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6年时间股价翻了18倍,因一场危机倒下,这家快餐还能站起来吗?

博览餐饮 · 2017-10-17 09:15:35 来源:红餐网

有一家餐厅用六年的时间,将自己的股价翻了18倍。而他的成功路上几乎没有曲折,一路高歌。然而哪有一个品牌可以一帆风顺呢?在2015年,一起食品安全危机,让它一蹶不振。两年时间过去了,依然没有再“站”起来。

▲ 此餐厅09年1月1日至今的股价走势图,2015年股价最高点达到758.61

你应该能想到了,这家餐厅就是——Chipotle,一家墨西哥风味的快速休闲餐厅。

Chipotle由Steve Ellis于1993年创建,现在已经在美国、加拿大、欧洲共计开设了2000多家店铺。2006年成功上市,此后增长一直很稳定,有股票专家说:如果你在08年金融危机之后投资了Chipotle,你的收益最高的时候大概有700%以上,如果你投资的是麦当劳或者百胜,你的收益大概是100%~200%。 可见15年前Chipotle的发展又多么的迅速。

白线:Chipotle  绿线:麦当劳  紫线:百胜

让Chipotle跌倒的2015年大肠杆菌中毒事件发生后,股价从最高的750美金,最低跌至359元,跌幅高达53%。

▲ 2015年10月事件发生后Chipotle股价走势图

如果说安全健康是Chipotle跌倒的关键因素,确实是很戏剧性的事件,因为Chipotle成功的关键因素也是安全健康,真可谓是成也萧何败萧何。  

成也萧何  健康安全是差异性竞争的关键  

作为快餐类的一员,好吃,快速,便宜是必须满足的条件。Chipotle的好吃毋庸置疑,很多国内朋友回国后,都说想念Chipotle的美味。快速这一项表现的也比较优异,虽然排的队伍长,但是速度却很快,从点餐到取餐基本不会超过3分钟,同时Chipotle还设有APP,网上下单预定好时间,到店之后就可以直接在柜台取餐。

再来说说价格,人均消费7,8美元左右,不算最便宜的,但在主打健康的快餐中也不算贵,尤其是餐品的分量很足,看起来就更实惠了。

▲ 大份量的墨西哥卷(图片来自知乎网友Gary Wang)

如果仅仅是产品,出餐速度,价位这些维度做的比较好,是不足以支撑Chipotle那么快的成长速度。在商业世界中,有四种程度的竞争:完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断。快餐业就是处于垄断竞争的状态。

垄断竞争是指许多卖方生产类似的产品(快餐),但买方却认定产品具有差异性的市场情况。简单点说,就是快餐市场的产品大同小异,但是在消费者心中是有差异性的,而这个产品的差异性就是支持一个品牌在垄断竞争中决胜的关键。

通过各种策略,例如广告,品牌推广,包装等方式,让消费者感受到产品与竞争者的不同,并且深信这个不同是值得被重视的。Chipotle的产品差异点就选在了健康安全,但是宣称健康安全的快餐不止它一家,它又是通过怎样的方法让消费者在心中将健康快餐与Chipotle画上等号呢?

 大力宣传“良心食品”理念

在Chipotle所有的网站和店铺都可以看到“良心食品”的理念宣传——“FOOD WITH INTEGRITY”,首先从视觉上不断的提示你,让你记住他们的理念。

仅仅通过标语来宣传推广理念远远不够,顾客虽然记住了标语,但未必能认同Chipotle真的就能像标语中说的那样健康安全。聪明的Chipotle还通过“反常识” 的经营方式让顾客更加深信,健康安全就是Chipotle的标签。

这个“反常识”的经营方式就是 —— 如果原材料的质量不符合产品标准,就暂停这个产品的供应。这点在其他快餐店就不会看见。虽然顾客喜爱的产品吃不到了,但是却在心中对Chipotle留下了一个很深的印象:Chipotle对食品的健康安全十分看重,宁愿停售产品,也不会在食品安全上有一点疏忽。从而认可了Chipotle主打的健康安全的理念。

▲ 猪肉停止供应标识(图片来自知乎网友Gary Wang)

