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采访了50+食品人后,我们看到了“疫情第三年”的新变化

Yanyan · 2022-04-25 09:02:39 来源:FBIF食品饮料创新

上海的“春天”,比预想的还要来得更晚一些。

今年是新冠疫情出现的第3个年头,与2020年初的全国范围蔓延相比,此刻的这场疫情呈现区域性爆发的状态,上海这座城市情况尤其复杂且具有代表性。

作为上海疫情的亲历者,我们更直观地感受到了食品作为生活的必需品,对人们的重要意义。从疫情初期的“我要喝咖啡”到“我的团长我的团”,食物短缺问题逐渐变得尖锐。

尽管如此,我们还是欣喜地看到,很多食品企业们快速地行动起来,从供应、公益等多方面参与了上海的“抗疫”,有很多创始人、CEO开始冲在运货、生产的第一线,也有品牌跟我们表示“最近已经在连轴转了”。

食品品牌们投身“防疫战”

图片来源:食验室

但企业们普遍遇到的困难也需要被重视,比如短期面临的供需失衡、物流阻滞、人员临时封控、部分区域停工停产等问题,以及未来可能出现的上游供应、劳动力和消费疲软等问题。

“上海疫情影响的不止是上海,我们整个长三角的业务都受到了影响。”一位创业者向我们分享,“B端大客户停止下单或减少了订单量,上海及中高风险地区无法发货,销量和业绩直接断崖式下跌”。

与他情况类似的从业者不在少数。为此,我们采访了50+位食品人,希望跟大家一起还原“上海疫情”下食品企业的生存状态,并探讨应对方法。

01 防疫战再次打响,食品品牌是如何快速响应的?

2020年,人们对疫情的恐惧还来自于病毒本身,到了2022年,人们对病毒的恐惧已经减淡了,更让人焦虑的是笼罩在城市上空的巨大的“不确定性”。在这种环境中,企业只能自己寻找出路,适应环境。

在2022年的这场大考里,品牌面临的难题有共性,也有特性。

从企业共同的痛点来看,快递停运、运输渠道的种种堵点,直接扼住了快消品企业的咽喉。各个环节的员工都被封闭在家,让生产力、运力停滞。

米面粮油、速食速冻、预制菜、牛奶等保障类物资成为了“保供”刚需,摆在相关企业面前的难题是:产量能否满足需求量?产品如何突破层层关卡送到消费者手中?

通过采访我们发现,大企业在保障供给方面普遍较强。比如中粮集团等企业在全国多地建有工厂,可以灵活协调发货地和出货量,政策也会对保障类物资有一定的倾斜,大量的员工储备和密集的渠道网络,让它们可以相对更轻松地打通堵点。

对大企业而言,它们的考验主要体现在集团层面的管控能力和协调能力,以及不同地区之间调配、流转的能力。

虽然冷链配送给运输增加的难度大企业也绕不开,但整体而言,大企业能更快应对。比如为了保障鲜奶供应,蒙牛旗下品牌每日鲜语上线了“天鲜配”团购小程序,3月25日,从疫情最为严重的浦东新区入手,开通24小时无间断的鲜奶保供专线。而且每日鲜语还主动邀请咖啡品牌联合团购,以满足消费者的需求。

每日鲜语上线了团购小程序

图片来源:天鲜配Fresh Talk

据了解,每日鲜语迅速调动团队,自动“合并”成两个部门:居家隔离的成为“客服人员”,没有被居家隔离的,包括总经理在内,都成了配送员[1],最终实现全市800多个社区,每日都可以开团。

新锐品牌则不得不为一些现实问题焦虑:仓储、物流成本相比平时翻了几倍、人手严重不足、仓库随时可能被封闭、原料运不进来、货物运不出去......

不少品牌选择了承担压力和损失,把产品送到消费者手中,在自身资源有限的情况下,如何提高效率就成为了关键。

理象国成立了专门的项目组,有的员工直接住在工厂和仓库,公司上下调动供应链、经销商资源,打通了堵点,最终在5天实现将产品从生产到送到居民手中,截止目前送出了一百万多只速冻水饺。

理象国社区团购

图片来源:理象国

而烹烹袋则在上海疫情尚未大面积扩散的时候,预先在上海市区建立了临时的仓储中心,为方舱的工作人员和居民送去餐食。

在这场防疫战里,这些保障型企业,解决了许多人的温饱问题。然而,大部分人对生活的期待,都不会只止于温饱。大家也表现出了对饮料、零食、烘焙产品等改善型物资的长尾需求。

相比于保障型食品,改善型食品品牌面临的困难又进一步升级了:一度成为“硬通货”的可乐和咖啡等,在疫情初期物流资源、人力稀缺的情况下,无论是从消费者需求还是政策方面,都不存在优势。

