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“费大厨们”出手,整顿北京湘菜市场

翟彬 · 2024-02-19 08:42:22 来源:红餐网

“旧爱”深圳,“新欢”北京。

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:翟彬;编辑:洪君。

2022年开始,“湘式小炒”突然在北京爆火,以“费大厨进京”为标志,在过去的一年多的时间里,来自全国各地的湘菜品牌集体北上淘金:

2022年6月,「费大厨」北京首店开业,随后引发排队狂潮;

从2023年7月开始,来自深圳的湘菜头部品牌「辣可可」和「农耕记」分别开出了各自的北京首店,并很快登上点评热门榜的NO1;

9月,巡湘记旗下「芙火火」亮相北京,这也是该品牌在全国开出的首家店;

11月,“分部位现炒黄牛肉”的头部品牌「湘辣辣」的北京首店开门营业;

12月,上海湘菜的双子星之一,「胡子大厨」的北京首店正式开业;

今年1月,现象级品牌「兰湘子」北京首店开业,这是兰湘子在“北上广深”四个一线城市开出的首店,目前其在北京已开出3家门店……

“湘军”掀起了一轮又一轮的“味蕾风暴”,让帝都食客们应接不暇的同时,也宣告北京的餐饮市场正式进入到“湖南时间”。

“小富进城,大富进京”

2023年初的时候,我认识的一位做家常菜的朋友想换个品类干干,商场给他的建议是:“最好换成湘菜,否则续约有难度,今年招商的主力是湘菜。”

“春江水暖鸭先知”,对于湘菜要“起飞”这件事,掌握数据的物业最为敏感。

一个典型的例子是朝阳大悦城,2022年6月费大厨北京首店开业后,就成了朝阳大悦城名副其实的“人气王”,平均排队时长2小时起。感受到湘菜巨大的品类势能后,朝阳大悦城在不到一年的时间里,先后引进了农耕记和湘辣辣。

△图片来源:笔者 摄

一个8万平米的购物中心汇集了几大湘菜顶流,这在北京的商业地产中不敢说“后无来者”,但绝对算得上“前无古人”。

“放眼全国,北京绝对是湘菜最具爆发力的市场”,某湘菜品牌的负责人告诉笔者。北京的湘菜市场到底好到什么程度,从以下几组数据可以窥见一斑:

首先是“客单价高”。以费大厨为例,北京市场的客单价为93元,超越长沙和深圳两大基本盘,力压消费力更高的上海,排名第一。高客单反映出湘菜在北京市场的品类势能和受欢迎程度,很明显能感受到北京的食客爱吃湘菜,也舍得花钱。

△部分湘菜品牌的客单价情况

其次是“高人气”。不论是费大厨、湘辣辣还是农耕记,过去一年里湘菜新军们轮番登顶点评的热门榜,在网红店扎堆的朝阳区,热门榜TOP5里,就有三家是湘菜。高人气的结果是“高翻台率”,据了解费大厨北京所有门店的翻台率达到了惊人的“日均9次”,远高于其他城市日均6次的平均水平。

最后是“开店速度”。自2022年首店开出后,费大厨就以每个月平均“1.5家店”的速度在京城狂开17家店,要知道费大厨进入北京市场比进上海晚了整整一年,但如今北京的门店数量却反超上海。除了“狂飙”的费大厨,其他几个品牌也都定下了“激进的”开店计划,湘辣辣的市场负责人告诉笔者:2024年湘辣辣在北京“至少要开出20家店”。

△图片来源:湘辣辣

“钱力无限”的北京市场为“费大厨们”提供了巨大的想象空间,头部品牌纷纷卡位,争抢头羹:

第一,“高举高打”。

大家全都不惜成本的选择了“A类商圈的黄金点位”,像是辣可可的首店选择了合生汇,芙火火则开在龙湖长楹天街,这都是北京客流量TOP10的好场子。

而最具指标性当属朝阳大悦城,一次集齐了费大厨、农耕记、湘辣辣、兰湘子(预计2月21日开业)四大顶流,并且还把费大厨、农耕记、湘辣辣三家放在同一个楼层,店与店之间距离之近,用“脸贴脸”形容都不为过。

