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如何打造新一代中国茶?| 对话CHALI

陈平安 · 2023-07-11 10:59:47 来源:伯虎财经

茶叶这个赛道最大的特点是有品类而无品牌,许多人常常扼腕叹息明明中国是最大的茶叶生产国,但最大的茶叶品牌却是立顿。

不过一个即将在今年8月迎来成立十周年的品牌已经为这个宝座刻下了自己的名字。数据显示,CHALI在今年上半年斩获天猫茶行业第一,连续7年蝉联天猫双11花草茶类目第一,10年销售累计突破10亿个茶包,已然中国茶行业中的新零售标杆。

自2013年创立以来,这家专业做新一代中国茶的品牌选择用快消的方式,通过产品创新和标准化让更多的人接触茶,感受茶文化的魅力。

“CHALI一直坚持打造健康、好喝、时尚、方便的茶,去提升消费者喝茶的愉悦感,希望他们在一杯简单的好茶中,品味生活里的小美好。”茶里公司 CMO胡懿说。

如何做消费者喜欢的茶叶品牌?CHALI如何打造年轻人喜欢的产品?带着这些疑问,《伯虎财经》和茶里公司CMO胡懿在FBIF2023食品饮料创新论坛及FBIF食品创新展进行了对话。以下为《伯虎财经》与茶里公司CMO胡懿的对话实录,有删节。

如何用快消的方式做茶?

伯虎财经:茶包最早是立顿推出的,CHALI为什么会想要去切入到这个产品形态?

胡懿:因为传统茶,从原材料到流通的渠道,再到最后的细分消费者,处于一个“三端非标”的状态。这就需要有一个快消品标准化的做法,让更多的人有机会享受到一杯好茶。因此我们选择以袋泡茶这一形态的茶产品切入市场。

第二,初代茶包采用的是CTC碎茶工艺,这种茶不耐泡,泡久了味道会很涩,都不符合中国人对一杯好茶的需求。而CHALI的茶包以原叶茶做底,会结合年轻人的喜好拼配各种花草水果,口感好,也更耐泡。

伯虎财经:过去茶包通常价格相对低端,CHALI如何突破圈层的?

胡懿:喝茶一定是健康的,但如何把它做到愉悦?这其实是让更多人能爱上喝茶的一个非常难跨越的点。传统茶的口感年轻的消费者还无法马上接受,所以我们用花果拼配中国原叶好茶,去提升整体的口感,希望年轻人在喝茶的同时又能享受愉悦。

另外一方面,从内容的角度来说,随着微博、小红书、抖音的兴起,我们也通过媒体宣传、口碑种草等方式,加速消费者对我们的了解,传递我们倡导的生活方式。

伯虎财经:CHALI针对茶产品和消费场景做了很多创新,比方说之前推的棒棒奶茶,冻茶,CHALI是如何洞察这些新需求并落地的?

胡懿:所有的创新应该都是要为品牌去赋能。底层是我们的产品。袋泡茶、瓶装茶是我们的根基,往上一层,我们用基于消费者的需求去做场景创新。比如怎样在家就能喝到一杯实惠但是品质又好的平替的果茶?所以我们做了果茶块,奶茶棒也是同样的道理。

再往上一层是注入了文化和情绪价值的创新产品。比如蚂蚁森林早安茶系列。我们和蚂蚁森林合作的“小树叶帮助大森林”的公益计划已经两年了,从守护森林濒危动物到守护神奇海洋,其实都是通过产品创新把传统的茶文化用更当代、更有趣的方式表达出来。

同时我们也会用抖音、小红书、天猫的数据去辅助我们的判断,我们和天猫创新中心TMIC是长期战略伙伴关系。

伯虎财经:数字化对于创新有什么影响?

胡懿:从产品研发的角度来看,在前期通过TMIC、小红书、抖音等平台的数据工具进行数据洞察,比如通过功能或者口味来判断和分析新品创新的机会点。不一定是大的机会,也可能是细分的一个点。

第二阶段是确定了机会点之后,利用数字化去增强它的这个成功率。这个行业的这个排名是怎么样?它的复购率是怎么样?

举个例子,CHALI今年上市“潮养”系列袋泡茶,就是通过TMIC大数据时长洞察定位女性滋养茶趋势,瞄准了现代女性抗氧化的需求,结合黑枸杞成分以及中医潮养生的理念推出。

在线下,我们也会收集PSD数据,就是单店日均销售,用这个指标去衡量产品的拉力以及为尺度去做新拓店和旧店的数据对比。

伯虎财经:怎么看待这几年比较火的一个现制茶饮的这个事,就是有没有想过要加入到这个现制茶饮当中去?

