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开年三问餐饮人:2023年怎么干?凭什么?活多久?

翟彬 · 2023-02-10 22:09:33 来源:红餐网

不管是新手还是老炮,2023年,“稳”字当头!

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:翟彬。

2023年,生意可能不会太差,但一定会很好吗?

实际情况是,疫情虽然过去了,可“不确定性”依然存在:

(1)从外部看,国际经济环境正在变差

根据联合国预测,2023年全球经济增速为1.9%,低于2022年3%,全球性的经济衰退似乎不可避免,中国不会独善其身。

(2)从内部看,居民消费意愿并不高

中国人民银行公布的2022年金融统计数据显示,2022年住户存款增加了17.84万亿元,2021年全年住户存款增加9.9万亿元,同比增加80%。

三年疫情,居民收入储蓄的增长远高于物价的增长,大家开始预防性储蓄,消费意愿持续走低。尽管国家配套了大量的政策用以刺激消费,但消费从来都不是“刺激”出来的,如果就业和收入解决不好,春节澎湃的消费动力就很难持久。

除了内、外部的经济因素以外,恶劣的竞争环境才是导致今年餐饮行业充满不确定性的主因:

第一、2023,属于“强者的游戏”。2022年有51.9万家餐厅消失,三年疫情全国共有超170万家餐饮相关企业注销吊销,超过了过去十年的总和。现在能活下来的都是“强者”,跟这些强手贴身肉搏,你有多少把握能活下来?

第二、大鱼吃小鱼,“挤出效应”加剧。疫情期间有不少品牌成功穿越了周期,完成了逆势增长。疫情结束后,这些品牌势必会表现得更加激进,最典型的一个例子就是瑞幸。2021年,瑞幸平均一天新开4家门店,2022年变成一天6家,到了今年一月份达到夸张的每天16家,照此速度,今年瑞幸大概率会突破万店。“下沉市场”将是瑞幸重点拓展的方向,这对大量区域性小品牌来说基本就是“降维打击”,行业洗牌在所难免。

第三、“三座大山”仍难迈过。人工和食材就不展开说了,因为没有一年不涨的。我们重点说下房租,大家回忆一下,疫情期间有多少中国好房东给餐饮老板们减过租?现在疫情结束了,大家又跟打了鸡血一样喊着今年的生意会好到爆,你猜房东今年会不会涨房租?

△图片来源:摄图网

总结一下,2023年餐饮依然是“高危行业”,要知道疫情前餐饮行业的年复合倒闭率就超过了100%,如今随着疫情的结束,人人都想找回“被偷走”的三年,未来一年的竞争激烈程度可想而知。

回顾疫情三年,“不确定性”像一块巨石压在每一位餐饮人心头,让人喘不上气来。什么时候疫情会来不确定,什么时候解封不确定,什么时候疫情结束不确定,什么时候顾客敢到店消费不确定……在“疫情后时代”,“在不确定中寻找确定性”就成了关乎企业生存的关键。

“稳定大于一切”,那么2023年的餐饮业,存在哪些“确定性”?怎样才能获得“安全感”?

寻找“确定的人群”

1、吃什么,“1米2以下”说了算

现在逛商场,有没有发现卖儿童餐的品牌越来越多了?

2022年中国营养学会联合西贝发布的《2022儿童在外就餐及其相关因素调查》报告指出,儿童餐需求巨大,其中6~12 岁儿童早、中、晚餐在外就餐比例达到 75.2%、70.9%、69.9%。另据西贝的数据显示,2022年6月至8月期间,西贝累计儿童客流就超159万人次,门店共售出超347万份儿童餐,同比去年增长73.5%。正因为看到儿童巨大的消费潜力,去年西贝坚决把儿童餐提升到了战略高度,一路把儿童餐升级到了4.0版本。

在今天商场业态的餐饮中,“带孩子的消费”在餐饮类消费的占比达到61%,为各项最高,“孩子”已经成为餐饮场景中最具消费决策力的人。因此,除了西贝之外,不少品牌都在把“儿童”作为品牌新的增长点,老乡鸡、九毛九、云海肴、绿茶、大快活等连锁品牌都陆续升级了自己的儿童餐。还有以服务著称的小放牛,也专门针对儿童客群提供了“编小辫、变魔术和小丑表演”,每天要打上千个免费冰激凌,光是编小辫的专职人员就安排了6个。由此带来的效果也很明显,其单店单日客流超1000人,一天翻台10轮,最高等位超4小时。

△图片来源:摄图网

2、“容易被忽视”的老年人

相较于“1.2以下的市场”,“银发族”的消费潜力更容易被忽视。2022年我国新增人口为负85万,为近61年来首次出现负增长,而另一边的60岁及以上的老龄人口反而增加了1602万,总数达到2.5亿,并且已经生长成为一个巨大的蓝海市场。