第二,“北京优先”。

“费大厨们”有多重视北京市场,从“首店”的选择上就能感受出来。农耕记、湘辣辣、辣可可三个品牌的“省外首店”都不约而同地选择了北京,而非消费力更强、品牌势能更高的上海;兰湘子2024年初便陆续在北京完成了3家门店的布局;巡湘记子品牌芙火火的全国首店既不在大本营上海,也不在更近的江浙沪,而是在北京。

第三,“志在必得”。

对于志在全国市场的湘菜头部品牌们来说,“进京”不是“可选项”,而是“必选项”。辣可可的创始人就曾表示,“深圳是保卫战,北京是攻坚战”;为了迎接北京首店开业,湘辣辣3个月前就开始准备,店长、厨师长、服务岗、外卖岗等都是从广深分店抽调的精英。

△图片来源:辣可可

“小富进城,大富进京”,对于湘菜来说,北京无疑是当下最好的市场。

那么问题来了,北京餐饮市场从来不缺大牌,更不缺网红,而且一直以来都是川菜稳居C位,原本不温不火的湘菜为何能够异军突起,“费大厨们”集体进京赶考背后的逻辑又是什么?

“费大厨们”出手,整顿北京湘菜市场

说实话,北京的这波“湘菜热”确实火得让人“看不懂”:

首先,北京餐饮市场从不缺湖南菜。大众点评数据显示,北京有超过2200家湘菜馆子,数量虽然不能跟广深相比,但满足首都人们的基本需求是没问题的。

潇湘阁、潇湘府、匠熙小馆等北京本土的湘菜品牌做得也不错,加上湖南各地市驻京办里地道的湖湘美食,帝都人民绝对算得上“见多食广”了。

其次,跟深圳、广州、上海几个一线城市相比,湘菜在北京是“最不具备群众基础”的。众所周知,湘菜在广深成功的核心的原因就是靠着“老乡的帮衬”。深圳的外来人口中有近三分之一是湖南人,甚至被戏称为“湖南第二省会”;广州的外来人口中湖南人也高居第二位;而北京的外来人口中湖南人连前十都挤不进去。

所以湘菜为什么会在北京市场突然爆发呢?

究其根本,我认为原因有三:

第一:“渠道红利”。

去年12月,笔者调研了北京市朝阳、海淀、丰台、通州等几个区内流量和影响力较大的十个商业综合体后发现,湘菜的比例之低令人意想不到。近七成购物中心只有1家湘菜正餐品牌,而且基本都是2023年新开的。

北京购物中心里的湘菜供给严重不足,甚至可以说是“品类真空”。要知道在湘菜内卷最为严重的深圳,湘菜的密度之高令人咋舌,以福田区的皇庭广场为例,整个购物中心光是湘菜馆就有8家,占整个正餐品类的38%。

△北京部分购物中心的川湘菜品牌数量统计

第二:“模式先进”。

“费大厨们”在长沙和广深经过了多年的高饱和竞争,早已打磨出了一套成熟且高效的商业模型:

1.令人“上头”的产品:香辣的刺激固然能让帝都的打工人上头,但是“下饭菜”的定位才是湘菜拿捏消费者的核心密码,像是辣椒炒肉、小炒黄牛肉、金钱蛋这样的市井菜、家常菜,绝对是“下饭CP”,一通酣畅淋漓下来,口腔的灼烧感和饱腹感让人大满足。

2.丰富的用户体验:“费大厨们”在场景和体验上下足了功夫,比如辣可可、湘辣辣等品牌的鲜切的明档,凸出了食材的新鲜和现炒的锅气;费大厨独有的大厨文化和极具仪式感的上菜环节,形成了独特的品牌记忆;农耕记的店门口陈列了大量的调料和食材,一句“湖南山里菜,北京城里卖”的slogan,更为“湖南土菜”增加了信任背书……这些场景都让常年吃惯了“湘味代餐”的帝都消费者体验到了“身在北京,心在湖南”的穿越感。