不过随着人们基本温饱问题逐渐得以解决,改善型食品的需求也受到关注。

元气森林守“沪”团活动在4月1日开启并动员,目前对接了约200+社区,以大团长+小团长的架构模式推进。目前团购渠道上平均每天基本上有2000多箱的团购量,基本都依靠经销商力量协助配送。

元气森林社区团购图片来源:元气森林

元气森林表示:“0经验是第一大难题,我们每天都在复盘和总结,很快就调整并优化了建群-沟通-统计-核对-接货-分配各环节过程中的执行方式和方法,提高整个团购活动执行过程中的工作效率。”

朴诚乳业(简爱母公司)组织酸奶团购,其子公司朴友联合(OP3N母公司)还针对消费者需求,自发组织协调肉菜蛋奶等物资向上海运送。

当下,也有很多品牌之间基于受众与场景的相似性,用联合团购等合作模式参与这场防疫战。

隅田川咖啡x今日鲜奶铺

图片来源:隅田川咖啡

隅田川咖啡就选择同奶企合作,这样既不会挤占物流、渠道资源,还可以满足消费者非紧急、但真实存在的改善型需求。

图片来源:吾岛

而吾岛酸奶则表示,此前的私域建设派上了大用场:品牌之前合作的KOL、私域社群里活跃的群友,自发成为了“团长”。吾岛只需解决从仓库到小区门口的问题,从小区门口送到每个人手上的“最后100米”难题,消费者自己解决了。

纵观这场防疫战,我们可以发现:

1、供应链的建设仍是重中之重,多地有工厂的企业在这次上海疫情中表现出了更强的抗风险能力。

2、这轮疫情恰好再次说明了线下渠道的重要性,对品牌的渠道管控能力也要求更高了,和经销商、渠道网络上的各个节点联系越紧密,抗风险能力越强。

3、对于中小品牌来说,和消费者建立紧密的联系非常重要。有些品牌消费者甚至可以主动发起团购,帮助品牌把产品送到需求方的手中。

02 除了“消费者”外,企业还在关心哪些真实的“需求者”?

因物流迟迟不能打通、上游原材料供应短缺等原因,从而衍伸出的物流成本、原材料成倍上涨等问题,从商业的角度细细算来,可能对不少企业都是一本成本倒挂的“经济账”。

然而,这次疫情中,对于很多品牌而言,销售数据已经不属于最优先考虑的话题,而“人情味”成了主导。有不少品牌和渠道方在采访中表示“只能粗算一下,争取不亏就行了”。

在解决“消费者”的痛点之外,很多品牌更多地是在解决企业内部的痛点和居民的痛点。

1、“消费者”变成“需求者”

在物资短缺的情况下,“消费者”这个概念逐渐被弱化,在企业的眼中,他们变成了一个个真实的“需求者”。

伊利、蒙牛、光明等巨头,元气森林、永璞、植物标签等新消费品牌,以及食品行业各个链条的食品企业,都在为冲在疫情第一线医务工作者、志愿者们带去物资。

光明乳业捐赠物资、松林食品捐赠物资、银鹭集团驰援上海、元气森林送乳茶(顺时针方向)

图片来源:各品牌官方

元气森林上海仓库和外地紧急调拨的36000余箱乳茶作为抗疫物资送到上海的社区、医院等防疫单位,并在人力极度短缺下,靠5个人用6天时间,运送了近20000箱货。

食验室考虑到自己是零食类产品,还主动去整合了主食类食品资源,定向帮助有困难的群体。

每日鲜语则关注到了独居老人物资稀缺,但很难参与团购等问题,实施了“独居老人关爱计划”,每个团单随车赠送1箱奶,由社区团长代为免费赠予社区孤寡老人。

每日鲜语“独居老人关爱计划”

图片来源:每日鲜语

大人尚且存在食物短缺问题,更何况难以找到替代食物的宝宝,在互助平台上,我们发现奶粉需求非常旺盛。飞鹤也注意到这一点,向上海多家儿童医疗机构捐赠数百箱奶粉,保障了近千名宝宝的口粮。

此外,品牌还需要拥有控制力,保障消费者权益。认养一头牛向我们表示,会在终端销售环节保证产品价格稳定、质量稳定。

2、公司成为员工的“城池营垒”