根据美团发布的《2021银发经济“食”力消费洞察》报告显示,我国50岁以上中老年消费者增速连续4年保持第一,尤其是一二线城市的老年人,既有钱又悠闲,餐饮消费势头强劲。报告还显示,老年人的消费特征也跟我们固有的认知不同,小吃快餐竟是中老年人餐饮品类消费的第一大类目,炸鸡奶茶也都是爷爷奶奶们的心头爱。

总的来看,“复购高、健康化、社区化”,是老年人外出就餐的主要特征。笔者的老家今年出现了多家以粥为主打的连锁餐厅,选址多集中在老年人集中的老社区,采取自助形式,SKU丰富,菜品覆盖一日三餐,性价比高,深受老年群体的喜欢,已经成为周边邻里的社区厨房。

相较于“精致穷、喜新厌旧”的年轻人,“一老和一小”的忠诚度更高,消费力也更稳定,且一旦形成强大的复购,最终就会转为排他性,并建立起巨大的“信任壁垒”,成为门店最稳的那块“压舱石”。

3、“一人食”里有金矿

过去三年在内卷到极致的火锅赛道里,仍有一个品类快得飞起,那就是小火锅,相关数据显示,仅去年新增的小火锅门店数量就超过7300家,创近十年之最。

菜品选择多、形式多样(包括回转、自助、自选、串串等)、性价比高,都是小火锅能逆势增长的原因,但让它爆发性增长的主因还是“一人食场景”。相关数据显示,2021年中国有32.9%的消费者处于长期独自就餐的状态,近2亿的单身人口正是“小火锅们”持续增长最大的底气。

△图片来源:摄图网

除了小火锅之外,针对“一人食”的小份菜也增长迅猛。根据《2022年小份菜洞察报告》显示,截至 2022 年 9 月,小份菜销量比 2020 年同期增长了 114.5%,包括西贝、海底捞、南京大牌档、云海肴、老乡鸡等品牌都上线了小份菜,且在外卖平台销售火爆。

除此之外,“一人食”的产品不断扩充,比如 “一人食寿喜烧”“一人食烤鱼”“一人食烤肉”等等,从快餐到正餐,覆盖品类越来越广。

寻找“确定的品类”

1、没有长红的品牌,但有长红的品类

在餐饮行业里,没有长红的品牌,只有长红的品类。

但凡能够穿越周期的品类,都必须具备“高频、刚需、高复购”这三个条件,典型如快餐。2022年几个快餐品牌都在逆势增长,米村拌饭去年新开门店大约200家,过去三年新开店达到460家;蒙自源疫情三年开出约861家店;塔斯汀去年开出超1500家店; 麦当劳2022年的财报显示,去年其全球可比销售增长了10%,取得了“卓越的成绩”…….不可否认,快餐已经成为整个餐饮大盘增长的“基石”赛道。

2023年,经济可能存在不确定性,工资可能不会涨,但20块钱一碗的猪脚饭、15块钱一碗的牛肉面和二十几块钱的板烧鸡腿堡,消费者还是吃得起。换句话说,2023年不管消费如何降级,30元以下“粉面饭们”的确定性依然很强。

2、“成瘾性+黄金客单价”=双保险

具备“高频、刚需、高复购”三元素,再叠加“低客单价和成瘾性”这两个条件,那就妥妥地是门完美的生意,典型例子如咖啡。

在一二线城市,咖啡早已成为打工人的续命水,几乎和一日三餐一样不可或缺。而且咖啡有着极强的“养成属性”,一旦入坑就会一路喝下去,越喝越挑剔,越喝频次越高。

△图片来源:摄图网

除了咖啡之外,具有“成瘾性”的“好买卖”还有螺蛳粉、臭豆腐、麻辣烫、串串香、冒菜……

但必须要明确一点,好生意光具备“成瘾性”可不够,还必须要有“低客单”,两者缺一不可。还拿咖啡举例,星巴克33块钱一杯的拿铁“喝不起”,幸运咖7块一杯的冰美式消费者直呼真香。正是凭借着“低客单价”,瑞幸、幸运咖、挪瓦在下沉市场里杀疯了。去年瑞幸平均一天开6家新店,生椰拿铁一年爆卖一亿杯,而星巴克中国去年销售却暴跌29%......

