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餐饮创业中的的应然和实然

蒋毅 · 2017-09-12 16:16:31 来源:红餐网

今天下午,第二期学员的其中一个学员,在群内说他想做良品快餐,而且想不按照我课堂上所说的顺序,而按照他认为应该有的顺序去做,我立即在群内表明了自己的观点,表明那个顺序不是我蒋毅说的顺序,而是现实中的顺序,谁说都一样,于是牵扯出今晚的话题。

餐饮是一个理想与现实差别很大的行业,在这个行业里面,有很多“应该是这么回事”,但现实中“实际是那么回事”的情况,如果不懂这两者之间的差别,那么在餐饮经营中,经常会犯很多错误,这不仅发生在餐饮新手身上,也同时发生在很多餐饮老鸟身上,算是一个非常普遍的问题。

回到快餐的话题,我曾经写过一篇日志,名叫《快餐四要素》,然后在当个餐饮小老板的第二堂培训课上,又拿了两个小时来专门讲这个话题,两年前我提出这个四要素的概念,两年后的现在回头来看,它不仅没有过时,我反而是用两年的时间,去证明了它的现实性,因此,自认为算是对快餐非常深刻而透彻的认知。

那么什么是快餐的四要素呢?他们分别是干净卫生,味道好吃,方便快捷和经济实惠,如果我们去采访消费者,他们对这四要素如何排名的话,站在消费者的角度,他们会按照前面的顺序排列,也就是最看重干净卫生,然后看中味道,再就是要快速可以吃到,最后才是价格符合价值,这是“应然”,也就是“应该这样”。

但现实中呢?排序是完全相反的,消费者在真正掏钱购买时,首先考虑的是经济实惠(谁家更便宜);其次考虑的是谁能让我快速吃到;再然后就是味道合格就可以了(不敢奢望好吃);最后是如果能稍微干净卫生一点那就太好了,这是“实然”,也就是现实中实际的样子。

以前我给别人分享这个排序时,很多朋友表示不服,说怎么会这样呢?大家不是应该更注重干净卫生么?一般情况下我也不多加解释,因为他们的反应我完全可以想象得到,这也同样是一个现实:大家都有自己认为的样子,但遗憾的是,他们忽略了现实中是什么样子,最后导致各种不顺和失败,完全也合情合理。

有朋友可能好奇,为什么会这样完全相反?在解释这个问题之前,大家不妨看看身边的快餐现状,成都南门高新区这边,每到中午,都有很多“三轮车快餐车”,这些车都是临时路边摊,两荤一素只要12元就可以吃到,一荤一素甚至不足10元,你以为这是民工餐?对不起,不是的,一到饭点围得里三层外三层的全是周围写字楼里面的白领,高收入白领。

我们甚至不需动脑筋,光用脚后跟都知道,这种路边卖15元以内的快餐,全是大锅菜,味道不仅不可能太好,更主要的是他们的食材和调味品不可能太好,做的青椒回锅肉里面,几乎全是猪肉里面最差的宝来肉,也就是肚子上最差的泡泡肉,菜也几乎都是农贸市场的下脚料,这个白领心里都清楚,但还是抢着买。

为什么?因为对于他们来说,那些卖20多元的快餐,即便是在明亮的餐厅里面卖的东西,可能和路边摊是一样的东西,甚至还可能不如路边摊的新鲜,至少路边摊还能看到每天被抢一空,不会有剩菜,而餐厅里面,谁知道里面的菜品是不是剩菜呢?

这里最大的问题是什么?说白了,就是信任,消费者对快餐的经营商家完全没有信任可言:在没有品牌背书的情况下,在消费者眼里,卖12元盒饭的商家,与卖20元盒饭的商家,在“干净卫生”这个要素上,他们作为消费者都是不可控的,或者说都是无法去评估其有效性和真实性的,无法建立起信任。

在没有信任的情况下,再加上各类针对快餐的曝光,消费者在心里其实就已经“一视同仁”:所有快餐都不太可能干净卫生,我花高价吃到的,也可能是不干净卫生的东西,因此,与其花高价吃一个自己无法判断的盒饭,不如就卖价格便宜的,这样至少,我花的钱要少一些,这个是可控的。

因此,大家发现没:很多人自认为自己在做良心餐饮,自己做的盒饭是里面,菜,肉和大米都买的是好东西,为此藐视其他那些做劣质食材的同行,但问题在于:消费者压根不知道,或者说不相信你,不管你宣传单上写的怎么好,对不起,没人相信你,谁会在宣传单和宣传语上说自家东西不干净呢?

这是什么?这就是当前快餐的实际情况:在完全没有信任基础的情况下,如果你背后没有一个大的餐饮品牌背书,只是一个创业的快餐小门脸,对不起,你在自家干净卫生上面的宣传是完全失效的,不管你花多大精力去反复说,相信你的人都微乎其微,最终,因为你成本比别人高很多,在竞争中总会更快的死去。

这也就是很多根据“应然”来创业,忽略掉“实然”以后惨败的原因,我以前遇到过很多这样的餐饮创业者,他们带着很多自以为是的“应然”踏入餐饮行业,比如我这么好的味道,用这么好的食材,消费者应该会很喜欢的,生意应该很好才对;结果呢?现实会给他泼去一瓢又一瓢的冷水。

餐饮虽然入门的门槛很低,但它同时又是一个高风险和高淘汰的行业,不懂这个行业的人,对它有很多想当然的观点,这些观点绝大多数都来自道听途说,然后会带着很多“应该这样”的准备工作开始开餐厅,但餐饮的残酷就在于:现实可能完全是另外一回事,会用事实告诉他们:现实不是你认为应该的那样。

因此,作为一个餐饮创业者,不管是在进入餐饮前,还是已经身处餐饮中,必须搞懂“应然”和“实然”的区别,我们确实需要去弄懂“它应该是怎样”,但同时,更重要的是我们需要去搞清楚“现实是怎样”。只有弄懂现实中“实际是什么样”,才能准确评估其风险性和可行性,“应该怎么样”带来的更多是盲目自信。

是否有可能“实然”等同于“应然”?有的,有很多这样的方法,但这就涉及到另外一个话题,需要另外单独写一篇文章来说明,不过,对于绝大多数人来说,这不是最重要的,最重要的是解决当下的问题,也就是先搞懂自己要做的事情里面,“应然”是什么,“实然”又是什么,它们之间的差别在哪里?

这,属于餐饮创业的常识性基础知识!

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豪虾传创始人。在四川拥有20家分店,通过独创的“四川卤煮龙虾”成功打开成都龙虾消费市场。从2009年开始,在网络上连载创业日志,内容接地气,已接近400万字,被誉为餐饮行业最有价值的创业实战宝典。(微信:hxz9861,公众号:luzhulongxia)

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