头号餐饮产业媒体
投稿

海天们的“零添加”致富经,又能收割一波年轻人

苏 敏 · 2022-10-21 10:29:12 来源:创业邦

消费升级,调味品的创业机会来了!

食品中的“海克斯科技”不只是短视频博主们的流量密码。逛完超市之后,周缘发现,线下调味品的陈列和营销也紧跟“潮流”。

在某大型超市的酱油货架,视线所及的最佳位置上,摆满了周缘过去没怎么见过的各品牌头部产品,“零添加”“有机”“减盐”等标签十分显眼,当然价格也要高出一筹。而那些含有添加剂的低档产品,通通被发配到货架的最底层。

除酱油之外,醋、蚝油、料酒等调味品也纷纷加入了“零添加”行列。

海天味业的添加剂“双标”风波,让零添加调味品彻底火了。

家里以前都是周缘父母去买调味品,他们要么挑便宜的买,要么是看广告买。现在,她要仔细看看这些产品的配料表再做决定。类似的行为也发生在其他顾客的身上。

比起普通消费者,行业里的人往往更早感知到风向的变化。

在饮料行业干了十几年的吴浩,眼瞅着元气森林掀起了“0糖0脂0卡”的风潮,他敏锐地意识到,调味品行业或许也存在这方面的机会。

2020年底,吴浩创立了调味品品牌口味全,定位于对传统基础调味品的健康和营养升级,推出的首款产品是零添加非日晒活酱油。

“零添加”符合当下消费者追求健康生活的趋势,自然少不了VC的押注。成立半年之内,口味全拿到了两轮融资:天使轮由险峰长青领投,42 Capital跟投;pre-A轮由经纬创投领投,险峰和42 Capital跟投。

其实,“零添加”并不是新概念,在此之前,从饮料到食品,其身影随处可见。元气森林有多受资本追捧自不必多说,只是在调味品领域“零添加”受关注晚了一些。

某种意义上,这场由“科技与狠活”引发的舆论风波加快了消费者教育,也许会成为调味品消费升级的契机,带来新的造富机会。

图片来源:摄图网

01 “零添加”并不新鲜,但健康化是趋势

今年9月底开始,深陷漩涡中心的海天味业,从最初被质疑在国内外搞“双标”,到食品添加剂的安全性惹争议,三次发布声明回应,反而引起大众的反感情绪,换来投资者的“用脚投票”,在国庆节后市值蒸发超400亿元。

而另一边,同样是调味品上市企业,一半以上营收来自零添加产品的千禾味业却成了市场“宠儿”,不仅在节后A股的第一个开盘日股价涨停,其电商直播间的主编还表示,酱油、料酒等产品已经卖断货。

一跌一涨之间,零添加调味品火了,火得猝不及防。

事实上,“零添加”的概念在调味品行业并不新鲜。海天味业在公告中称,早在十年前就已推出零添加产品。千禾味业则更早,首次提出“零添加”概念是在2007年。

Third Bridge高临咨询的专家表示,海天推出零添加系列产品,主要是针对千禾的竞争。海天零添加系列的定位比较亲民,零售价比经典系列也就高出1-2元。从市场的反馈来看,发展势头也不错。该专家预计,未来一两年,海天发展最快的应该还是零添加系列。

有意思的是,如今主打“零添加”的千禾味业,却是做食品添加剂起家的。

1996年,伍超群和伍学明兄弟共同创建了千禾味业的前身恒泰实业,主要为调味品企业供应焦糖色素。

焦糖色素是由糖类在高温下脱水、分解和聚合而成的褐色物质,作为食品着色剂广泛用于酱油、醋、料酒、蚝油、烘焙食品、碳酸饮料等产品的制作中。

因此,海天、李锦记、厨邦等友商,曾经还是千禾焦糖色素业务的大客户。

到2000年之后,由于焦糖色行业发展空间有限,千禾也开始进军下游的调味品行业。为了与竞争对手形成差异化,千禾在2008年推出零添加系列产品。

不过,此后十年间,千禾的零添加系列只能算是不温不火。直到2018年,千禾才调整策略聚焦零添加,并正式定位中高端市场。

之所以是这个时间点,或许还要归功于元气森林。在2018年前后,元气森林通过洗脑式的“0糖0脂0卡”广告,让大众消费者重视起健康概念饮品,并逐渐将其变为日常选择。

这一风潮轰轰烈烈地席卷了食品行业的各个细分领域。

02 消费升级,调味品的创业机会来了

创立口味全之前,吴浩先后在统一、农夫山泉、加多宝和特种兵椰子汁担任过销售部高管,目睹了元气森林的崛起。

他告诉创业邦,由于竞争激烈需要不断更新迭代,饮料产品的创新在快消领域是非常领先的。元气森林让健康的概念深入人心,但调味品行业在这方面的发展却相对滞后。

新冠疫情也是一道催化剂,很多年轻人开始在家做饭,对健康的关注度从饮品渗透到了食品的方方面面。零添加之外,“减盐”“有机”“无糖”等概念也在调味品市场走俏。换句话说,这就是调味品行业的“消费升级”。

