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搏杀9.9,这次瑞幸也没扛住

陈平安 · 2024-05-08 08:43:35 来源:伯虎财经

 

9块9的价格战,瑞幸有点想停战了。

继今年2月,瑞幸每周9.9元喝一杯活动只剩8款指定饮品适用后,伯虎财经发现目前瑞幸每周的9.9专区在增加了橙C冰茶和柚C冰茶的同时取消了生椰拿铁、丝绒拿铁等选项,可选饮品进一步缩小到了5款。

缩水的原因或许可以从财报中找到。今年一季度,瑞幸面临增收不增利的情况,在营收增长喜人的情况下却亏损6510万元,营业利润率来到了-1%。

电话会上,瑞幸咖啡董事长兼CEO郭瑾一表示,亏损一方面是受客观因素影响,另一方面也和公司将市场占有率作为发展的主要战略目标有关。过去一个季度,瑞幸仍然保持了高度的开店节奏,季度净增门店高达2342家。

不只是瑞幸,另外一个主打高端的巨头星巴克的日子也不好过。根据星巴克发布的2024财年第二财季数据(2024年1月1日至3月31日),星巴克中国门店销售额同比下降11%。同时全球订单同比下滑6%、客单价下滑2%。

不过和瑞幸一样,开店仍然是星巴克这个财季最重要的事情之一。根据财报,今年1-3月,星巴克中国新增门店118家,总门店规模达7093家。

当巨头们纷纷选择规模优先,或许也意味着,中国咖啡市场的战事已经进入白热化。

关于中国市场的咖啡生意,星巴克全球首席执行官纳思瀚曾提出一个看法:中国人均咖啡消费是12杯,日本是200杯,美国则是380杯,这也意味着中国的咖啡生意仍有很大上升空间。但现实是,越来越多的玩家正在闯入,特别是以蜜雪冰城、茶百道等为首的茶饮品牌们。

瑞幸的平台期

关于九块九的咖啡能不能挣钱的问题,库迪咖啡首席策略官李颖波给出了观点:关键在于是否能形成规模。

“在规模化运营之下,基本上一杯咖啡的原材料成本在5.5元,包括豆子、糖浆、牛奶等。按照日均400杯的杯量测算,房租的成本分摊约1.25元一杯。通过技术化的平台,库迪咖啡节约了一定的人工成本,每杯的人工成本2元左右,再加上两角钱左右的水电杂费。所以在规模化效应之下,我们觉得咖啡的成本应该在9元以下。”

瑞幸之所以能放出“价格战再打两年”的豪言,靠两条腿撑起规模。

一条是自身的数字化、供应链、赛马的研发机制。依靠咖啡饮料化和数字化能力,瑞幸在成功扩大了咖啡受众的同时,还找到了可以重复打造爆款的秘诀。瑞幸研发部门会提前6-8个月规划新品,在内部赛马研发后由产品部门测试、第三方合作调研,最后才交给优化部门审核和落地。

瑞幸靠着快速上新、不断的筛选出爆款。

去年三季度,瑞幸推出了12款现制饮品,其中与贵州茅台联名的酱香拿铁首日销量542万杯,马斯卡彭生酪拿铁首周单品销量突破1624万杯。今年一季度,瑞幸咖啡上新了 22 款新产品,其中小白梨拿铁首周销量突破 724 万,橙 C 美式年销量也破亿杯。

另一条是快速开店。

去年5月开始,瑞幸开放了“带店加盟”模式,以联营合作模式为基础,面向租赁合同期内正在经营的店铺,或自有产权商铺的投资者,推出的新合作方式。

瑞幸的带店加盟模式,本质上就是为了抢夺市场。

带店加盟,在业内被称为“翻牌”,目的是为了抢占对手的优质点位。在房产中介店、便利店、连锁酒店等行业,“翻牌”的情况出现得较多。而在餐饮行业,翻牌往往出现在本身经营不善,或者靠近原有品牌的点位。