所以当你在宣传餐厅品牌理念时,不能仅仅打标语,喊口号,做广告, 更要通过一些实事让顾客确实的感受到你对理念的坚持,如果这个实事可以有一点“反常识”,那效果就更好了。

用环保行动来加深健康印象  

通过一系列的宣传推广, 顾客对于Chipotle的健康理念已经有一定的了解和认可。这时Chipotle就开始换另一个角度去加深顾客的认知,它选择通过环保来强化自身的健康形象。

Chipotle会定期向非营利组织捐赠旧的烧烤架和食品加工机、回收使用过的纸箱和厨房的边角料,尽可能减轻对环境的影响。他们拒绝和只寻求利益和产出最大化的供应商合作,仅和在土地和人类的长期健康上有共同价值观的农民合作。他们用来制作肉制品的动物必须的是不使用任何合成荷尔蒙和抗生素的户外散养动物等等……

从行动上支持环保,从原材料采购上非环保健康食材不选,都让顾客对Chipotle的健康印象更加深刻。  

然而这件好事,这个成功的差异化竞争点,却也导致了Chipotle最大的危机。

败也萧何 食品安全危机导致Chipotle健康不再

2015年的大肠杆菌食品安全事件一瞬间瓦解了Chipotle的一切。最初事件的影响是60人,但随后紧接着的诺瓦克病毒和沙门氏菌事件使得14个州的500多人都受到了感染。这次事件虽然没有造成死亡,但Chipotle却因此一直处在水深火热之中。美国每年平均有26.5万人感染大肠杆菌,为什么顾客就对Chipotle这么深恶痛绝呢?

原因有二  

找到病菌源的时间太长  

虽然Chipotle关店检查所有食品,通过各种技术手段,也请来了最优秀的食品安全专家帮助寻找病菌源,但是在长达两个月的时间里却始终找不到。

尽管随后Chipotle实行了一系列非常严苛的食品安全新要求,但始终没能消除顾客的心结。病菌源就像是一个商场里埋的一颗炸弹,虽然商场加强了安全措施和警卫人数,但是只要这颗炸弹没找到,还是没人敢去商场逛街。

颠覆品牌健康形象  

就像前文说的,Chipotle为了差异化竞争,将品牌的健康安全深入的传达到顾客的心中。而你深信不疑的健康食品却可能给你带来致命的危险,这种颠覆带给顾客的愤怒会更强烈。

如果你本身就是速食亚健康食品,可能你出现食品安全问题,顾客并不感到意外,但是一直坚持绿色健康的Chipotle出现不健康的问题,顾客就不容易接受了:平时天天说自己健康,却出现这么大的健康问题。

现在的Chipotle每一款食品都被加上了条形码,方便公司随时追溯其中的食材来源和状态,排查食品安全隐患。还建立了新的食品安全流程,新的监管方式,公司内部的监管频率已经提升到每周一次等等。除了这些在食品安全角度“下狠手”的方式,还有其他办法能帮助Chipotle渡过难关吗?

有经济学者认为,Chipotle未来的增长要看两个市场:一个是美国本土市场还有多大,另一个是国际市场有多少机会?  

从美国本土市场来看,Chipotle现在拥有差不多2000家店,而麦当劳在全美已经有超过1万多家店铺,Taco Bell也已经突破5000家店,从这一点来看,Chipotle在美国本土的增长空间还可以有1倍 以上。

从国际市场来看,我们就以中国这个人口大国为例:Chipotle是缺少群众基础的,大部分中国人对于墨西哥菜基本没有认知,想要在中国站稳脚跟,必须先从群众的认知建设开始,其中的艰苦不言而喻。

所幸Chipotle也意识到了这一点,创办了一个新的品牌“ShopHouse”主打亚洲美食,虽然现在还没看到ShopHouse的精彩表现,但是从整个公司的发展角度考虑,既然Chipotle现在的状态不好,发展新的品牌,不失为一个办法。

没有一个品牌会一帆风顺没有坎坷,重要的是在遇到困难之后能够找到解决办法,重新在市场的竞争中站起来。Chipotle未来的表现如何,我们将持续为您关注。

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