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一线城市竞争激烈,餐饮品牌是否可以转战二三线市场?

蒋毅 · 2018-12-04 10:52 来源:红餐

一线城市竞争激烈,市场容量近乎饱和,那餐饮经营者是否可以进攻二三线城市,寻找新的沃土?

前几天,国内最大的龙虾加工企业来店里找我,与我交流关于四川龙虾消费市场的问题,他们非常清楚成都的餐饮市场竞争非常残酷,而成都的龙虾竞争也一样,每年在这个品牌死亡一大批品牌,市场格局基本已经成型,他们想以龙虾成品的方式切入这个市场,现实的难度比较大。

为什么?因为成都餐饮的竞争,与其他地方相比,除了营销本身的竞争之外,味道的竞争也很激烈,而龙虾加工,因为其加工的技术问题,在口感和入味方面,与新鲜烹饪的龙虾还是有比较明显的区别,所以要让成都消费者接受龙虾成品是有挑战的事情,前面其他公司都来过成都开拓市场,全都铩羽而归。

对方问我,如果成都难度大,那市场下沉到四川的其他地级市呢?也就是将市场下沉,放弃省会级城市,转战其他区域市场,是否就难度更小呢?我对此持否定态度,比较起来,如果非要拿下四川市场,那不如从死磕成都开始,而不应该冒然去动下面的其他城市,主要有以下三个原因:

豪虾创业日志之《市场下沉》

其一、龙虾消费现在已经变成高消费产品,动辄就人均上百元,在省会级城市都已经算是高消费,如果下沉到下面的地级市,这样的人均消费非常择消费者,天然的降低了目标消费人群,毕竟,下面的餐饮人均消费可能还停留在人均五六十的水平上,因此,目前处于高价位的龙虾,市场下沉有很大的消费力风险。

如果当地龙虾消费存在消费力不足的情况,那么他们做龙虾加工的就更艰难了,因为他们不是直接面对消费者,而是面对当地做龙虾生意的小老板,这些老板在对比价格时,不会去计算加工成本,仓储成本和物流成本,而只会看到成品虾和新鲜虾中间的价差,并进而放弃“高价”采购。

其二、就算当地不缺愿意吃龙虾的高消费者人群,龙虾老板为了节约人工成本也愿意买,那么接下来的问题就是怎么触达他们? 如何帮商家把龙虾信息传播出去?如何让那些能承担高消费的龙虾爱好者知道自家产品?如果不想通这个问题,结果会很糟糕,在省会级城市流行的传播渠道,在下面的城市可能完全失效。

比如当年的微博,成都都快过时了,下面的城市则还没开始;又比如现在正当红的抖音,下面很多城市都压根不知道;在省会城市大行其道的二维码点餐,下面的城市可能还处于抵触心态,因此在宣传方法上会陷入无路可走,无渠道可用的尴尬境地,这个问题不解决,即便是别人用你的龙虾,销量也起不来。

其三、就算第二个问题也顺利解决,能让自家的产品在当地让很多消费者知晓,并愿意去消费,那么将面临第三个问题:那就是下面城市的消耗量非常有限,拿四川来说,在龙虾消费旺季的567三个月,成都一天的龙虾批发吞吐量达到12~14万斤,也就是60~70吨,而四川其他所有的市县级城市加起来,可能都没这么多。

豪虾创业日志之《市场下沉》

对于开单店的无所谓,哪儿都可以有生意,但是对于做成品龙虾供应来说,就存在很大的问题,因为相同的付出情况下,成都可以更容易做出成绩,毕竟在同一个城市,不管是在仓储,人力还是配送上,都属于达到集中优势,一旦要分开攻占各个地级市县,那人力可能需要翻几倍不说,仓储和物流等都是大问题。

事实上,今晚虽然说的是龙虾,但其他产品大抵也是如此,因此,从战略上而言,我并不太认同餐饮品牌冒然的做市场下沉,那什么情况下做市场下沉比较好?一方面是最好已经攻下省会级城市,形成品牌势能,而且这些势能可以影响到下面的县市后,再下去就能事半功倍。

另一方面是产品要符合下级市场的需求,比如性价比要高,消费下来的人均客单比较低,然后产品具有很大的普适性,对于下级市场来说,不需要去从零开始教育市场和培育市场比较好,一旦是当地没有的东西,要去培育市场,那这件事情一下就变得高难度了。

这就是我对市场下沉的一点粗浅的意见,受限于时间,就简单表达一些观点,以后有时间了,再来针对这几个方面做详细的梳理和分享哈,最后用一句话来总结今晚的日志,那就是:不管做什么产品,最好首先考虑客户是否需要它?需要的强烈程度?以及怎么触达这些消费者?

想清楚,再开始,也不迟!

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蒋毅

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豪虾传创始人。在四川拥有20家分店,通过独创的“四川卤煮龙虾”成功打开成都龙虾消费市场。从2009年开始,在网络上连载创业日志,内容接地气,已接近400万 ...

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