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巴奴和费大厨,谁更懂借势?

张 冬 · 2022-12-08 11:24:19 来源:火锅餐见

本期看点:

1、费大厨和巴奴的借势战略;

2、中小火锅店如何借势做营销、打品牌。

前不久,费大厨辣椒炒肉在北京、上海又连开5店,巴奴毛肚火锅也“攻下”天津城。

这两个品牌,一个在南一个在北,一个湘菜一个火锅,八竿子打不着的品牌和品类,仔细比对,却有很多共同点。

本文暂从“借势”的角度,来谈谈二者的异同,希望对你有启发。

-01-

在不会借势的初创期

他们都盯上了食材和口味

所谓借势,是指借助一切可利用的势能,比如,社会趋势、行业大势、热点、观念、情绪、地域、媒体、甚至是竞争对手,将对方的势能转移到自己身上,进而达到提升认知、产品促销、品牌推广、树立形象等目的。

借势本身,包含了一个前提,即,对方有高势能。

如果借低势能,无疑是为他人做嫁衣,当然,那也不叫借势,只能叫“给势”,一些大品牌孵化子品牌常用这招。

说回费大厨和巴奴。

费大厨2003年创立品牌,当时名叫“原汁原味”,看得出,彼时的费大厨还不懂借势,因为原汁原味只是菜品特征,并无势能可言。

巴奴2001年入局火锅行业,2004年改名,口号“本色本味”,打出这样的认知,也是清风拂面,没借啥势。

奇妙的是,二者在初创期同时盯上了口味和食材。

图片来源:费大厨官网

有什么样的基因,就会长出什么样的果实,多年后,盯上“口味”的费大厨,开始借“大厨”之势——大厨做的菜,口味才好吃;盯上“食材”的巴奴,也延伸出了产品主义。

在不会借势的年月里,很多企业都是在黑夜里孤单地行军,想抓住点什么,却总是捞一把空。

这样的过程,很多大厂也都经历过,像农夫山泉,早期的口号是“农夫山泉有点甜”。

甜?借的什么势?

后来改成“大自然的搬运工”,就有点内味儿了,因为它借了消费趋势之势——大众消费品质提升,开始关注绿色健康的生活方式。

大自然的搬运工,切中了。

还有格力,最早是“好空调,格力造”,看似押韵,实则无势,毕竟,好空调,别人也能造;后来改成“格力,掌握核心科技”,就比较狠了。

当时市场,出现了变频空调,但格力尚无,格力直接用这句口号打压对手,结果,在大多顾客心智中,变频空调竟等同于格力。

格力也是借了当时的消费需求趋势——大家都在关注省电的变频空调。

这就是借势的力量。

品牌刚起势之时,走弯路很正常,怕的就是不肯修正自己、主理人偏执,企业一下子就捅到了天花板,再无进步空间了。

-02-

借人,还是借品牌?

这是个问题

有些人在成长中,不管是自悟,还是高人指点,都会不断觉醒、吸纳、进步。

沉寂8年的巴奴,在2012年提出了那句至今还让人津津乐道的口号,“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”。

巴奴slogan,图片来源于杜中兵微博

没人知道巴奴这几年经历了什么,也没人知道,巴奴“借竞争对手之势”的思维从何而来,但不可否认的是,巴奴用最简单的方式,搭上了老大海底捞的这辆顺风车。

海底捞做得也绝,为了“避免给势”,无论任何场合、任何状况,从不回应。

多年之后,一家河北餐厅依样画葫芦,喊出“炒菜界的海底捞”的口号,期望借势,但与对待巴奴的态度不同——海底捞回应了他。

除了本主回应,法院还送去了一张传票,更绝的是,胜诉后的海底捞,拿着近百万的赔偿金,搞了个“餐饮企业知识产权保护相关帮扶计划”——你不懂法不要紧,我来帮扶帮扶你,给你上一课,让你知道知道,啥叫知识产权。

定位之父特劳特说,最好的广告语,不要把话说尽,最好能让读者说出某个词或短语,使意思更完整,这才使广告引人入胜。

很显然,这家河北餐厅应该没听到过这句话,巴奴却把这句话玩得炉火纯青。

巴奴沉寂了8年,那边的费大厨,沉寂了14年,直到2017年才喊出“传承两代人的拿手菜”。

费大厨要借的,是“两代人”的势能。

国人观念中,有传承、有故事、有历史的品牌,多少沾点老字号的意思,心理上会信任、依赖。

但这其中有个问题,费大厨的“两代人”,到底是谁?如果是名人,那就势能高,如果不是名人,那就势能低,甚至没势能。

像蜀大侠的旗下品牌“吃城都青花椒鱼”,就借了三位川菜大师的势能(组织川菜大师搞了个味觉创新研发团),尽管大部分顾客跟这三位大师都不熟,不过,听起来还是蛮厉害的。

虽然费大厨在这个阶段还没做到彻底觉醒,但这个口号已经初具“大厨”模型,而且这与品牌名和战略定位是切合的。

借势的思维一打开,品牌就有了节奏。

随后,巴奴开始提出一系列广告语,“深入原产地,精选好食材”、“更火的火锅,排队的人更多”、“越懂火锅,越爱毛肚”。

图片来源:巴奴官方微博

从借势的角度看,巴奴的这几个广告语并不高明,因为基本没借到势——

第一句,“深入原产地,精选好食材”。好食材,你有,我也有,你深入原产地,我就在原产地,你拼啥子?