胡懿:CHALI目前在广州有以旗舰店为首的三家线下门店,主要为了增强产品体验和品牌曝光,因此我们并不是以零售店的经营模式去大规模的扩张门店,而是倾向在一线城市市中心开设精品店,有助于消费者实地感受我们的品牌和产品。

茶叶品牌的护城河

伯虎财经:不管是无糖茶还是袋泡茶,现在行业竞争都很激烈,CHALI如何打造自己的护城河?

胡懿:CHALI到八月份的时间就是十周年了,在这个十年当中,对于如何把握消费者的口感密码,我们积累了丰富的经验。我们自建供应链,去年我们在广州南沙建立了自己的研发中心和现代化袋泡茶工厂,瓶装茶工厂也已封顶,今年会投入使用。这不仅有利于我们降低成本、提升效率、保证产能,从更中长期的角度来看,也有利于我们把生产工艺和研发创新更加好的结合,帮助我们在口味创新、口感提升等方面有更大的突破。比如,在研发中心我们拥有容纳上万种茶叶的茶叶博物馆,包括全国各地的茶种和以往我们拼配的茶。这使我们在新品研发时可以快速输出新口味,比如说今年山茶花非常火热,我们的迅速跟进推出相关口味的袋泡茶、冷泡茶和瓶装茶。

伯虎财经:在B端市场有没有一些新的动作?

胡懿:从品牌辐射的角度来讲,大家在酒店里面喝到一杯茶和在卖场、电商去买一盒茶, 氛围截然不同。所以我们这两年会非常注重在酒店渠道的深耕,尤其是如万豪、喜来登、松赞这些高端酒店。另外在餐饮渠道上,会选择和我们的客群会比较一致的怂火锅、探鱼等品牌合作。知名企业的办公领域也是我们布局的重点,现在已经入驻了腾讯、华为、央视网等企业。

伯虎财经:在渠道方面,下一步会有怎么样的推进?

胡懿:今年会重点围绕瓶装茶去做渠道布局。我们成立了瓶装茶的事业部,有专业饮料的销售来带队去操盘渠道拓展。整体布局采用的是“堡垒城市”的方式,集中在广东、福建和东区的几个省份去做媒体和品牌的拉力,加上便利店和小店的综合布局。这样能够令整个渠道的费比最优,更可持续。

不做中国的立顿,要做世界的CHALI

伯虎财经:CHALI有没有比较欣赏的对手?

胡懿:我们一直有一句话:“我们不做中国的立顿,要做世界的CHALI。”我们想超越的,更多的是我们自己:把中国的新一代好茶推向世界。

伯虎财经:CHALI未来有没有出海这方面的打算?

胡懿:我们的产品已在北美、澳洲的一些商超上线,但目前更多还是从品牌势能的角度去为品牌出海蓄力——在一些世界级、国家级会议或时刻,作为这中国的新一代茶的这个形象去亮相。今年三月的亚洲青年领袖论坛和四月的“读懂中国·湾区对话”专题论坛,我们都是官方的指定用茶。让大家先能在重要的场合里面感知和喝到我们的茶。

伯虎财经:如何看待年轻人这个饮茶群体?如何看待未来的这个茶行业?

胡懿:无糖茶最近两年都是超过50%以上的增长,其实就是证明了消费者对茶是有底层需求在的,因为它很健康。CHALI一直坚持打造健康、好喝、时尚、方便的茶,去提升消费者喝茶的愉悦感,希望他们在一杯简单的好茶中,品味生活里的小美好。”

茶自古以来是一种礼,是一种人与人的连接。我们不止追求它醒神解乏的功能,而是赋予它一定的情绪价值。比如最近我们和庙前冰室的联名,底层的逻辑是希望大家都能很简单的喝到一杯茶、一杯好酒。今年六月份我们也官宣了肖战作为品牌全新代言人,致力于带动更多的年轻人了解、喜欢中国茶。

国盛茶兴,随着国力提升和文化自信,相信中国茶行业未来定将迎来蓬勃发展,CHALI也希望能以新一代中国茶的形象走向世界,推动中国茶以及中华文化风靡全球。

 

本文转载自伯虎财经,作者:陈平安

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