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太二酸菜鱼,跟年轻人玩的秘诀

灵灵 · 2023-07-24 15:45:02 来源:伯虎财经

这几年,消费品品牌从四面八方涌向市场,试图在赛道中占据一席之地,成为年轻人的生活方式选择之一。

因此,我们也看到,新的咖啡品牌短短几个月里开出三千家店;下沉市场挤满了新老玩家。

竞争格外激烈,但胜利依然有迹可循:真正的机会永远属于那些读懂了年轻人的品牌。

1 一个餐饮品牌“搬砖”引起热议

当代年轻人的压力,随处可见。

在小红书上搜索“裸辞”,可以收获83万+篇笔记;大厂紧凑的裁员潮里,是职场人藏不住的压力;大街小巷兴起的摆摊队伍,正在试图分散年轻人的焦虑。

搬砖的疲惫,席卷着每一个年轻人。曾几何时,他们放松的方式,从Gapyear(间隔年)到Gapweek(间隔周)再到Gapday(间隔天),让人直呼“看不下去了”。

但其实,年轻人们最需要的是健康的解压,是获得短暂的情绪疗养地、是拥有继续好好生活的勇气。

最近,一些城市的商场里出现了年轻人扎堆前往打卡的胜地,其中就包括太二酸菜鱼于八周年庆为年轻人的“逃跑计划”创造的佳地。

2023年7月20日-24日,太二酸菜鱼在广州、深圳、上海、北京四个城市开起了太二砖厂。

从活动的主题和内容来看,太二显然敏锐地️察觉到当下年轻人的情感诉求。一个小小的砖厂,兴许带不来实质性的帮助,却在某一些时刻切切实实让职场人抽离出来,体会别样的快乐。这些不断累计的酸爽瞬间,有时候也足以抗衡生活的疲惫和琐碎,成为用户和品牌之间默契的记忆。

太二很懂年轻人的诉求,在太二砖厂,你可以随处可见“下班勿扰”、“我睡了哦”等文案,“说到我心里去了”是很多人的深刻感触。

除了在文案上“共情”,太二也很会在玩法上植入理念:年轻人不必按部就班地搬砖,只要用自己喜欢的方式,搬砖就会变得酸爽简单。

太二砖厂设置了多个打卡区,如带薪和稀泥专车、酸爽搬砖VIP区、全力以富砖区、砖厂说&砖厂地图、酸爽搬砖名场面、大饼兑现砖区。

消费者在砖厂互动/拍照,获得“工资单”,可以当场兑换路障镜子、品牌周边或是水泥雪糕等小礼物,“即时满足、不画大饼”的寓意跃然纸上。

在快闪店领取工资单后,可以于7月20日-8月31日到太二全国门店吃鱼,享受周年套餐优惠,鼓励搬砖之后“好好恰饭”。

因为掐准了用户的情绪需求,这样的快闪店活动往往也促成了品牌与用户之间的双向奔赴——你懂我的需求,我还你默契。

在读懂年轻人这件事上,太二似乎总是能游刃有余。事实上,过去很长时间里,太二正是基于对年轻群体的深度洞察,通过自身的理念、产品向新一代人群的消费喜好靠拢,为年轻群体发声,最终才和年轻人越走越近。

2 做年轻人喜欢的事

“得年轻人者得天下”,这句话并非空穴来风。

国家统计局2020年的数据显示,1995年至2009年出生人口共计2.6亿人。当前以95后为代表的总消费开支为4万亿元,并有望在2035年增长到16万亿元。

年轻人消费的高活力,体现在年轻人消费无“淡旺季”,拥有更高消费频次、更强付费意愿。

与此同时,据相关调研显示,年轻人更愿意为品质、体验、审美、价值观付费。

换言之,品牌都想和年轻人做朋友,但讲究技巧。

门槛不高的酸菜鱼行业,最不缺乏竞争者,但太二酸菜鱼依然成为了年轻人下馆子吃酸菜鱼的首要选择。总结来看,离不开太二过去做的两方面努力:做年轻人喜欢的事,满足他们的情绪价值;在酸菜、供应链等方面沉下心打磨,满足年轻人的品质体验。

纵观太二酸菜鱼过去的每一场营销,无不踩准了年轻人的情绪音符。几乎每一年的周年庆,都可以看到太二的极致创意,这些创意又恰到好处地成为了年轻人的“互联网嘴替”。

当年轻人的情绪发声筒,做他们早就想做的事。五周年,太二开澡堂,以“搓洗灵魂、酸爽做人”为主题,鼓励消费者“洗”掉标签、“冲”掉伪装、“搓”去油腻。

除了替消费者发声,还要做他们情绪的按摩仪。七周年,太二开舞厅,主打一个“不用管你的舞步怎么样,只要愿意跳,哪里都是你的舞台。”有网友直言,“感觉自己的社恐都要被治好了。”