第二句,“更火的火锅,排队的人更多”。排队人多,本身就给顾客传达了一种负面感受,因为很多顾客不想排队;巴奴的本意是“热销”,但表达方式不太周全。其实,若想借热销的势能,倒不如说,每年卖出的毛肚能绕地球32圈。

第三句,“越懂火锅,越爱毛肚”,就略微带点歧视的意味了——我不爱吃毛肚,就不懂火锅了?要是碰见杠精,可能还会补一刀,“就你懂?”

这几个广告语没翻出什么水花来,主要原因在于,没借到势,太平淡。

所以,巴奴兜兜转转,又提了句口号,“服务不过度,样样都讲究”。

刀刀见血的借势,巴奴又回来了。

这边厢的费大厨也没闲着,忙着开店扩张的同时,还不忘抽空修改战略口号,“湖南招牌菜,很香很下饭”。

为什么说是战略口号?因为当时的费大厨准备进军深圳,要异地开花,自己当然先得是本地头牌,这个时候的费大厨,借起了地域之势。

南下之后,费大厨又改口号,“只用大厨炒,很香很下饭”。

大厨是谁?无人知晓,所以,这次的借势,力度不大,直到去年,中烹协送来了机会,授予费大厨“全国小炒肉大王”的称号。

这下子,费大厨才算真正借到了势能——地域、品类、发奖单位,全借上了,而且“大王”与“大厨”并不相悖,甚至还有点升级的意思,同时,要在全国范围内扩张,也算师出有名了。

另外,二者在品牌成熟期,都选择了借地域势能,将店开到了一线城市,这一点,珮姐、周师兄、朱光玉也做得挺好,都跑去了上海。

别看只是在大城市开个店,但在顾客心理上,会有尊敬感——这品牌有实力,敢去大城市。

费大厨和巴奴的借势之旅,肯定不会到此为止,我等围观吃瓜就好。

从根源上说,费大厨的借势基因相对保守,巴奴则相对活跃,这与创始人思维有关,所以,你能看到巴奴的“店长日记”,却看不到费大厨的“大厨手册”。

-03-

中小品牌的借势机会点

在哪里?

分析了二者的借势历程,那么,中小火锅店该如何借势?

首先,要搞清楚借势目的。费大厨与巴奴的借势目的很明显,就是“打定位认知”,巴奴要跟海底捞并驾齐驱,而费大厨则是不断巩固“大厨”的认知(从这一点来看,费大厨更像是无山可依的孤勇者)。

如果你的目的是打定位认知,不妨参照二者的做法;如果你的目的是营销拉新,那就哪儿热往哪儿去。

像今年世界杯,BOSS直聘的广告,像狗皮膏药一样贴在观众席,多少带点简单粗暴的情绪,但不可否认,他借到势了。

◎张兰在直播

这几天,张兰的直播间火得一塌糊涂,原因就在于兰姐早把借势玩明白了,明星、离婚、撕逼、吃软饭……一个个撩人眼球的势能热点,再加上兰姐的个人势能,能不赢麻?

其次,借势要搞清楚受众群体。比如,一个传统老字号非要跟一个新潮品牌联名做活动,两者无疑都犯了大忌,像五芳斋联名漫威、王者荣耀,都反响平平。

再如资生堂借势演员黄轩、优衣库借势演员雷佳音,都属于经典翻车案例,原因无他,形象和受众都不对。

还有宝马汽车玩梗“打工人”被群嘲,五菱宏光都想给他来一棒子。

在这一点上,小龙坎把握得还是比较精准的,而且玩得很热闹,哪儿潮、哪儿年轻人多,小龙坎就往哪儿凑,联名游戏、综艺节目啥的,都整挺好。

再次,借势要借在实处。像巴奴借了海底捞,费大厨借了全国小炒肉大王(中烹协授予称号),这都是实实在在的东西。

像江小白,文案写得花里胡哨,势能借得虚头巴脑,这两年倒是消停了,希望不是因为才思枯竭,而是实实在在地觉悟到了问题所在。

所谓实处,是让顾客可感知的东西,当然,情绪、观点也算实处,像《战狼2》的热映,就是借到了民族自信心的回归、大众高涨的情绪;像森马、鸿星尔克,曾喊出过“使用中国棉花”的口号,也收获了好评。

不过,借势情绪的分寸,必须拿捏精准,否则,品牌将万劫不复,此类反面教材也有很多,不再赘述。

最后,借势的落脚点要在品牌上。如果一场借势,回不到品牌上,就是白玩,也即是,你必须告诉大众,你是谁,有何不同,何以见得。

写到最后

借势的法则有很多,可借的东西也很多,正所谓,处处留心皆可借。

在餐饮行业,精通借势的企业甚少,大多数品牌只是日复一日地重复表达自己是谁,很累,也很无效。

从这个层面看,借势不单单是一种手段,更是一种觉醒。

 

本文转载自火锅餐见,作者:张 冬

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