3.“领先”的流量思维:在行业内卷和经济下行两大因素影响下,费大厨敢于“不开团购,不上外卖”,把流量全都堆积在线下,“吃饭十分钟,排队两小时”是常态,甚至还养活了一大批“代购”。“线上要曝光,线下要流量”,或许这就是费大厨的品牌势能持续在高位的原因之一。

△图片来源:笔者 摄

与费大厨“主攻地面”不同的是农耕记,在北京首店还没开业之前,农耕记就抢先上线了几家“外卖站”,充分挖掘线上流量,并通过“门店+外卖站”的布局,有效弥补了点位的不足。到目前为止,农耕记已经开通了至少十个外卖站,不少站点的月销超过5000单。

第三,对手“太弱”。

从门店数量上看,北京有超过2200家湘菜馆,虽然和上海不相上下,却远低于广州的5600家和深圳的7000家(也有媒体说深圳已经突破了一万家湘菜馆)。不过,北京的湘菜市场跟长沙、广深比起来,差距不仅体现在数量上,更在质量上:

首先,北京“本土”的湘菜品牌连锁化率偏低,市场长期处于“小、散、弱”的阶段。被戏称为“北京文化创意行业黄埔军校”的潇湘阁,虽然品牌成立时间已经超过10年,但门店也只有19家,其中有一半的门店还是近几年内开出的。

其次,此前在北京的绝大多数湘菜品牌的选址都集中在街边、社区,品牌覆盖面和影响力都过小。

△部分北京湘菜品牌

本土湘菜品牌的“存在感”长期偏低,缺乏系统性的品类升级,不论在品牌VI、门店模型、流量打法等软件方面,还是在供应链、团队等硬实力上,北京本土的湘菜品牌都有较大的进步空间。

原北京“毛家饭店”的创始人之一,现“湘遇”品牌的主理人曾女士告诉笔者,“北京本地的湘菜品牌做大的不多,潇湘阁和匠熙小馆确实很赚钱,但行业整体水平跟费大厨、辣可可们比还是差一个段位。很多老的湘菜人跟不上现在的市场变化了。”

“广深太卷,北京太松”,反观“费大厨们”,可以说是在全国湘菜竞争最为惨烈的环境下一路厮杀过来的,早已习惯了存量市场下“极致内卷”,因此在面对北京这样“宽松”的市场环境和对手时,无异于“降维打击”了。

湘菜“一统江湖”的底层逻辑

“费大厨们”的到来像“一条鲶鱼”搅动了北京的餐饮市场,面对咄咄逼人的湘军,北京各大餐饮品牌也开始卖起湘菜。

霸蛮动手最快,品牌干脆从“卖牛肉粉”转型到“卖湖南菜”,从产品结构到VI堪称“快餐版费大厨”。

△图片来源:笔者 摄

卖烤鱼的南锣肥猫推出了副牌“南锣肥猫 十八秒湘菜现炒”,同时把旗下主打水煮鱼的川菜品牌金鱼盆改造成了主卖辣椒炒肉的湘式小炒店。

青年公社、云海肴、老屋川菜、绿茶、苏帮袁、大鸭梨……甭管是川鲁还是淮扬,秉持着“打不过就加入”的原则,统一都开始卖起了辣椒炒肉。

事实上,不止是北京,过去一年多的时间里,湘菜火爆的场景也在其他城市上演:

费大厨首进广州,每天取号均在1000桌以上,餐厅翻台率达到1200%;长沙的笨罗卜首进深圳,一晚上翻台3次、叫号超过500号;在“最不能吃辣”的杭州,吃饭皇帝大连开7家店,排队2小时是常态……

“费大厨们”在高线城市摧城拔寨,带动了整个湘菜品类的大发展。

那么这几年,湘菜突围的底层逻辑到底是什么?