综合来看,吴浩认为调味品的创业机会来了。2020年底口味全成立,第一款产品是零添加酵素活酱油,此后又进入了醋、料酒、油醋汁等基础调味品领域。

基于创始人此前做快消品的经验,口味全并没有像通常新消费品牌一样用流量换销量,而是更多沿用快消品的打法进入线下终端门店。

虽然去年下半年以来消费投资大幅降温,但吴浩透露,今年找上口味全的头部机构不在少数。不过,由于从一开始就注重盈利,目前他们暂时没有融资计划。

相关机构人士也认为,相较于其他新兴消费品,调味品市场较为传统,需要品牌上的升级和口味上的创新,追求健康、营养的饮食,仍是未来食品行业的方向和趋势。

不过,吴浩坦言,在海天事件发生之前,对调味品有健康、营养需求的人群相对还是小众,更多是集中在一二线城市的年轻群体。

“我们辛苦布局两年,没想到因为一次事件,零添加概念火了,从需要教育市场,变成了消费者倒逼行业升级。这完全超出了我们的预料,甚至有点焦虑。”

他的焦虑不难理解,突然被推至风口浪尖的“零添加”,还将面临很多考验。

首先,也是最基础的,国内食品行业对于“零添加”如何定义,至今尚未形成国家标准和规范。从不同品牌的产品介绍来看,零添加更像是一个笼统的概念。

比如,千禾的零添加酱油是指不使用味精、色素、防腐剂、酵母提取物,有的产品含白砂糖,有的不含白砂糖;海天的零添加则是0味精、0防腐剂,但有酵母提取物;李锦记的零添加,包括不添加色素、味精、香精、甜味剂、防腐剂。

其次,过于强调“零添加”也有可能造成反噬。元气森林成为无糖饮料的代表品牌,但在去年初也因此引发过争议。当时,元气森林的乳茶产品宣称“0蔗糖”,实际却含有乳糖和结晶果糖,让很多消费者直呼“到底是错付了”。

元气森林发文致歉,表示其乳茶产品标识和宣传中没有说起0蔗糖和0糖的区别,容易引发误解,并将后续产品标识从“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。

在食品添加剂是否安全的问题上,近期不少食品行业专家也都做过科普。

只要是在国家标准规范内合理使用食品添加剂,本身并不会出问题。而“零添加”也未必能使产品更安全。以酱油为例,不含防腐剂的酱油,在开封后要尽快食用、最好是冷藏保存。

同时,在现代食品工业生产中,几乎不可能完全不使用加工助剂。

03 食品行业需要高科技

食品加工制造业需要高科技支撑。

以零添加的酿造酱油来说,正因为不含防腐剂、着色剂、甜味剂等添加剂,对于生产设备和加工工艺的要求反而更高,在产品配方上如何做到更加健康和营养也需要创新研发。

另一方面,酿造酱油的生产周期一般至少要三四个月时间。酿造时间过长会导致企业的固定资产周转率偏低,这也成为一道进入门槛,需要耐心和坚持,更需要资金的支持,所以很少有创业企业从基础调味品切入。

时间成本也体现在价格上,几乎所有的零添加酱油都比普通酱油贵。

吴浩坦言,调味品虽然是刚需,但消费频次比饮料低得多,加上生产周期也比较长,在创业之初,口味全就做好了要打“持久战”的准备。

目前,口味全的一些零添加产品也已断货。暴增的需求对产能带来压力,但却无法在短期内得到解决。

“我们现在在尽量释放产能,但扩产涉及到基建问题,即便现在建厂,也需要一年左右产能才能跟上。现在市场需求突然增加,不可能几个月之后就饱和,所以我们也不会大跃进,还是会稳扎稳打地做下去。”吴浩表示。

元昆创投创始合伙人边超认为,中国制造业虽然非常庞大,工艺水准也越来越高,但先进制造还是比较薄弱。

以食品行业来说,元昆创投看过一些食品加工制造厂,发现像辣酱、酱油、醋以及豆腐的生产,大部分都很传统,智能自动化远远没有普及。即便是很多知名的连锁餐饮企业,给他们供货的工厂,在安全、卫生、效率等方面都多少存在问题。

在他看来,放眼整个消费行业,服装、珠宝、化妆品、生活家居这些领域的底层技术都已经做得不错了,但食品行业的底层技术差距还比较大。他们在投资方向上也更偏向于有技术含量的企业。

这场关于添加剂的舆论风波逐渐落下帷幕。但对于相关品牌们来说,显然不希望热度就此散去。

千禾、李锦记、欣和等都在线上渠道的首页打出了“零添加”的海报,连海天自己都要蹭一波热度,在直播间卖力推销起零添加酱油。

“这两天也看了一些科普和新闻报道,感觉海天也就是正常的添加剂。”周缘以前主要看食品包装的营养成分表,非常在意热量的高低,现在她会更多注意配料表。

“不过,也不至于谈添加剂色变。作为调味品,酱油的最大意义就是让菜肴变得更加美味。”

 

本文转载自创业邦,作者:苏 敏

  • 收藏

写评论

0 条评论

    这里空空如也,期待你的发声

联系人:黄小姐

联系电话:19195563354