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新茶饮兴起 n 种新玩法

灵灵 · 2024-05-22 08:46:01 来源:伯虎财经

 

新茶饮自诞生以来,揽获了极大关注。不同阶段,总会以不同的形象,活跃于大众视野内。

5月17日,#奶茶酸奶都卷向壮阳了#话题登上微博热搜,引发广泛关注。有消费者表示,“奶茶店现在真的好卷,各种花样饮品,各种花式名称,各种花里胡哨的外观,还有层出不穷的营销……”

奶茶的确“好卷”。除了“卷向壮阳”,当下新茶饮还有许多新花招。

新茶饮的n种新玩法

第一,抓住五一假期节点,在文旅市场寻求新增量。

今年五一假期,新茶饮们都很“忙”。忙着在当下正热的文旅市场,摸索新的增长方向。

喜茶官宣联合飞猪旅行、中国茶叶流通协会共同发布了6条“新茶饮茶文旅线路攻略”,包括福建安溪线、浙江安吉线、云南澜沧线、广西昭平线、安徽祁门线、湖南安化线。

蜜雪冰城开展了城市限定冰箱贴活动,覆盖包括重庆、长沙、贵州、西安等在内的12个热门旅行区域,门店顾客消费满15元或外卖点指定套餐即可获得。

霸王茶姬在湖南推出了一款长沙限定地标透卡挂串盲盒,内含太平老街、杜甫江阁、爱晚亭等特色地标,还有隐藏款式,购买双大杯伯牙绝弦可得。

飞猪数据显示,今年以来平台上的茶旅相关热度同比去年增长近1倍。沉浸式体验的采茶游、研究茶文化的“问茶游”吸引了诸多年轻人,成为不少年轻人的出游选择。在这样的背景下,向文旅市场发起进击,不失为新茶饮的一种有力尝试方向。

第二,签约运动明星,与体育运动摩擦新火花。

近日,霸王茶姬宣布现役中国女网一姐郑钦文成为品牌“健康大使”,推出低GI健康饮品。并在五一假期携手Keep,在杭州、厦门、海口等全国多城开展健康活动。

霸王茶姬表示,将邀请经验丰富的专业教练,带用户体验橄榄球、飞盘、匹克球、骑行等轻运动的魅力,同时感受东方茶的健康力量。

在霸王茶姬之前,就已经有茶饮品牌发力运动领域。今年3月,喜茶官宣携手成都双遗马拉松,为跑者提供诸多福利。随后,又宣布签下火爆全球的健身博主帕梅拉担任“健康推荐官”,并推出11款由帕梅拉独家推荐喝法的轻负担系列健康茶饮产品。

随着减糖成为大趋势,签约运动明星,与体育运动结合,有利于茶饮品牌摘掉“肥宅快乐水”的标签,进一步强化品牌健康形象。

内卷的茶饮赛道:扎堆上市,上市破发

“赛道内卷”,是当下对新茶饮的普遍评价。

根据弗若斯特沙利文的报告,2023年,中国现制茶饮店市场的市场规模为人民币2473亿元,按零售额计,前五大参与者已合共占据约40.2%的市场份额。侧面可见,茶饮赛道行业集中度高,身处其中的大玩家逼近发展“天花板”,中小玩家或是新玩家则面临“喝汤”的窘况。

“赛道内卷”在品牌身上,有更加具像化的表现。

一方面,品牌争相上市。蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、茶颜悦色、霸王茶姬等,众多茶饮品牌在上市门前排起了长长的队伍。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出,在内卷加剧及“马太效应”愈发明显的行业格局下,新茶饮企业要保持自身可持续发展,要借助资本的赋能,从而完善供应链、提升开店速度等,各方面都不能掉队,才能最终胜出。

也就是说,多数茶饮品牌已经发展到一定规模,亟需借助资本的力量,才能向下一轮扩张迈进,在竞争中获取更多优势。

另一方面,上市后的茶饮品牌,在市场中并没能获得太多喝彩声。

今年4月23日,茶百道正式登陆港交所,成为继奈雪后的第二家新茶饮上市公司。茶百道的发行价为17.5港元/股,开盘后一路破发,跌幅超30%。下跌幅度明显高于此前奈雪的13.53%。

截至2024年4月5日,茶百道在中国共有8016家门店,遍布全国31个省市,实现中国所有省份及各线级城市的全覆盖。招股书显示,茶百道已是国内第三大现制茶饮品牌,仅次于蜜雪冰城、古茗。

8016家门店、行业第三——这样一家领先的茶饮企业,上市首日即破发,且跌幅较大。某种程度上,折射出资本市场对茶饮赛道不太乐观的态度。

眼下,尽管赛道拥挤,仍然有一众跨界参与者加入。5月13日,好利来推出中式茶饮品牌“好茶(Holiland TeA)”。目前上线的产品有好韵观音、好茉鸣香、好景正山三款,均强调使用0香精原叶真茶、0奶精鲜牛奶制作,0反式脂肪酸,且含3.5g/100mL原生乳蛋白。

常规售价13元,活动期间一杯9.9元,已上线好利来部分门店。据店员表示,“好茶”为公司的长期业务,或将上线更多产品,逐步推广至更多好利来门店。

茶饮的新出路,到底在哪?

过去,已经有不少品牌进行有力的尝试,并收获一些成果。

例如,发展副牌,推出咖啡、瓶装饮料、小酒馆等业务,实现品牌多元化发展,提高品牌利润来源以及抗风险能力;

进行差异化竞争,如霸王茶姬定位新中式茶饮,强调原叶鲜茶,短时间内快速占领市场;

迎合减糖等消费趋势,推出相关产品及营销举措,适应消费市场变化。

可以预见的是,未来,茶饮赛道的“内卷”无止境,会有更多新花样涌现。这也意味着,赛道仍有更多可能性待挖掘。

 

本文转载自伯虎财经;作者:灵灵

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