1.“用快餐的思维做轻正餐”

与川菜、粤菜、鲁菜等其他地方菜相比,新湘菜们的定位既不是正餐,也非快餐,而是“轻正餐”。

“不是米其林吃不起,而是费大厨们更有性价比”,相比起其他菜系动辄120元+的客单价,费大厨们人均90元显得更加亲民,而且40元以下菜品的占比超过50%,工艺复杂的大菜基本没有,多以制作简单的下饭菜为主。

菜品单价低,顾客们的接受度更高,也符合当下“消费降级”的大趋势。从整个产品结构来看,借用湘辣辣创始人易志勇的话就是:“正餐的体验,快餐的效率,大众的价格”。

2.“爆款+菜系”的品类定位

“费大厨们”普遍采用“爆款+菜系”的定位,像是费大厨的“辣椒炒肉”、坛宗的“剁椒鱼头”、炊烟的“小炒黄牛肉”、湘辣辣的“分部位现炒黄牛肉”、辣可可的“分部位小炒黄牛肉”、芙火火的“辣椒炒排骨”等等。

△图片来源:笔者 摄

爆款可以帮品牌快速打出知名度,形成差异化;同时产品的多样性,也给了消费者更多的选择和新鲜感。

3.“1小+1少”的门店模型

“费大厨们”的标准模型是“1小+1少”,“1小”即门店面积小,基本都在200-300平米之间。由于新湘菜们的选址集中在购物中心,面积小就意味着投资小,建店成本少,试错成本低,回本周期也更短。

“1少”指的是产品SKU少,“费大厨们”的SKU基本在30-50个,与其他菜系动辄100+的SKU相比,产品和库存管理更容易,同时消费者的选择有限,点餐会更快、翻台率也更高。

4.“小炒”的表现形式

“费大厨们”多用“明档现切+现炒”的形式,这在预制菜渗透率较高的购物中心里与其他品牌形成了鲜明的对比。“小炒”的表现力十足,“带火上桌”显得锅气十足,满足了消费者对于“烟火气”的追逐和想象。

5.极致的效率

对于湘菜成功的原因,兰湘子前CEO许静宜是这样告诉笔者的,“新湘菜人解决了湘菜难以标准化的问题”。

△图片来源:兰湘子

费大厨用“一个大厨只炒2-3道菜”来解决效率和专业化的问题。兰湘子则对主辅料、调料、料汁进行了SOP,保证所有菜品在25分钟内上齐菜品,高度的标准化和极致的效率,让兰湘子在短短的三年内开出200+店。

写在最后

如果三年前湘菜的主旋律是“南下”,那现在的战略方向绝对是“北上”。除了北京以外,整个黄河以北的地区都是待开垦的“处女地”。大众点评数据显示,截至2月18日,西安湘菜馆只有1351家湘菜馆,郑州737家、天津532家、济南213家、青岛200家、沈阳131家......这几个城市的人口都在千万级。

现在很美好,未来更美好,但是“费大厨们”眼下也有隐忧:各地不断批量复制的“费大厨们”,用平替的身份,提前截胡了消费者的心智;雨后春笋般的“湘式小炒外卖”,用低价、低质的产品提前“透支”了品类的红利;与川菜、粤菜、江浙等菜系相比,湘菜细分菜系的深度还不够,很难像川菜那样持续输出诸如“酸菜鱼、水煮鱼、毛血旺、冒烤鸭”这样的超级大单品。

△图片来源:各式“费大厨们”正在批量出现

不管怎样,眼下湘菜的火爆都在意料之中:以市井菜为代表的湘菜迎合了消费降级的大趋势,慰藉了都市打工人的灵魂和钱包,“人均50,吃饱又吃好”。重辣重油重盐的湘式小炒,用“烟火气”治愈着加班族们饥肠辘辘的身体和精神,堪称“生活的解药”。

产业爆发、消费火爆、资本追捧,眼下的湘菜像极了十年前的川菜。未来十年是否会成为湘菜的“黄金年代”,我们拭目以待。

封面图来源:图虫创意。

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微特新媒CEO ,自媒体“头号餐谋”创始人。深耕餐饮、快消等领域十余年,在品牌推广、市场营销、餐饮加盟、运营及供应链等领域有丰富的实操经验,拥有多个“从0到1”创建品牌的成功案例。个人微信号:jayqiuqiu

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