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食品行业“智商税”,是个伪命题?

Riri · 2022-03-22 09:21:58 来源:红餐网

“智商税”,大家逃不掉了。

近几年,消费者多了一些食品和饮料的新选择:食品饮料包装上经常性出现一些“新名词”:0糖、玻尿酸、胶原蛋白...但为了避免被“营销套路”,或是被“降维打击”,消费者对这些概念进行了热烈讨论。甚至一度这些“新名词”被推上了风口浪尖。

豆瓣小组“滚蛋吧,这个是智商税!”,甚至聚集了一万多人参与讨论。在小红书上搜索“智商税”,有超过18万篇“智商税”相关的笔记。而在微博上,也有多个“智商税”话题标签的阅读量破亿,讨论量破万。不同的平台上,都不乏对食品“智商税”的讨论。

豆瓣小组讨论“智商税”相关话题

图片来源:豆瓣截图

小红书上有超过18万篇“智商税”相关笔记

图片来源:小红书截图

我们发现往往被称为“智商税”的产品,在电商平台销量却很高。既然有很多认同“智商税”的存在,为什么仍然有人“不听劝”,止不住买买买?

“智商税”到底存在于哪里?如果说有一种0糖饮料叫“智商税”,其实什么都可能是“智商税”,谁也别想逃:褪黑素是“智商税”,无糖食品是“智商税”,有机食品也是“智商税”……太多了,列举不过来。我们发现,不管是消费者或是业内,对于“智商税”都没有统一的标准或共识。

“智商税”是个伪命题吗?

不管它是否是伪命题,抛开“智商税”这个话题本身,我们更想看看,消费者的需求和动机是什么?被有的人称为“智商税”的产品满足了什么需求。

01

如果逃不掉,那就享受“智商税”吧

一位喜欢尝试新事物的朋友表示:“智商税太多了,根本就逃不掉”。我们也先来看看,一般在哪些情况下会遭遇“智商税”。

1、产品溢价过高

我们之前讨论过中国食品行业的“高端化”趋势,除了产品价格低、和大牌产品效果类似的“平替”,市场上也出现了一大批“贵替”,作为平价同类产品的“升级”。“消费升级”是消费的大趋势没错,但是如果定价高到脱离产品本身,或者远消费者能支付的溢价,就容易引起“智商税”争议。

比如最近有博主称体验了一回“中式日作(omakase)”,客单价为人均两三千人民币,但只是“普通中餐”生搬硬套omakase形式。非常具有“冲击力”的描述,引发了超过20万网友的热烈互动讨论,有评论称“这叫周瑜打黄盖餐饮”,还有人自嘲说“因为定价过高,没有割到我的韭菜”。

引发讨论的“中式日作”话题

图片来源:微博@大咕咕咕鸡

2、冲动消费

我们在采访时也发现,在消费者多次无法成功逃脱的“智商税”中,很多其实都是冲动消费引发的。由于对新产品充满好奇,但在缺乏理性判断的情况下,就会被品牌宣传文案刺激购买。

毕竟,现在各平台的带货文案和话术,真的很难让人拒绝。网上甚至有“种草文案词汇包教学”,例如 “XX真的绝!”、“值得再发一次!强烈安利”、“答应我,一定要试一试”,作为普通消费者怎能不心动?一位品牌市场负责人也向我们表示了对营销环境的担忧:社交平台早期多是自发的安利种草,现在转而出现了“流水线”式的软广。消费者很难辨别哪些是用户自发的推荐反馈,哪些是博主“不带感情”的软广任务,也就容易买到不合心意的“智商税”。

在采访中,我们也发现有部分受访者“很清醒”。他们遇到过比如“产品有美国XX机构认证”,“我在和客服索取相关认证证件时,客服不理我了”;“营养专家推荐”,“‘营养专家’其实不是拥有注册营养师等资质的专业人士”;“产品荣获XX奖项”,“我去查了下这个奖,这个奖好像有上千个获奖产品”……“二次验证”已经成为少数人的消费习惯,但也有消费者因为“专业背书”和“荣誉”而购买了产品。

3、对功能性期待过高

此外,最近几年功能性食品走向热门的同时,也遇到了质疑声。许多科普测评博主提出,现在有很多超过百元的功能性维C软糖,但一小瓶OTC医用维生素C只不到10元,OTC维生素C成分相同甚至含量相对更高。视频一时间引起十几万网友点赞。

科普测评博主发布维生素对比视频

图片来源:小红书截图

谈到功能性食品,有研发人员重点强调了,“离开剂量谈效果都是耍流氓”,现在的一些功能性产品实际为食品,体验感上会更好,但为了达到效果需要每日都吃,大多数人也很难坚持,不免会对功效产生质疑。但同时也要注意,OTC为非处方药,如果不符合适用人群和适应症就不该食用。

我们发现,这些被热议的功能性食品、网红单品、“贵替”产品在一边被认为是“智商税”的同时,一边仍有很多消费者在购买。这些消费者为什么会享受所谓的“智商税”?

