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餐饮选品:如何在红海市场里发现蓝海机会

龚伟 · 2020-08-20 15:48:48 来源:红餐网

开店做餐饮,选品是最重要的环节之一。正所谓选择大于努力,选品失败,满盘皆输。很多人在选品时追求新和奇,最后发现生意很快就会触碰增长的天花板。反观市面上做的比较大的连锁品牌,几乎都是在常规赛道上耕耘,用普通的产品做成了不普通的事业。

产品二象限

我们通常将产品分为两大类:常规型产品和尝鲜型产品。

常规型产品  源自我们的日常饮食习惯,深植于每个人的生活。比如北方人喜欢吃面,南方人喜欢吃米,由面食延伸出来的各地特色的面食,如陕西的油泼面、biangbiang面、臊子面,陕西的刀削面,兰州的拉面……这是一个地方的人几十年甚至上百年的生活习惯传承下来的,亘古不变。围绕米饭炒菜延伸出来的产品就更丰富,大到八大菜系,小到地方小吃,常规型产品撑起了餐饮市场的一大半江山。

尝鲜型产品  属于创新的范畴。有的是从常规产品演变而来的,比如围绕火锅延伸出来的砂锅串串、卤味火锅、酱骨火锅等,再比如围绕米线延伸出来的花甲米线、捞粉等。还有一部分尝鲜型产品是由中餐产品与西餐产品结合而成的,比如焗饭、咖喱饭等。尝鲜型产品是有一定的生命周期的,这些产品源自市场趋势,同时也消亡于市场趋势,与市场相伴而生相伴而亡。

常规型产品的突破在于厚积薄发,微创新,持续改善,然后寻找新的市场机会,持续做长线投资赚取利润。尝鲜型产品特色鲜明,能够在最快的速度推向高潮,然后又会迅速淡出市场,适合做短线投资,赚快钱。因此,想要立志做百年品牌的,往往都选择常规产品去深耕,快招公司则更喜欢投资尝鲜类的项目,这样才能快速收回成本。

决定选品的三大因素

我们说成事在天,谋事在人。产品的选择关键在于选择者本身。对选品起决定影响的因素,通常包括三个方面:

第一个因素是老板。  

大部分餐饮店选择做什么项目是由老板拍板决定的,老板的喜好和判断就决定了生意的方向。有的老板根据个人爱好去开店,很多喜欢茶饮的老板会开个饮品店,喜欢吃鱼的老板会选择卖酸菜鱼,喜欢吃火锅的会开个成都火锅店。还有一些老板会带着情怀去开店,试图将自己从小吃到大的某一个家乡小吃发扬光大,将自己从小的情怀作为创业的初心。

比如我认识一个老板要开单品店,主打水围城这个产品,我建议他用搅团这个更为大众所熟知的名称,他坚持要用水围城,因为搅团不足以传递这个产品的内涵。这个项目最终失败了,因为水围城这个概念确实是太小众了。

第二个因素是厨师。  

很多老板开店之初并不确定自己卖啥,只有一个大的概念,比如陕西小吃、川菜馆、湘菜馆、陕南菜……店装修好了以后再招厨师,然后根据厨师的手艺来确定做什么产品。在这种情况下,厨师的手艺就决定了餐厅的方向,厨师的拿手菜就顺利成章的成了餐厅的招牌菜。

第三个因素是顾客。  

很多老板开店缺乏主观意识,容易被顾客牵着鼻子走。有顾客进店询问有没有某一个产品,如果店里没有销售的,老板就会陷入恐慌之中,觉得还有用户的需求没有被满足,那么下来就会选择增加产品,到最后产品越来越丰富,菜单越来越臃肿,顾客的需求仍然难以完全满足。因为百人百味,一家餐厅想要满足所有人的需求几乎是不可能的。试图迎合所有人,最后只能是将自己推向红海厮杀的市场洪流中。

这三个因素都是围绕餐饮活动的经营者和参与者展开的,实际上该如何选品要围绕市场需求、结合企业基因去展开。

市场需求与企业基因

市场需求是消费者迫切的刚性的真实的需要的综合,我们把需求归类为真需求和伪需求。真需求就是顾客发自顾客内心的,客观存在的需求,比如:干净卫生、营养健康、以及就餐过程中能够减少等候,这些都是每一个消费者希望得到的产品和服务,如果能做到了,消费者自然愿意为你买单。

还有一些需求我们称之为伪需求,比如物美价廉,我们都知道一分价钱一分货,消费者自然希望吃到好吃的好东西,又少花钱,那么餐饮人如果又想要品质又想要低价,最后只能逼疯厨师,逼疯自己。我们常常讲守正出奇,出奇的前提是守正,如果洞察力跑偏,很有可能就会方向跑偏。比如有人想做袖珍版的肉夹馍,原因是想解决女性客户吃一个吃不完的痛点,一份两个,吃不完可以分一个给别人。这就是典型的伪需求,假痛点。