开放加盟后,瑞幸的门店数量迅速增长。2022年上半年瑞幸全国门店数量为7195家,到了2023年就飙升至16218家,今年一季度增长到了18590家。

靠着这种方法,瑞幸在增长的道路上一路狂奔,即便是今年一季度,瑞幸的营收增长还维持在41%。

但这种方法会受限于行业本身的增长空间。一方面,无论是星巴克这种老牌玩家,还是库迪这种搅局者,亦或是新茶饮的跨界选手,都在加剧行业的竞争烈度。另一方面,当门店趋于饱和,不仅新增门店带来的增长会减少,还会分流老店的单店收入,特别是当下瑞幸的下沉市场门店仅占30%。

而为了保证合作稳定,瑞幸不得不采取一些措施去保障合作方的利益,比如去年三季度,瑞幸缩短了与合作伙伴的账期。为了让加盟商能赚到钱,瑞幸还自己掏腰包补贴。

这就导致了瑞幸盈利情况的恶化。去年四季度,瑞幸的营业利润率从同比的8.5%下滑到了3%。今年一季度,这一数据直接来带了-1%。具体到门店层面,一季度位置更好的自营门店营业利润率从去年同期的25.2%下降到了7%。相对应的,一季度运营费用同比增长了68%。

这也说明,行业的平台期正在到来,过去那套打法的效果正在降低,瑞幸需要更精细化的运营去提升自己的赚钱能力。

利润哪里来?

电话会上,当被问及是否会针对门店扩张战略进行调整时,郭瑾一表示,公司将市场占有率作为公司发展的核心目标。可见,扩张仍然是未来一段时间瑞幸的主要节奏。

从竞对的动作中或许比较好理解瑞幸的行为。

一方面,今年前三个月,星巴克的表现同样称不上好,门店销售额同比下降11%。为了应对中国开非市场的竞争,星巴克一边尝试通过“用魔法打败魔法”。祭出了补贴、上新和开店来应对。

伯虎财经了解到,星巴克不仅提供了各种优惠券和促销券,比如“满70元减15元”“55.9元三杯”、“45.9元两杯”等,还加大了新款的上市速度。今年前三个月,星巴克中国共推出27款新品,推新数量是上一个季度的两倍,去年同期的三倍。

除此之外,星巴克加快了下沉市场的拓张速度。今年前三个月,星巴克中国新增门店118家,总门店规模达7093家。而过去一年,平均每九个小时,就有一家星巴克在三四线城市开张。而根据GeoQ Data品牌数据,咖啡品牌在县域市场咖啡门店总计约5454家,而其中有3700家诞生于2023年。

下沉市场的争夺远没到结束的时候。

就在瑞幸慢慢收缩9块9政策的同时,库迪咖啡官宣现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日,该政策覆盖现有门店和未来新开门店,不同门店根据房租和竞争等不同因素,可以获得不同金额的补贴,最高单杯可补贴至14元。

这也意味着库迪决定把价格战继续打下去。

利润空间被压缩正在倒逼咖啡企业们循着产业链向上寻找利润。去年9月,星巴克投资15亿元,将全球第二大烘焙工厂、全球第二大物流中心落地江苏昆山,通过供应链的投入去提升运营效率。

不只是星巴克。今年4月,库迪咖啡宣布位于安徽的全球供应链基地已经正式投产。该基地拥有包含咖啡烘焙、食品原料、包装材料及其他配套的供应链项目。

瑞幸当然也不例外,今年 3 月,瑞幸咖啡位于保山的首个鲜果处理加工厂进入试运营,该加工厂年鲜果处理量可达 5,000 吨。4 月 20 日,瑞幸咖啡江苏烘焙基地在苏州昆山正式投产,总投资 1.2 亿美元,年烘焙产能 3 万吨,是国内咖啡行业迄今与投产产能最大的单体咖啡烘焙基地。

如果说拥抱变化的瑞幸在咖啡饮料化的这波浪潮中成为了那个受益最大的人,那么它当下最需要习惯的,是新的变化。

 

本文转载自伯虎财经;作者:陈平安

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