每个品类都有自己的“黄金客单价”,快餐20-30元、咖啡10-20元、奶茶10-20元、烤肉60-80元……不管是哪个品类,“高性价比”永远最扛打、也最吸引人。和口味相比,便宜更容易让人上瘾。

寻找“确定的模型”

1、社区餐饮,家门口的大生意

疫情三年,社区餐饮的价值被重新发掘。“稳定的客流+低廉的房租+灵活的经营方式”,让社区餐饮成为疫情三年最稳定的餐饮模型。

红荔村、吉祥馄饨、袁记云饺等品牌都取得了爆发性成长;紫光园三年里新开了100多家直营店,一个10㎡的档口创造了单日营业额6万元;“坪效之王”南城香单店平均日营业额为3.5万元,年流水超过2000万。

榜样的力量是无穷的,正是看到社区餐饮的巨大优势,海底捞、东来顺、萃华楼、星巴克等一批品牌从去年开始也扎堆在社区开店。

△图片来源:东来顺微信公众号

2、复合业态,给餐饮做“加法”

并非所有品类都适合转型做社区餐饮,像火锅、烧烤、咖啡等品类则可以用“复合业态”锁住“稳定性”。

如今我们去火锅店,除了火锅之外,还可以在店里吃到炒饭、包子、热卤、冰沙、暴打柠檬茶、咖啡、甜点……“火锅是个筐,啥都往里装”,现在的火锅店越来越难被定义,品类上离火锅越来越远,离“美食城”越来越近。产品上,几乎所有的“流行元素”都能在一个店里找到,对于当下的年轻人来说几乎是“无死角锁定”;场景上,国潮风的打造,有强烈的沉浸感,尽可能多“吞噬”消费者的时间。

除了火锅以外,最近一年流行起来的“地方小吃集合店”,也是“复合业态”的一个经典案例。过去一年,主打东北小吃的“堂堂小伙夫”,主打四川小吃的“点兵点将”,主打乐山小吃的“花盐街”、新疆的“马小火”,西安的“袁家村”、贵州的“丝恋”等地方小吃集合店,凭借着“主食+小吃”的模式快速发展,像“点兵点将”一年内新开门店就超过100家。

老式麻辣烫、拌饭、冷面、甜品、炸串、烤串……让“堂堂小伙夫”这样的一站式的美食集合店比“大食代”成本更轻,菜系更聚焦,品牌定位更年轻,也更容易被年轻客群接受。

复合业态如今也已随处可见:阿香米线早就卖起了凉皮、肉夹馍甚至炸鸡排,吉野家卖火锅,Manner卖起了轻食和披萨,M-stand主打“咖啡+油条”……品牌们不断通过品类叠加,来拓宽新的消费群体,获得增量。

3、极致单店模型

经过三年的疫情,很多品牌都开始追求“极致小店”,门店虽小,但盈利能力并不差。Tims去年大力发展Tims go(快取店),喜茶开放加盟主推的也是40平米左右的小店。

如何定义“小店”呢,简单理解就是“三小”:门店面积小、成本小、商家投入精力小。

△图片来源:摄图网

面积小,房租和用工成本就低。现在很多布局在一线城市的品牌,对于物理空间的压榨已经到了极限。像是破店,为了节省店内空间,故意把桌间距设置得非常窄;为了节省餐桌面积,餐巾纸是从头顶抽下来的。

运营精力要小,需要综合考虑:依靠自动化设备,合理的动线设计,加上高度标准化的产品,使得厨房面积缩小,餐位变多,用工少、出餐快、翻台率高。

在有些品类里,小店变得“更加极端”,比如走“大单品策略”的柠檬茶、椰子水等茶饮,往往会更加减少SKU数量,缩减仓储面积,拉高营收,做高坪效。

店不怕小,怕不会经营,未来“超级规模”和“超级单店”一样能赚钱,也一样值得尊重。

写在最后

对于今年行业的走势,我们既不“泼冷水”,也不“打鸡血”。“谨慎乐观”,这是笔者最近跟十几位餐饮人交流后得出的基本判断。如果刨去“春节长假+疫情开放后的报复性消费”这两个双重利好,餐饮市场是否真正迎来了“触底反弹”还真不好说。春节的火爆具有不可复制性甚至有些“迷惑性”,未来的3-6个月才是验证今年行业走势的关键。

毋庸置疑的是,对于经历了三年“大起大落”的餐饮人来说,信心固然重要,但“稳稳的”才最幸福。

最后留一个开放式的结尾,三个问题送给大家:

还活着的品牌:

“过去三年,我为什么没有倒下?”

已经倒下的品牌:

过去三年,我为什么会失败,真的就是因为疫情吗?”

准备进场创业的朋友:

“面对激烈的竞争,我凭什么能赚到钱,我的核心竞争力是什么?”

2023,祝所有餐饮人好运!

 

翟彬

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微特新媒CEO ,自媒体“头号餐谋”创始人。深耕餐饮、快消等领域十余年,在品牌推广、市场营销、餐饮加盟、运营及供应链等领域有丰富的实操经验,拥有多个“从0到1”创建品牌的成功案例。个人微信号:jayqiuqiu

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