伪需求和真需求是相伴而生的。再回到我们说的物美价廉上,如果一竿子打到底,它可能就是伪命题,因为根本不存在绝对物美又价廉的东西。但是如果我们仔细观察,就会发现不同的消费群体对物美价廉的理解是不一样的:

低消费群体追求的往往是价廉物美,就是在低价里选更好的,在他们的消费决策里,首要的决策因素是价格,其次才是品质。高消费群体追求的是物美价廉,是在同等的品质产品里选择相对低价的,影响他们决策的首要因素是品质,其次才是价格。理解了这一点,我们就不难发现用户的需求实际上是相通的,在共性的基础上再衍生出个性的需求,也就是我们所说的差异化。分析市场需求的目的就是要寻找差异化。

如果是已经成熟的团队,选择另辟战场再创业,实际上选择的范围就更小了。因为除了市场的需求之外,企业的基因也对选品起着决定的作用。这就包含企业已有的品类经验,过往的经验带来的思维惯性是很难去改变的。还有面向的客群也是已经定好的,如果开发新的客群,思维的转变也是影响的关键。还有消费的定位,已经形成的企业定位,想去改变会非常艰难。这一点我们从西贝做快餐就可以看出来,三番五次上阵都铩羽而归,这是因为融入到西贝骨子里的是中餐的基因。

市场需求和企业基因共同决定选品的方向,创新的关键则在于市场洞察及消费痛点的挖掘。

尝鲜型产品往往都是源自常规型产品,在常规产品的基础上加以创新,就成了新的机会点。比如:

传统的烤红薯主要是在路边摊售卖,烤红薯的客群主要是年轻女性群体,她们买完烤红薯只能站在路边抱着啃,吃香很难做到优雅,这是很多女孩子对烤红薯又爱又怕的根源。为了解决吃相优雅这一消费痛点,有商家发明了配了勺子和牛皮纸袋子,可以挖着吃的烤红薯。这一售卖形式的创新就解决了用户的困惑,从此让烤红薯从街边摊走向了购物中心,成了时尚美食的代表。这就是对消费痛点的研究,带来的新机会。

餐饮选品:如何在红海市场里发现蓝海机会

再比如:卤味火锅、酱骨火锅这些尝鲜型产品,都是在火锅这一常规型产品的基础之上,嫁接了卤味及酱骨头,让喜欢火锅又喜欢吃肉的年轻人可以一次吃到所有想要的美味。这就是对市场的洞察和消费的洞察。

在餐饮选品这件事上,想找到空白的蓝海机会的概率非常小。即便找到了蓝海市场,要么是死海,要么就是明天的红海。所以说更多的机会都孕育在红海中,在红海中寻找蓝海机会,在消费者已有认知的基础上,再去推出创新的产品,站在巨人肩膀上,才能收获更好的风景。那么如何在红海中寻找蓝海,我总结了两个方向:

1 升维思维:低端产品高端化  

低端产品高端化,就是将原本属于路边摊、农家小院的产品搬进购物中心,让乡土小吃登上大雅之堂。比如袁家村,再比如文和友,都是将年代久远的特色小吃与都市快节奏的生活融合,形成一种文化的反哺,在俗与雅之间寻找平衡点。再比如我们前边提到的挖着吃的烤红薯,还有将煎饼卖到CBD的黄太吉,将豆浆油条卖到LV旁边的桃园眷村,都是将地端产品高端化的典型。沿着这一思路,我们就会发现在早餐、夜市、以及地方特色小吃这些赛道里,仍然存在着大量的机会。用升维思维去思考,很多传统的项目都值得重新再做一遍。

图片源自网络,仅供参考,不用于商业用途

2 降维思维:高端产品平民化  

高端产品平民化,这是将原本属于高端体验的产品做成平民化的美食。最典型的例子就是中餐的快餐化,休闲餐饮的快餐化,以及西餐的平民化。

例如牛排杯,杯装甜品,还有牛排饭、由日韩料理演变而来的烧肉饭、紫菜包饭等,这些都是将原本定位高端的产品做成更加平民化的产品,通过高价值的产品拉高消费预期,从而获得更大的产品和品牌溢价。用降维思维去思考,在大众认知里还处于空白的领域里,还蕴藏着更大的机会。

图片源自网络,仅供参考,不用于商业用途

除此之外,还有我们前面提到的围绕消费者痛点做产品优化,把不同的产品搭配组合以满足消费者的多方面需求,开发更多产品口味以满足消费者的味蕾需求,改变产品形态提高颜值吸引力,通过环境塑造提升产品的价值感……这些都是在红海市场中发现蓝海市场的机会。

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龚伟,曾在国企,外企任职,有多年媒体行业及咨询行业经验,现为餐饮品牌创始人。致力于餐饮品牌定位与餐饮营销研究。公众号餐创星球作者。(餐创星球公众号:canyinstar,个人微信:814495550)

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