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抖音外卖“熄火”:放下1000亿GMV目标

梦得 · 2023-06-27 10:48:02 来源:伯虎财经

抖音外卖业务仍然进展不顺。

据《晚点 Late Post》报道,近期,抖音对于外卖业务改变了想法,放弃了年初定下的1000亿元GMV目标,原因也不难猜测,主要是上半年的业务发展没达到预期。

今年1-3月,抖音外卖 GTV(核销后交易总额)大概在1亿边缘徘徊,2月甚至降低至5000万元左右。从单量来看,抖音外卖 1-3 月的日均单量维持在1万-2万单。虽说五一假期前夕订单量爆发,日单量一度超过10万,但和1000亿的GMV目标仍然相距甚远。

不过这也并不意味着抖音放弃了对于外卖业务的投入。伯虎财经观察到,目前抖音已在部分地区的本地页面上线独立的外卖“入口”,足以见得其内部重视程度。今年3月份,亿邦动力曾透露,抖音外卖在北京、上海、成都试点的基础上,将在6月底或者7月初上线全国一二线的外卖业务。虽说抖音生活服务相关负责人对此进行否认,但据《豹变》报道,有抖音供应商已经接到通知,并提前做好准备。

这回,抖音外卖能成吗?

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抖音外卖“好事”多磨

抖音为什么如此痴迷于“外卖”,或者说互联网大厂为什么都要和“美团”抢饭吃?正如《美团入港,意欲何为,胜算几何?》一文中,笔者曾经探讨过美团逻辑的成功之处,外卖带来的巨大流量,让美团成为本地生活当中的超级APP,让消费者从低客单价的外卖转移到高客单价的酒店、旅游等等,比如美团利用自己的高频消费应用的优势进入酒店市场,抢占了携程的市场份额,并不断侵入新领域。以2022年为例,美团大概赔了100亿送外卖,收900亿佣金、广告费,赚300亿利润。

所以,与其说抖音瞄准“外卖”,不如说是看中了本地生活市场。

另外,抖音拥有很大的优势。

一是手握巨大的流量,能过利用短视频更形象更真实展现产品、门店,引导用户进行消费。二是抖音在算法上也有自己的一套。比如不仅仅局限于消费者的购买、收藏及浏览记录的基础,还会根据用户观看内容、互动行为等信息推送商家信息和优惠券,以此完成更高的匹配度。抖音电商硬生生杀出一条“康庄大道”,那么,抖音可以凭借外卖撬动本地生活市场这块大蛋糕吗?不好说,因为外卖业务是出了名的“难整”。

所以,就连一向号称“大力出奇迹”的抖音在外卖业务上都非常谨慎。和过去直截了当的开发竞品APP不同,抖音在外卖业务上的尝试并没有选择和美团直接竞争,而是选择了差异化的打法。

2020年3月,抖音上线了团购配送业务,主要是团购到店、外卖配送两大服务。

次年7月,抖音成立了专项团队开发外卖功能, 上线“心动外卖”小程序进行封闭内测。其外卖的服务方式是邀请餐饮商家入驻平台,并由商家自行提供配送。尽管做了很多测试,但都没有上线,最终原本地生活业务负责人换人,心动外卖随之下架。不过抖音在此次试水中得到一个结论:即便基础建设不足,或许可以实现外卖自营。

2022年,受疫情影响,餐饮店线下受影响,商家开始在线上通过短视频、直播的方式开展团购业务。抖音瞄准机会,在北京、上海、成都三城试点,开放商家自助入驻。用户在刷视频过程就可以买团购套餐,预约时间到家。以售卖弱时效性、高客单价的团餐为入口,与顺丰、达达、闪送等第三方平台展开配送合作。

为了进一步提升其履约能力,和丰富商户资源,增强用户粘性,抖音与饿了么达成合作。

从消费链路来看,此时的抖音外卖仍然遵从着货找人的逻辑,消费者需要通过商家的直播查看团购配送的选项,或者通过搜索获得。从外卖商品来看,抖音的团购配送服务显著区别于美团的外卖业务,一是可选的类目很少,二是大多数选择都是多人聚餐的团购选项,单价在百元以上。同时选择入驻抖音的商家大多数都是品牌商家,夫妻店鲜少加入。

