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打赢9块9,瑞幸面临新战场

陈平安 · 2024-03-04 08:37:50 来源:伯虎财经

近日,#瑞幸9.9元一杯活动缩水引发热议。

毕竟在2023年二季度报业绩说明会上瑞幸CEO郭谨一才高调宣布:瑞幸决定将9.9元感恩回馈活动常态化进行下去,此次活动将至少持续两年,以“让利消费者”。

不过没多久,瑞幸就变了:9.9还在,但是缩水了。过去9.9适用大部分饮品,现在不仅9.9元券的适用范围被缩减到了限定饮品,下单页面也被隐藏到了二级菜单。

“变卦”的背后,实属无奈之举。2023年的四季度,瑞幸活没少干,钱却少赚:营收在增长了91%的同时,营业利润率以及净利润都在下滑。

截至收盘,瑞幸市值较去年10月11日103.3亿美元的高点,缩水了三成以上。

最难的一集

简单概括一下瑞幸的四季度财报,那就是店继续开,折扣继续给,但是钱少挣了。

具体来看,瑞幸第四季度营收为70.65亿元,较上年同期的36.95亿元增长91.2%。瑞幸营业收入创新高,一方面是瑞幸靠快速开店占领新市场、新用户带来的增量。

去年四季度,瑞幸延续了此前的扩张策略,单季度净增门店2975家,环比大增22.4%,截至2023年底,瑞幸的门店总数达到了16218家,一年时间翻了一倍,其中自营门店数达到10598家,5620家联营门店。

为了加快开店步伐,除了从5月份开始实施自有门店快速联营瑞幸的新合作模式之后,瑞幸在加盟商审核资格和投入门槛上,也做了调低,方便更多的意向加盟商可以参与进来。同时为了留住加盟商们,瑞幸选择把苦自己吞下,把爱洒向加盟商:去年四季度,加盟商单杯毛利不足4元的,瑞幸自己掏腰包补贴。

另一方面,通过简单粗暴的9.9元价格策略,瑞幸在迅速形成传播效应的同时,扩大了付费人群。

2023年6月份,瑞幸推出了9块9感恩回馈活动,首周就卖出了3900多万杯咖啡。整个2023年,瑞幸新增交易客户数超过9,500万,其中,第四季度瑞幸新增交易客户数超过2600万,月均交易客户数突破6200万,累计交易客户数达到2.3亿。

但9.9元的价格战对于瑞幸来说,是一把双刃剑。

首先便是利润的下降。根据界面新闻报道,9.9元几乎是前瑞幸运营效率下价格的极限,这还多亏了瑞幸自身的规模和供应链优势。

开店步履不停叠加9.9元的极限低价,两者共同拉低了瑞幸的盈利表现。

四季度瑞幸当季营业利润为2.13亿,较上年同期的3.13亿元下降32%;营业利润率为3.0%,低于2022年同期的8.5%,也低于2023年第二、三季度的18.9%、13.4%;净利2.96亿元,较上一季度的9.88亿元下降70%。

9.9活动的缩水本身也意味着瑞幸战略重心正在转移。当被网友问及活动缩水时,瑞幸的回应有点耐人寻味:企业优惠活动调整是正常的经营行为。

新的竞争

价格战缘起库迪,9.9元缩水也因为库迪。

2022年,库迪横空出世,一边疯狂开店,成立一年门店数超过6000家,扩张速度达到瑞幸当年的3倍;另一边低价营销游戏玩上瘾,2023年2月,开启“百城千店咖啡狂欢节”,70多款饮品都卖9.9元。

接下来几个月,库迪把9块9降到了8块8,甚至是7块7。

在库迪“原汁原味”的步步紧逼下,瑞幸也不会坐以待毙。等到6月,瑞幸顺势推出了万店同庆活动,把优惠券的发放扩大到全国所有门店。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一还说了,这一优惠活动将常态化进行下去,至少持续两年。

不过正如前文所言,价格战的本质是拼家底,除了烧钱,还有供应链的厚度。

过去依靠零元加盟的优势,库迪用火箭般的速度完成了门店扩张。但加盟商加盟本质是想挣钱,瑞幸的火热让他们眼热,150万的验资条件又把他们拒之门外,这才得以让库迪的模式能够快速走起来。

价格战把利润摊薄,拉长了加盟商的回本周期,同时库迪缺乏供应链的打造又让门店面临爆品供应不上的问题。

结果就是,加盟商们为了止亏关店。根据极海品牌监测统计的数据,过去90天里,库迪关闭门店达826家,在营门店数量已跌破6000家。

打过库迪是大家意料之中的事情,难题在于“降价容易提价难”。

咖啡文化在国内本就舶来品,最开始瑞幸为资本市场画了一张东方大国都喝咖啡的大饼,并企图通过低价和开店来迅速完成消费者教育。但这条路显然没走通,后来靠着“咖啡+万物”的路子,瑞幸实际上把咖啡当做现制茶饮在做,不仅重塑了消费者对咖啡的认知,也迫使许多咖啡企业加入战局。

价格战的坏处在于,在这场看似无序的竞争中,虽然用户的心智确实被锚定了,但锚的一头叫“生椰拿铁”,另一头叫“9.9”.

这场价格战在改变了瑞幸和库迪的同时,也改变了部分消费者的购买习惯。比如社交媒体上,很多网友表示“如果瑞幸不是9.9,我就去喝别的9.9”。

瑞幸重回巅峰时,平均单价是15元。

赶赴新战场

和成熟市场对比来看,国内的咖啡市场还远没到上线。即便是国内咖啡文化最盛行的上海,年人均消费杯数也不过20多杯,还不及美日等市场的十分之一。瑞幸的财报数据也能在某种程度上证明这一点:四季度瑞幸平均单店的付费用户数同比增长38%。

不过一方面,2024年,下沉市场的厮杀、价格战、加盟战还是很激烈。

许多连锁咖啡品牌都开始了为加盟商提供补贴,吸引加盟入驻。比如今年1月初,NOWWA挪瓦咖啡在其公众号宣布了一项5000万补贴政策,称将再开千店。同样在低线城市,幸运咖把价格压到了5块。

星巴克也把店开到县城了。尽管坚持不会加入价格战的星巴克显然和瑞幸走的不是一个路子,目标受众也不是完全一样,唯一的影响或许就是,又给了有消费能力的小镇青年一个更多的选择。

如果不继续在价格上做文章,竞争对手可能继续维持低价策略来吸引对价格敏感的消费者。

另一方面,如何把消费者的注意力从价格转移到差异化的价值上,也是瑞幸需要考虑的问题。

挪瓦咖啡的创始人郭星君曾表示,低价是消费品牌快速进入市场的一个有效方式,但价格战并不是长期的事,“消费者最终还是会回到正常的购买决策逻辑里。”

过去瑞幸也做了许多这方面的工作。比如频繁和其他品牌,包括茅台等联名,试图以此来打破不同的文化圈层,扩大自身影响力。再比如过去瑞幸也在开办一些主题店。

在电话会上,当被问及是否会调整定价策略时,瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示:

“面对激烈的行业竞争环境,瑞幸咖啡将会坚持目前的发展策略和定价策略,在回馈客户的同时不断扩大市场份额,持续为消费者带来高品质、高便利性、高性价比的咖啡,推动中国咖啡市场持续向前发展。”

但活动缩水或许在一定程度上表明,这个高性价比,很难是9.9元。

 

本文转载自伯虎财经;作者:陈平安

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