六周年,太二开发廊,声称为消费者“剪”掉外界纷扰,酸爽洗剪吹做回最真实的自己。

不难看到,在和年轻人进行情绪、价值观沟通上,太二有一套符合自身品牌调性、且始终如一的逻辑,永远那么二,永远和年轻人站在一块,又总是让人出其不意,让来者悠悠道一句:不愧是太二。

这些直击当代年轻人灵魂深处的创意内容,几乎构成了许多人对太二的第一印象以及更深刻的印象,也成为吸引他们入座的第一张卡牌。

太二的客户画像中,26岁至35岁的食客占比达67.7%。他们具有较高的消费能力和对于口感和品质的高要求。这也决定了,情绪体验可以作为重要的留客神器,但真正的说服力永远在于美食是不是真的美味、真金白银花得到底值不值。

图片来源:太二酸菜鱼官方微博

仔细观察太二在酸菜、供应链等硬实力上做的探索,不难发现,太二除了懂得拿捏年轻人的情绪,更懂得拿捏他们的胃。

一方面,太二酸菜鱼早早布局了水产养殖端和加工端,从源头锁定品质。2020年,太二联手合作企业开设太二渔业项目,规模化养殖鲈鱼,正实现自己挖鱼塘养鱼,直接从源头保证食材品质和质量安全。

另一方面,太二也与合作方打造大型酸菜腌制基地,不断更迭酸菜腌制工艺,提升产出优质酸菜的稳定性与产量。“酸菜比鱼好吃”显然不仅仅是一个口号,而是已经被落实在供应链上的一项事业。

太二的核心优势就在于,能把消费者培养成粉丝的强大运营能力和品牌势能。其中,情绪体验是品牌走进用户心里的敲门砖,产品体验则为情绪体验全程兜底和买单。

最终,由消费者的答案构成太二的命运轨迹。

3 稳坐酸菜鱼“佼佼者”之位

2011年以来,中国餐饮市场呈健康增长态势,餐饮行业的健康发展也推动酸菜鱼市场规模增长。

自2015起,酸菜鱼新品牌不断出现,酸菜鱼成为餐饮行业新的风口。

餐饮行业分析师、凌雁咨询首席咨询师林岳表示,在发展最为鼎盛的2017-2018年,酸菜鱼的市场规模达到了300亿元。另据NCBD(餐宝典)预计,2020年中国酸菜鱼市场规模将达到681亿元,有望冲刺千亿市场。

然而,酸菜鱼的好景并没有持续太久,这几年行业的发展经历了不小的波折。

酸菜鱼品类本身门槛不高,且标准化之后更易被复制和模仿,因此随着市场参与者越来越多,酸菜鱼行业也加速进入了洗牌期。

数据统计,2021年-2022年5月,酸菜鱼行业新开店数24558家,关店数23220家,关店数与开店数仅有微小的差距,可见酸菜鱼品牌的生存环境并不乐观。

值得注意的是,行业的洗牌对于太二的影响微乎其微。

这几年,太二酸菜鱼始终保持稳定拓店的状态,截止目前已开出458家直营门店,覆盖全国各地,集中在广东、上海、江苏和浙江等省市。太二酸菜鱼在酸菜鱼市场中的门店市占率为8.7%,始终位列行业头部,此前曾一度达到9.6%。

从百度指数也可以看到,这几年“酸菜鱼”的搜索指数整体呈现下滑趋势,但“太二酸菜鱼”的热度却几乎不受行业影响,甚至与“酸菜鱼”的声量趋近持平,成为“酸菜鱼”的一大代名词。太二酸菜鱼凭借着稳扎稳打的功底,支棱起酸菜鱼行业的一面旗帜。

在这场酸菜鱼的洗牌潮里,太二愈挫愈勇,某种程度上也再一次诠释了马太效应。那些产品力、品牌力双双在线的品牌,面临行业重大的际遇时,更有机会获得更上一个台阶的进步和飞跃,成为行业的“弄潮儿”。

写在最后

时间拨回2015年7月,全国第一家太二酸菜鱼开业。这家门店开在广州郊区,小小的面积,既没有招牌也没有门头,却在短时间内成为了备受瞩目的酸菜鱼“佼佼者”。

与其说太二在做年轻人喜欢的事,不如说太二真的读懂了年轻人。时代的挑战与机遇并存之下,谁在认真打磨产品、认真输出价值,谁就更有可能吸引门前蹦跶的年轻人停下脚步。

那些不断探头进门的年轻人,最终也成为了品牌永葆生命力的秘诀。

 

本文转载自伯虎财经,作者:灵灵

 

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