抖音可以依靠庞大的流量端口去推进到店业务——目前,抖音生活服务业务已经覆盖370余座城市,合作门店超200万家;有券商预测2025年抖音到店GTV或达到3000亿、约为美团一半,但外卖业务最重要的特点是即时性,最重要的环节是履约,这些都是抖音不足的地方。

一方面外卖业务频次高,用户在挑选外卖时大多也不会选择浏览抖音再挑选购买。另一方面,由于在配送环节抖音选择和与第三方配送公司合作,这给抖音带来了两个难题:

一是抖音很难像美团一样把配送做到如此极致,伯虎财经了解到,不少消费者抱怨抖音团购外卖配送时效很差;二是商家的配送成本高企,根据抖音官方显示,履约费=起步价+里程加价+时段加价+其他加价,起步价为2公里5.6元。该履约收费虽然低于商家直接使用即时配送服务的价格,但仍高于美团配送的价格。

即便是抖音把握了流量端口,另辟蹊径,但很难改变外卖是个苦活累活的本质。

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抖音外卖的未来

尽管业务发展不顺,但抖音并没有放弃对于外卖业务的投入。作为手握6亿DAU的流量中心,抖音的整体战略目标是成为用户移动端的万能入口。换句话说,就是既具备内容属性,也具备工具属性。

伯虎财经发现,把地区切换到北京、上海等地,首页的同城页面会出现外卖选项,点击便可进入外卖商城。和美团类似,外卖商城设置有筛选选项,用户可以从销量、速度等维度去进行搜索。无论是从“团购配送”的名字还是缺乏入口和单独界面来看,过去抖音并不希望为自己的外卖业务冠以“外卖”的称呼。据《晚点 LatePost》报道,抖音生活服务团队之所以没有用 “抖音外卖” 而是用 “抖音团购配送”来命名,是希望借此在消费者心中建立一个差异化心智。

而当下,抖音为外卖业务设置了公域入口和单独界面,也就意味着抖音开始换种方式推进外卖业务。根据相关媒体报道,该业务当前的重心已转为:尝试用更多方式跑通业务流程。

美团这边也迅速打响了对抖音的反击,加大内容和补贴方面的投入。据美团2023Q1电话会议:今年二季度美团开始加强营销力度,在神抢手、神券节等活动中增加用户补贴。

今年4月,美团首场“神券节”效果斐然,美团外卖订单量年同比增长近50%,DAU年同比增长达75%,参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。

据蓝鲸财经消息,接下来,每个月18号美团“神券节”都将开展直播活动。

此前,外卖战事一度落下帷幕,美团成为了行业最大的赢家,占了整体市场8成份额,行业老二饿了么吃下了剩下的两成。但随着新玩家抖音的进入,市场正在发生变化。

过去这两年,阿里整合了旗下本地生活业务,从去年6月开始,饿了么加大了对于到家业务的投入,相继推出了“猜答案免单‘等免单活动。今年3月,阿里正式宣布本地生活业务并入高德,这也意味着饿了么开始专注到家业务的服务。去年8月以来,饿了么DAU同比增速维持在10%以上,远高于美团,双方的市场份额差距也在不断缩小。根据阿里最新财报,今年一季度,阿里本地生活服务订单增长超过20%。

事实上抖音的崛起商家们或许是乐见其成。此前影响颇大的魏家凉皮事件(魏家凉皮各大城市的门店主动从美团外卖下架)也或可窥见平台和商家的积怨。许多商家表示:“想试试抖音外卖,就是不知道怎么运营。”、“不知道是不是又是另一个“美团”!

不过正如前文所提到的,抖音并没有像今日头条重塑图文那样改变外卖业务的底层逻辑,在履约和配送环节,和美团的差距还很大。即便美团的护城河此刻被撕开一隙,但对于抖音而言,外卖业务的压力仍然巨大。

参考来源:

1、本地生活新变局:抖音的激进目标与美团的静悄悄

2、晚点LatePost: 晚点独家丨抖音外卖终止 1000 亿元 GMV 目标,但还不准备放弃

3、广发证劵:抖音外卖专题分析:供给与履约解析,现状与未来

4、豹变:全年GMV目标只完成1.5%,抖音外卖能「吃饱」吗?

 

本文转载自伯虎财经,作者:梦得

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