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一年半召集60万会员,这个营销总监有什么秘诀?

博览餐饮 · 2017-10-31 11:22:36 来源:红餐网

通过采访国内有会员营销丰富经验的餐饮从业者,为大家总结出成功案例的实用经验,给你拿来就能用的知识,用了就赚钱的方法。

本期嘉宾  

陈思宇  

非典型80后,品牌营销总监。

曾经服务于烤匠,舌尖自由行,锅锅香等餐饮品牌。

在烤匠服务期间,2016年3月开始运营会员,截止到17年9月,仅一年半的时间会员数达到60万。       

本期内容将围绕于餐饮品牌为什么要打造会员体系,如何搭建会员体系等内容让陈总说说他的经验。

作为一个在商业竞争环境中存在的企业个体,一定要把客流的命脉握在自己手里。

从15年开始,餐饮行业团购的比例非常高,对于餐饮品牌来说,似乎感觉获得了线上的曝光,带来了很多人流,但后来才发现问题。一旦团购活动减少,或者团购折扣力度变弱,来的客人就瞬间变少了。

餐饮品牌在面对团购平台时候,其实非常被动,自己营收的命脉都掌握在别人手里。所以从那一刻,我们决定一定要发力自己的消费者管理。

在互联网时代,传统媒体的中心传播已经瓦解,取而代之的是个人粉丝传播力的崛起  

其实餐饮行业的会员运营早已有之,但是随着移动互联网的发展,会员的形态和管理的手段都发生了巨大变化。在互联网时代,传统媒体的公信力丧失,影响力大不如前,反之,每个人都成为了独立的自媒体。

所以,每个餐饮品牌要想获得持久的品牌力,就一定要有一群忠实的会员,获得他们的深度认可,愿意和品牌一起玩,一起传播发展,这样才能带来长远的效果和收益 。这就要求餐饮企业在移动互联网时代,要用互联网的传播方式来运营会员。

技术手段的完善,降低会员运营的系统成本  

餐饮行业相比于其他行业,例如电商、零售、银行,在会员管理这方面已经慢了很多,原因就在于餐饮行业缺乏会员管理的技术力量,很多餐饮企业是不可能像大型零售商一样,自己去开发一整套会员管理系统的。

但现在,伴随着例如微生活这样专门针对餐饮行业的会员管理系统的兴起,餐饮企业可以用更低成本、更高效率来进行自家的会员管理。

设置门槛  

从烤匠的经验来说,所有的活动和优惠福利都要设置门槛,必须要是会员才能享受。从而通过营造价值的稀缺性,来创造消费门槛,凸显会员的差异化价值。

在烤匠所有的宣传和活动中,都需要体现“只有会员才能参加”这样的信息,通过反复多次的传达,让会员的概念在消费者的脑海中沉淀。

所见即所得    

宣传的是什么,会员就得到什么,不要在中间再加其他限制条款。把真正的价值和福利给到会员,包括会员价、会员积分。任何的价值夸大,最终只会损伤会员忠诚度。

自有最优惠条款

餐饮品牌往往在许多第三方也有各种优惠活动,但一定要保证给到自家会员的优惠是最大的,唯有这样才能给到消费者成为会员的充分理由。

比如烤匠自家的会员,享有的折扣就是比非会员或者其他第三方团购还要更大。普通会员价是9折,第三方平台最多给到92/95折。

烤匠为了能够在会员群体里面营造出会员专属的尊贵感,推出了“黑卡”。

隐秘发行,营造会员惊喜感

黑卡是烤匠正常会员体系之外的一个特殊等级,限量300张,是烤匠唯一发行的实体卡。黑卡不设置固定的获得标准,而是通过不定期的定点发放,在会员群体中营造出饥饿感。

一次黑卡用户在结账时候出具黑卡,引得烤匠收银员的大惊小怪“哇,你是黑卡,我第一次见到黑卡用户诶!”类似于隐藏菜单式的隐秘发行方法,直接把卡寄到会员手里,也能给受众意想不到的惊喜感。  

赋予独一无二的特权

黑卡也被赋予了独一无二的特权。黑卡用户可以在门店消费时,享受老板级的折扣(烤匠老板消费最多也就是这个折扣)。烤匠经常需要排队,门店不设置预订,但是黑卡用户有一项特权,可以免排队,这是其他会员等级都没有的。

在2016年年末,烤匠也组织了一次品牌三周年的狂欢派对,规定必须是黑卡用户才能参与。

如何判断黑卡发给哪些会员?

①消费频次:消费越多,越忠诚的用户明显是烤匠的核心会员;

②互动意愿:在烤匠过往的线上线下活动,更愿意进行互动的人,这群人在传播过程中能带来更多声量;

③主题活动的名次获得者:在烤匠举办的线下活动(例如英雄联盟)获得名次的用户,这些人往往是某些领域的意见领袖,能够帮助再另一个圈层的传播。

本文由红餐网专栏作者博览餐饮原创;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :hongcw66

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