已经火遍各地的山野火锅，还能怎么玩？

最近，火锅餐见发现，在一些下沉市场，新开门店含“山野量”很足，其中不乏一些月均营收四五十万的门店。

01.质价比山野，如何横扫下沉市场？

火锅餐见发现，下沉市场正涌现一批“质价比山野火锅”，人均80-90元成为主流定价带。它们复用一线城市的成熟经验，却不对标其价格，从而在下沉市场形成体验落差与口碑优势。

以在华东下沉市场开出30+店的山厂·山野火锅为例，其在下沉市场的一些门店月营业额可稳定在40-50万元。它的打法，揭示了山野品类下沉的3个关键逻辑。

1、品质对标头部，客单维持在90元上下

对于下沉市场消费者，媲美一线品牌的味道与品质是第一吸引力。

在食材上，山厂没有走冷链冷冻的捷径，菌菇等鲜货坚持当地自配，从产地直达门店，不用泡发、不用保鲜剂，端上桌还带着山野的鲜劲；鲜切牛肉系列更是对标头部品牌，九秒牛肉嫩到爆汁。

更关键的是，山厂自有火锅供应链，总部主动让渡利润，让门店能稳定保持60%以上的毛利，不用靠偷工减料压缩成本，这也是它能做到质优价实的壁垒。

2、用高价值感水果，制造超预期体验

在下沉市场，山厂抓住房租、人工成本低的优势，玩起了反向升级，他们在门店向顾客提供车厘子、草莓、山竹等限量高端免费水果，用高质价比的感知，让消费者觉得物超所值。

别小看这一点免费水果，它恰恰戳中了消费者的心理——花普通火锅的钱，能享受到高端餐饮的惊喜，这种超出预期的体验，远胜于单纯降价。

创始人坦言，这些品质水果看似成本不低，但下沉市场的运营成本可控，少量限量供应，既能控制成本，又能提升消费体验，还能形成口碑传播，一举三得。

3、风味覆盖全客群，做社区的“家庭厨房”

风味是区分人群的直接方式。作为以社区店为主的山野火锅，全客群也是山厂存量竞争中突围的关键。

此前，山厂推出了菌菇鸡火锅，打破了传统火锅的客群局限，现熬鲜鸡搭配山野菌菇，温润滋补，既能满足年轻人的口味，也能打动老人小孩。此外，各类红汤、草本骨汤、鲜果酸汤等10款风味兼顾嗜辣党、养生党全客群覆盖让质价比的优势更突出。

山厂的突围只是一个缩影，当下越来越多山野火锅品牌扎进下沉市场，玩法各有侧重，但都围绕产品价格接地气、高体感知做文章。

02.山野下沉，3条路径已被验证

山野火锅开进下沉市场并不是一定要做“降级减配”，反而要更懂当地人的消费心思——既想要漂亮、又有面儿，又不想花太多钱，还得吃得实在。

透过一些山野火锅去到下沉市场的经验，火锅餐见总结出3条可复制的下沉路径，每一条都踩中了县城消费者的痛点。

1、做“可视化”鲜货，把“山野感”摆到明面上

县城消费者认实在，光说山野、鲜货没用，得让他们看得见、摸得着。

歪胖子·山野鲜货火锅就把这一点玩明白了，和山厂一样，歪胖子也主打鲜货，它的亮点在于可视化展示——门店进门就摆上新鲜菌菇、现切鲜肉的展示台。

不仅如此，歪胖子还简化了菜单，重点突出山野鲜货，比如罗勒牛肉、云南姜柄瓜等菜品标注产地，快速获得顾客信任感。

在价格上，歪胖子在下沉市场门店人均控制在90元上下，比县城传统火锅略高，但因为鲜货看得见，消费者反而觉得值，毕竟在县城，能吃到现采现做的山野鲜货，本身就是一种稀缺体验。

对于下沉市场的消费者的心理——不迷信大品牌，只认真材实料，看得见的新鲜，比再多宣传都管用。

2、主打质价比，打造花小钱、吃好货的心智

下沉市场的消费者，不是不花钱，而是不花冤枉钱，质价比才是他们的内心诉求。

以笨小孩山野鲜火锅来说，人均控制在70元左右，门店采用直供鲜货，锅底兼顾川式香辣与山野菌香，既满足年轻人口味，又把鲜货成本打下来，靠鲜货稳、价格实、口味正成为高评分门店，暗合下沉市场年轻群体与家庭客群的需求。

除此之外，菜来来-山野放题火锅，还玩出了新花样，品牌把山野风与“放题”模式结合，下沉市场门店人均八九十元，主打高品质鲜货不限量、低门槛畅吃，云南野生菌、现切鲜肉、山野时蔬随便拿，彻底满足顾客花小钱吃到爽的心理。

3、做轻量化小火锅，降低门槛

小火锅模式是山野火锅下沉的又一利器。

比如，主打云贵山野鲜货的钱山岭·云贵自助小火锅，把山野火锅的鲜和小火锅的灵活结合起来。食材上依旧坚守山野鲜货初心，菌汤锅底现熬，鲜菌、鲜肉每日直达，性价比拉满。

这种模式拓展了消费时段，甚至是一人食、工作餐场景，抢占了传统大火锅难以覆盖的市场增量。

03.复制“漂亮菜”逻辑，延伸质价比优势

其实不管是歪胖子、黄贺楼，还是菜来来的放题无限畅吃山野火锅，本质上都是一个逻辑——山野火锅下沉，不是“降维打击”，而是“顺势而为”，大家把一线城市验证过的“漂亮菜”逻辑，结合下沉市场的需求，做质价比延伸。

区别在于，一线城市的“漂亮菜”，可能更侧重颜值和仪式感，而下沉市场的“漂亮菜”，更侧重实在和高感知。

比如一线城市的山野火锅，可能会用精致的摆盘、高端的装修，打造网红打卡地，而下沉市场的山野火锅，把摆盘精致换成鲜货可视化，并带有舒适烟火气，本质上都是在传递漂亮、实在的印象，表达方式更贴合当地需求。

就像山厂用免费高端水果提升质感，歪胖子用明档展示传递新鲜，钱山岭用轻量化小火锅降低体验门槛，这些都是“漂亮菜”去往下沉的玩法逻辑，即不用照搬一线城市的玩法，因地制宜，才是王道。

而质价比延伸，就是在保留“漂亮菜”主要品质的基础上，结合下沉市场的消费能力，控制价格、简化运营，让消费者花更少的钱，享受到同等甚至更好的体验。

下沉市场的消费者，不是不花钱，而是不花冤枉钱——他们愿意为鲜货、实在买单，但不愿意为品牌溢价、过度包装买单。

毕竟在下沉市场，物超所值才是王道，既能让消费者觉得有面儿，又能让他们觉得划算，这样的山野火锅，才能真正扎根下去。

最后

山野火锅下沉，没有复杂的玩法，核心就是懂下沉、接地气。

复制“漂亮菜”的品质逻辑，延伸质价比的优势，贴合当地消费者的口味和需求，不盲目跟风，不刻意高端，这样才能在下沉市场持续发力，俘获更多“县城贵妇”，实现长久盈利。

本文转载自：火锅餐见，作者：大龙