在疫情期间,员工也是一个个真实的需求者,很多企业也在为员工带去温暖。

一方面,是对员工基本生活的保障。虽然线下业务受到较大影响,奈雪的茶还是一边为防疫志愿者送去了物资,一边第一时间安置员工。

另一方面,是对员工生活、心理的关怀。公众号、小红书等平台上,有不少人还因发放物资列出了“神仙公司名单”。

公司为员工发放物资

图片来源:FBIF-Melon拍摄

乐纯第一时间给员工发放了蔬菜包,其中甚至还包括很多已经离职了五六年的员工。“未来的消费品牌一定都是向善的”,乐纯某位前员工的朋友圈这么写道。

钟薛高则是与心理咨询机构合作,给员工开放专线,帮助员工解决隔离在家的心理问题,缓解焦虑问题。

值得一提的是,对于企业社会责任(CSR)的讨论,近几年也越来越受到消费者的关注。比如鸿星尔克因低调捐款被“野性消费”,白象雇用残障人士的话题登上了微博热搜榜。

从组织内部来看,通过“商业向善”价值观的实践,可以进一步巩固公司文化,在企业和员工中形成凝聚力。植物标签也向我们表示,在疫情期间,员工的动力更强了,比如每一位同事都会主动寻找线索,自行开展社区团购。

在外部形象上,为抗击疫情做贡献,也无形之中体现出企业的人情味,更好地联结起品牌与消费者的关系。

在危机时期,可能有很多企业避谈“营销”,甚至选择“无声”地行动。我们认为在疫情间正面的发声也并无不可,甚至还可以为社会带来更多正能量。只要是群众需要的“做事”的品牌,都可以与消费者成为“患难之交”。

03 “新冠历三年”,哪些问题有所改善?哪些仍然待解决?

虽然本次属于局部地区的全面防控,同时由于上海的产业结构对食品行业的上游供应影响相对较小,整体对食品行业并未形成全范围的打击。

同时,很多新消费品牌得益于近几年私域、供应链体系的建立,也拥有一定的抵御风险能力。

比如成立于上海的永璞咖啡表示,虽然上海已经一个月没办法生产导致挂耳咖啡断货严重,但由于2020年疫情后就开始布局柔性供应链,青岛和日本工厂还能继续生产,短时间内没有出现全面断货问题。

永璞挂耳咖啡包

图片来源:永璞咖啡

与2020年相比,疫情的形势正变得更加复杂,复盘此次在上海市场的问题,食品人遇到的“坑”其实多多少少地又被踩了一遍。

我们需要重新审视突发事件的破坏力,做好和它长期斗争的准备。我们希望通过对比2020年的全国疫情和如今的上海疫情,找到那些盲点和痛点。

1、用工短缺问题正变得更加尖锐

上海疫情让很多以往的“都市隐形人”走到了大家的眼前:超市分拣员、外卖骑手、快递员、货运司机、便利店店长。经过这次,相信很多人都意识到了,这些岗位的工作者对商业社会的运转起到了多么重要的作用。

然而,在人社部2月22日发布的《2021年四季度“最缺工”的100个职业排行》中,商品营业员、包装工、快递员、装卸搬运工、网约配送员等都在前列,且短缺情况已经持续了数年,未来也很可能持续短缺。

2020年疫情期间,盒马提出“共享员工”的模式,把社会上因疫情而闲置下来的人员组织起来参与到盒马的岗位中来,由盒马来支付报酬。

盒马提出“共享员工”模式

图片来源:微博@盒马

这次上海疫情期间,盒马也再度启用了这个模式。而京东物流等公司,则是把其他地区的快递员抽调来上海,以缓解运力紧张的问题。

但是,2020年就存在的用工短缺问题,2022年又重复发生,且几乎没有新的解决方案,似乎意味着这一问题没有得到普遍的重视。当然,这个问题需要社会各界力量的参与。

无人零售的风口消散,说明了步子不能迈得太大,但是我们也不能因噎废食,在关键时刻,无人零售的作用将会更加明显。

食品行业或许可以日拱一卒,在某些环节中“用机器人取代部分人工”。比如让机器人来判断实时路况完成配送,需要大量的资金和时间的投入,那就先尝试让机器人配送代替配送员“爬楼”,用机械设备配送到品牌的零售柜、或是每家每户的门口。

在今年2月苏州疫情防控期间,送餐机器人、测温机器人就出现在了隔离酒店中。

2、“到家服务”失灵,品牌主导的“社区团购”登上舞台

上海疫情期间,大型商超们的”到家服务“难觅踪影。叮咚买菜、盒马等生鲜电商几乎成为了上海居民在团购之外,唯一的购物渠道类型。

生鲜电商

图片来源:平安证券研究所

然而生鲜电商们,也是在咬牙承担着暴增的购物需求——叮咚买菜在上海有7个大仓,284个前置仓,受疫情影响,叮咚的前置仓临时关闭了100多个,还剩170个,但需求直线增长了不止一倍。叮咚每日供应蔬菜最高时超过1000吨,肉蛋奶、米面粮油1000吨,大约是上海生鲜食品总需求量的10%。[2]

