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产品人格化需要“三有”:有种、有趣、有料

蒋毅 · 2017-05-08 16:10:41 来源:红餐网

前天,做饮料的张总约我在见面,他关注我微信很久,但直到现在才正式见面聊天,在其他方面交流完以后,张总问我,产品要如何与当下的新媒体相结合?我推荐他关注江小白,并告诉他,产品要想与新媒体很完美的结合,最好的方式就是“人格化”。

产品人格化这五个字,我不知道是什么时候,被什么人提出来的,但最近几年这种说法比较多,尤其是新浪微博时代,各个大佬都在说产品人格化,那么,怎么理解这五个字呢?简单粗暴的可以用初中生都能理解的一个词,也就是“拟人化”,将一个没有生命的物体,赋予有生命力的体现形式。

在产品人格化这方面做得好的品牌,基本都能博得很多眼球,甚至赢得庞大的粉丝效应,但真正落地执行时,怎么做到产品人格化?哪些产品可以人格化?或者我们怎么来理解产品人格化呢?今晚的日志就是来分享我对于这个问题的认识,归纳起来,我认为,产品人格化需要“三有”:有种、有趣和有料。

有种

所谓有种,就是要说别人不敢说,做别人不敢做,通过言论和行为上超出普通人的尺度,赢得眼球效应,继而赢得粉丝的口碑传播和猎奇性关注。要做到有种并不容易,需要的不仅是胆量,更需要头脑,既能说出别人不敢说的言论,但又能把握好里面的尺度,不至于被禁言和封杀。

当下最为热门的咪蒙,就可以归类于“有种”这一类别,当然,这样归类并不太恰当,因为这个账号背后,并没有一个有形的产品,而只是背后的公众账号,她有种在什么地方呢?就在于“说出大家的心声”,比如骂心机婊,骂独立婊,骂凤凰男,骂假正经等,让人觉得说的透彻露骨,因此让人追捧。

我们成都,有一个比咪蒙更有种的案例,那就是卖珠宝的老妖婆,她言论尺寸很大,满嘴黄段子,把高大上的珠宝,给人格化成一个黄段子不离嘴的妖艳儿妹子,结果短短几年时间,愣是把她们的梦露珠宝,从一个寄人篱下的小摊摊,做成拥有几百平展厅的专业珠宝商。

有趣

所谓有趣,就是说让人开怀大笑,或者会心一笑,反正,得让别人觉得好笑,让人轻松在任何时代都是很容易赢得人心的一种手段,如果一个产品在人格化时,能让人觉得有趣,那传播度和美誉度都会非常高,这方面要求这个产品的运营者,具备超强的文字功底,或者是脑洞大开的高人。

有趣的典型代表是杜蕾斯,杜蕾斯的官方账号,被誉为最会借势的账号,而且,每一个借势,都不仅能做到不让人反感,反而让人哈哈大笑之余,不由得心声佩服,因为杜蕾斯官方账号的那些经典图片,杜蕾斯产品在人格化上面,真正的做到了“深入人心”的高度。

当然,酒水行业里,江小白也算是这样一个走“有趣”线路的案例,在我刚开始玩微薄时,江小白就已经是个段子手,不管是言论上,还是那些免费送给店家的广告招贴画上,都能看出江小白背后的运营团队,付出了很多努力,来让江小白的那些广告语显得更有趣,更让人乐于消费和传播。


有料

所谓有料,就是说出来的东西需要言之有物,得让人从中感觉能学到很多自己曾经不知道的东西。通过有料的这些产品,自己能获得超越自身知识点的东西,并发自内心的产生敬佩,相对前面的有种和有趣来说,有料相对来说更难一点,因为它需要更多的专业性积累。

比如吴晓波频道,虽然身陷剽窃和抄袭的泥潭,但不影响他把自己的那个公众账号,人格化成一个对经济学知识很精通的知识集群,以至于很多人心甘情愿的缴纳会员费,成为接受其知识的学习者,当然,逻辑思维也算是这样的一个案例代表吧。

而我在豪虾传这个产品,或者更准确说是四川卤煮龙虾这个产品的运营上,则是有意识的往“有料”这方面去努力,除了耗费心思将关于龙虾的各种知识做了梳理和介绍之外,我利用长达八年时间积累下来的创业日志,分享了自己对于餐饮行业各个知识点的看法和观点,以至于让很多朋友觉得在我这里可以学到很多关于餐饮的东西。

因此,产品人格化,需要从这三个方面去努力,如果能做到三者兼顾,那当然是最好的,传播效果应该也是最好,但遗憾的是这么多年,我几乎没看到三者兼顾的案例,绝大多数品牌来说,能做好其中一个方面其实就足够了,挑一个自己擅长的方向努力即可。

如果自己任何一方面都不擅长怎么办?没办法,你只能放弃这方面的努力,“产品人格化”最核心的就在于“人”这个字上面,离开那个付出的人,一切人格化都是扯淡,大家可以把市面上各种网红产品拉个清单看一下,每一个产品背后,都有一个操盘手,他必然符合上述三个方面的某一个方面。

因此,想做产品人格化方面的努力,第一要务是找到能做这件事情的人,自己如果不行,那就找具备这方面能力的合伙人,这里一定要注意的是,必须是合伙人,没有任何拿工资的员工,能持之以恒的做产品人格化的工作,因为一旦要走这条路,其风格就不能变来变去,否则人格化将失效。

本文作者蒋毅(微信:cdzh56),红餐网专栏作者;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

蒋毅

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豪虾传创始人。在四川拥有20家分店,通过独创的“四川卤煮龙虾”成功打开成都龙虾消费市场。从2009年开始,在网络上连载创业日志,内容接地气,已接近400万字,被誉为餐饮行业最有价值的创业实战宝典。(微信:hxz9861,公众号:luzhulongxia)

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