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奶茶界的海底捞:茶颜悦色能靠服务,挺进上市“决赛圈”吗?

安晓 · 2024-03-21 08:35:40 来源:伯虎财经

新茶饮行业需要新故事。

年初,蜜雪冰城与古茗争先递表打响今年“新茶饮第二股”的争夺战。同时,新茶饮品牌加速扩张,古茗、沪上阿姨、茶百道等纷纷喊出了万店目标,行业已陷入“跑马圈地”的紧张时期。

不过在刚过去315晚会,书亦烧仙草、古茗、茶百道的暴雷,似乎也预制着过度的加盟扩张将会影响整个行业的质量口碑,消费者似乎也越来越不信任“新鲜、现制”奶茶了。

不过,与这些新茶品牌不同的是,坚持直营的茶颜悦色靠着强调“现喝的质量”与“海底捞式服务”不断出圈。最近也传出其上市消息,不过又与同行不同的是,茶颜悦色上市的野心似乎又不大。

本次传出上市消息后,茶颜悦色立即回应“无明确计划”,而这与其此前两次上市传闻后的回应态度一致。

这家特殊的地域网红茶饮品牌,能打破行业僵局吗?

因“慢节奏”被资本抛弃?

据彭博社引述知情人士称,茶颜悦色关联公司湖南茶悦文化已选定了中金公司和摩根士丹利负责香港IPO事宜,最早可能在2024年进行香港IPO,预计募集资金数亿美元。

这也并非茶颜悦色第一次传出上市消息。

去年10月,有消息称茶颜悦色正与投行接洽,就香港上市展开探讨;今年2月,茶颜悦色所属公司湖南茶悦文化产业发展集团有限公司发生多项工商信息变更,也引发市场猜测其在为香港上市作准备。

不过前两次与本次被传上市后的态度一致,茶颜悦色回应均是“并未有具体时间计划。”

正是这种毫无野心的上市态度,茶颜悦色也被业内看成“保守派”。自成立以来,茶颜悦色与同行对比也显得格格不入。

一是,只做直营,不加速扩张。

茶颜悦色于2014年在长沙创立,靠现喝的口感与古风包装及“海底捞式”服务在全国的名气不小。按道理,前两年新茶饮行业和国潮的火爆,茶颜悦色完全可以像同行一样将店开向全国,其也有资本的力挺。

企查查数据显示,截至目前,茶颜悦色共获得4轮融资,投资方包括天图资本、顺为资本、元生资本等知名投行机构,最后一笔融资在2021年12月。也是这年底,茶颜悦色迈向武汉、南京、重庆城市,同时引起了各地排队狂潮。

迈出长沙后,业内一致认为“茶颜悦色终于要走向全国了”,但茶颜悦色却只做直营。

而实现快速的扩张,作为轻资产的加盟模式一般是首选。茶颜悦色对开放加盟的态度却是拒绝的。创始团队曾表示,“目前没有能力做好加盟,做加盟茶颜悦色的‘调性’一定会走样,所以不做。”

只待在“舒适圈”内活动,同样致使茶颜悦色门店规模远不及同行。截止目前,茶颜悦色门店规模不到700家,且集中在湖南、武汉等中南部省市,这与同行动辄四五千甚至近万门店规模对比,根本不值一提。

业内开始认为,“是茶颜悦色坚守直营模式,而错过了全国开店的机会。”“同样也错过上市前积攒底气的绝佳时机。”

二是,卷服务、卷质量,唯独不卷价格。

目前,茶颜悦色产品价格基本在13-18元之间,选择的是一条定位中低端市场的差异化道路。不过,茶颜悦色品质却不低,像门店爆款产品幽兰拿铁均采用鲜奶、纯茶原料,并且还会加上坚果及奶盖封顶,价格却仅在17-18元/杯,而这品质却不输高端品牌喜茶,但喜茶的经典畅销品多肉葡萄却能卖到29元/杯。

可见,茶颜悦色选了一条高性价比的道路,即看似同样不低的配置,但以低配价格销售。

与此同时,茶颜悦色的服务质量也不低,还被称之为奶茶界的海底捞,会为保证顾客满意度会“不择手段”,包括免费试喝,永久求偿权(不满意可以随意到一家店铺重新做)等。

如今后疫情时代下,原奶及茶叶等原材料均在上涨,新茶饮玩家都将面临更高的成本压力,而坚守这样一条高性价比道路的茶颜悦色显然压力只会更大。

不过也正因其精益求精质量与服务的态度,茶颜悦色有幸成为了长沙的代名词,能做到在长沙最繁荣商圈五一广场隔几米就开一家分店的程度;也正因为慢节奏的扩张,就算是面对原材料的上涨压力,茶颜悦色也能严控供应链品质与服务质量,在奶茶界有着不可替代的属性。

就算是这样,茶颜悦色逐渐在资本眼中“失宠”。

正如上文数据,茶颜悦色最后一笔融资还停留在2021年;与此同时,茶颜悦色还不断被冠上“只敢待在舒适圈”“慢公司”“胆小”等标签。如今,新茶饮行业内价格战与上市争夺战愈演愈烈,这样一家慢节奏的公司似乎更被大家不看好。但就是这样一家地域网红茶饮品牌,还能成功上市吗?