更多上海居民依靠“团购”来满足基本生活的需求,值得一提的是,虽然同样叫”团购“,但是上海疫情期间的团购(以下简称”上海团购“)和前几年互联网巨头们纷纷布局的社区团购有本质上的区别。

上海团购是由品牌方直接面向消费者发起,不经过渠道网点。品牌方也无需像社区团购那样,向“团长”支付佣金。

所以,社区团购的潮流能否卷土重来尚未可知。但是品牌们的确可以多思考下,这种“品牌发起,消费者主导的集单采买”的模式能否复用。

而对品牌们来说另一个需要注意的问题是——过去我们说的“多渠道布局”,在今天可能要进一步细化成“多区域布局”“多节点布局”。线上、线下渠道这两个概念,在今天的环境中,已经显得过于笼统。对渠道的管控能力需要具体到每一个毛细血管。

老牌巨头如娃哈哈的联销体模式虽然在运转效率上有所缺憾,但是不得不说,老玩家们的渠道管控能力是要优于绝大多数新玩家的。这次疫情像一记警钟,对于食品企业来说,新的渠道模式的搭建急需提上日程。

3、品牌“消亡”了?恰恰相反

我们常说,消费者的购买行为是复杂多变的,会基于理性和感性的思考,做出各种各样的决策,而在2022年的上海疫情中,上海消费者们变得无比简单——几乎丧失了购物选择权的他们,能“抢”到什么,就买什么。商品在他们面前回归到了“米面粮油、速食速冻”的初始形态。

有品牌表示:“上海这段时间就两个问题:有没有货?能不能送?和价格、品牌、4p都无关。”

2020年疫情期间,我们尚且可以辨识出哪些品类在高速增长,哪些持平,而在2022年上海疫情期间,这些数据失去了意义:增长可能只是因为能被买到,并不能代表趋势。

这意味着品牌不再重要吗?恰恰相反,品牌力正变得前所未有的重要。

对于知名度一般的品牌来说,这种环境看上去像是个好机会,毕竟只要能被摆到“电子货架”上,被消费者选择的几率就增加了。

但与此同时,当多个品牌都在竞争“电子货架”上的位置时,渠道方的话语权就变大了,影响力大、信誉高的品牌,仍是渠道方的首选。

而在消费者层面,在基本失去购物选择权的环境中,影响力大的品牌更容易出现在消费者的购物车中。

所以,对于初创品牌来说,扩大品牌影响力正变得越来越重要,而对于大品牌来说,守住自己的信誉是关键——想必不少人见过一张照片:被抢购一空的超市货架上,只剩无人问津的老坛酸菜牛肉面。

结语

短期来看,随着部分商业网点被有限允许恢复经营、运力逐渐恢复、物流堵点,上海各类物资供应问题正在逐步得以解决。有不少网友表示已经陆续收到了来自京东、天猫超市的货,叮咚、盒马等平台的“抢菜难”问题正在缓解。

但是,当下还有诸多问题等待解决,比如部分人群的供应、食品安全等。此外,线下消费场景仍未恢复,主打线下场景或渠道的品牌,由于线下终端的影响,消费动力不足。

而长期来看,企业一方面需要思考如何“修炼内功”,提高组织的敏捷度、危机处理等方面的能力,能否准备好一套成体系的planB、能否及时调度所有资源成为关键。

AKOKO向我们表示,因为疫情原因,在交通问题上形成了应急规划,原本只有顺丰快递,现在已经增至3家,同时为了保证原料新鲜,补充了原料储备,防止原材料短缺问题。而未来还将进行更多长期规划。

同时,企业还需要关注的是整体社会、经济变化给消费市场带来的长期影响,及时调整组织战略。

奈雪的茶向我们表示,面对门店现制业务暂时受疫情影响的情况,长期规划会集中在三个方面,分别是加速自动化设备、深耕零售产品尤其是瓶装(果汁)茶系列、打造更敏捷的供应链。

奈雪的茶瓶装果汁茶产品

图片来源:奈雪的茶官方微信公众号

病毒虽然残酷,但幸好People Help the People,我们身边还有无私奉献的医护人员、邻居,努力解决问题的团长和企业们。

希望上海的在经历这一波“倒春寒”后,能很快转暖,消费活力也能尽快复苏。

参考来源:

[1] 每日鲜语新闻稿

[2] 叮咚买菜:不能踏进同一条河流,2022年4月18日,晚点LatePost

 

本文转载自FBIF食品饮料创新,作者:Jojo、Yanyan

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