“慢”并非上市路上“绊脚石”

茶颜悦色的“慢节奏”故事,并非不动听。

首先从行业来讲,如今新茶饮市场处于红海阶段,不止需要加盟扩张跑马圈地的故事,更需要一个能保持盈利状态的新故事。

据中商产业研究院分析师预测,2023年中国新式茶饮市场规模将达到1498亿元,2024年市场规模有望增至1793亿元。另据艾瑞咨询预测,2023年-2025年,新茶饮行业的市场规模增速分别为13.4%、6.4%、5.7%。换言之,行业增速将逐渐下滑,赛道竞争却日趋拥挤。

为赢得消费者,越来越多玩家加入价格战中。去年以来,高端品牌喜茶和奈雪的茶相继降价,各大茶饮品牌的价格区间已基本重合,产品类型的同质化也日益严重。

为此,玩家更努力地加盟扩张,试图靠市场规模去换业绩增长,而这种跑马圈地故事似乎也一直受资本青睐,但现实却并没那么美好。目前除了蜜雪冰城是加盟领域上的佼佼者,能做到2019-2021年三年时间累计净利润近30亿元,其他玩家盈利却微薄。

比如沪上阿姨2021年净利润仅为0.83亿元,2021年-2023年9月底近三年时间累计5.56亿元净利润。但现如今蜜雪都还未敲开上市的大门,其他玩家怕更难谈上市。

选择慢节奏扩张道路的茶颜悦色,说不准能突围。

目前茶颜悦色虽还未披露招股书,但据官网已公布数据,疫情期间茶颜悦色也能做到逆势增长,2022年营业额达到2029亿元,年复合增长率约为24.9%。此外,2024年春节期间,茶颜悦色营业额也增长了83%左右。

其次从模式上讲,直营并非短板。

现如今,新茶饮行业内第一个成功上市的是奈雪的茶,而当时奈雪是靠直营模式成功上市的。今年二月,奈雪开放了加盟,但业内分析称其是迫于疫情业绩及竞争压力才开放加盟。

诚然,直营模式成本压力是更高,2018年-2022年,奈雪的茶五年时间内累计亏损了9亿元。但到2023年中期,报告期内奈雪的茶实现收入25.9亿元,经调整净利润约7020万元,扭亏为盈。

做直营本身是能更好把控质量和产品创新的,如今随着人们健康消费意识的觉醒,新茶饮更要强调产品的新鲜与质量。刚过去的315打假晚会,茶百道、古茗、书亦烧仙草暴雷,因他们采用了过期食材或是篡改食材有效期等。也正是这种时刻,口碑良好品牌才更能得到消费者青睐。

一直以来,茶颜悦色都强调产品的品质,甚至宣传上一再提醒消费者现喝,这样能体验到最佳的口感。

此外,其产品创新也得到业内及消费者认可,比如春夏秋冬四季,茶颜悦色都会推出季节限定新品,例如春季的白玉兰、夏季的三季虫等。而这种季节限定产品给消费者提供了一种稀有情绪价值,就像“集邮”一样要打卡,也为品牌增加了口碑与热度。

最后,茶颜悦色有开放加盟的底牌。

除开自有品牌茶颜悦色,茶颜悦色还拥有鸳鸯咖啡、古德莫宁、小神闲茶馆三大子品牌。据公开资料,2024年春节期间,鸳央咖啡和古德墨柠的门店营业额相比春节假期前一周分别增长了77%和79.5%左右,增长潜力尚可。

喝过茶颜悦色的都知道,如今鸳央咖啡和古德墨柠都开在茶颜悦色旁边,这是一种捆绑营销的策略,可通过互补性产品之间的相互促进来提高销售量和利润,同时增强消费者满意度和忠诚度。

主打咖啡的鸳鸯咖啡与主打柠檬茶的古德莫宁,某种程度上讲都填补了茶颜悦色在咖啡与柠檬茶市场上的空白。如若这些子品牌都能发展壮大,说不准茶颜悦色未来还能走上一条子品牌开放加盟的道路。

还值得注意的是,在同行困于卷价格、卷质量的背景下,茶颜悦色不仅产品销量不错,周边产品也能卖得火爆,而这一点有星巴克的影子。

品牌能卖出周边,本质上还是靠品牌溢价。茶颜悦色的产品从原料、包装、宣传上都透着浓浓的国风范,这是它的品牌“调性”,也是能促使品牌得到更高溢价的原因。

不论怎么说,是靠子品牌打开新市场也好,还是靠周边推高品牌溢价也罢,这都是茶颜悦色未来增长空间所在。

这样看来,谨慎、慢节奏发展的茶颜悦色上市似乎也有底气了。一直以来茶颜悦色也与投行保持着接触,可见其不是不想上市,只是时机未到。

而这恰好与创始人吕良“不做能力圈之外的事情”的创业理念不谋而合。

业内分析师也认为,“茶颜悦色是有上市意向的,但目前还没有实质性的动静,是因为茶颜悦色可能确实还没准备好。”此外,“茶颜悦色的价值又是独一无二的,有很多品牌在仰视或者俯视消费者,只有茶颜悦色做到了平视。”

 

本文转载自伯虎财经;作者:安晓

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