有一位营养科学专业的受访者表示,如果她认同品牌观念,尽管单价较高,但也愿意为概念买单。她提到一家美国品牌Dream Pops,主打低卡、功能性植物基冷冻甜点。

Dream Pops认为,冰淇淋市场在过去一百多年没有非常明显的变化,品牌希望带给消费者独特的品牌体验。于是它用3D打印制作产品特别的多面体外形,且控制每根冰淇淋的卡路里小于一百卡,总含糖量小于5克,不含麸质、大豆、乳品等过敏源。产品的口味有多种,还有的增加了猴头菇粉等功能性成分。

Dream Pops的低卡功能性植物基冰淇淋

图片来源:Dream Pops

“作为冰淇淋爱好者,希望能看到冰淇淋类产品的发展,也会花钱去支持冰淇淋创新产品”,受访者表示。

我们还发现,有一类年轻消费者,在购买时并不期待产品的功效作用,主要为了缓解焦虑情绪。例如“熬夜水”就一度成为打工人的茶饮新选择。他们选择购买“青汁刮油水”、“蜂皇浆熬夜大补水”来缓解不健康工作生活作息带来的焦虑情绪。尽管这些产品并不是功能性药品,但成为了年轻人的“精神胜利法”。

各类养生茶饮

图片来源:微博@988米大狗

此外,还有一些价格不敏感用户,愿意为新体验买单。一些产品包装可爱,虽然在功能性上没有侧重于“功能价值”,但在购买者心中有较高的“体验价值”。有这样消费观念的用户会为此买单,而并不觉得是“智商税”。例如近期引起讨论的“中式日作”餐厅,甚至反向种草了一些好奇的消费者想亲身体验。

此外,预烹饪品牌「COOOOK轻烹烹」推过一款“火山红酒烩牛舌意大利面”,两盒的价格为近90元,定价相比其他速食意面更高。

火山红酒烩牛舌意大利面

图片来源:COOOOK轻烹烹

尽管产品单价较高,但该品牌在主打预烹饪产品的快捷体验之外,还希望给消费者“高端”的体验感。产品中还含有红酒管,消费者在烹饪最后一步,可以把红酒浇到意面上。品牌希望还原高档餐厅的美味,一些消费者也认同这种有趣的体验。

消费者对食品的认识,是一个持续迭代的过程。一些“营销技巧”和“新名词”或许利用了信息不对称“收割”了消费者,但是并不能引发复购。有时候,消费者并不是想购买“智商税”,而是想获得一些特别的体验。他们热衷于“享受”,因此新一代品牌需要不断跟消费者沟通的是“我们是你生活的一部分”,甚至是“我们是你的生活本身,快来享受我吧”。

02

消费者在“消费”什么?

现在的食品行业,消费者究竟在消费些什么?这些颇受争议的产品,又是锁定了哪些人群,满足什么消费需求?

在讨论之前,我们先来聊一聊“心理账户”(mental accounting)概念。心理账户对决策带来的损失获益进行分析,但运算的过程不追求理性的受益最大化,而是追求情感上的满意最大化。因此人们在决策时,会违背一些简单的经济运算法则,从而做出许多非理性的消费行为。

在“心理账户”的角度来看,人们花钱的驱动因素是获得心理满足。每个人的“心理账户”不同,因此对“智商税”的判断也有区别,“智商税”也就成了一个“伪命题”。在与一些业内人士讨论后,我们也总结了几种主要的消费动机。

1、花钱来买好的生活习惯

都说熬夜伤身,需要早睡。但对于有的人来说,长期作息不规律导致入睡都是困难,更别提早睡了,入睡就变得格外困难。于是一些消费者选择通过褪黑素、GABA等功能性成分,来帮助入睡,希望能养成良好的生活习惯。

例如DTC营养品牌LemonBox推出了含褪黑素的软糖,帮助消费者助眠解压。BuffX的“蓝Buff”软糖,则是通过其添加的GABA成分来促进睡眠质量,从而减少失眠熬夜对皮肤的危害。

有消费者表示,成分能帮助入睡是一方面,另外还有“心理暗示”的作用,来帮助养成良好的入睡习惯。他们在服用褪黑素、GABA产品后,不会再睡前玩手机,而是会闭眼调节培养睡意。

2、可选范围内的更优解决方案

近年的食品饮料行业,似乎没有比“0糖”更火的话题了。无论是酒精饮料或者是饼干糖果,许多品类在宣传“0糖”产品。

对于一些消费者而言,“0糖”产品为他们提供了一种更优的饮食解决方案。有受访者表示,他们会选择0糖气泡水,而不是其他含糖的碳酸饮料,实际上是希望在体验含气饮料的刺激感同时,尽量减少摄入糖,减轻在饮食上的“负罪感”。

0糖气泡水

图片来源:元气森林

也有业内人士向我们表示,“智商税”是信息差,品牌一直在做的应该是提供给消费者更好的健康选择,弥补信息差。

3、体验美好温暖的新鲜事物

新消费品牌自去年以来,一直有很多被唱衰的声音 。我们也和业内人士聊到,消费者似乎对“仪式感”、“颜值即正义”、“氛围感”的新消费品牌故事逐渐麻木了。

但人们对美好温暖新鲜事物的需求是不可逆的,“仪式感”是新消费品牌的过渡性成长,食品饮料行业的新消费品牌也正迎来成熟期,品牌想要吸引消费者,本质还在建立品牌壁垒。

新消费品牌永璞咖啡,就希望传递给消费者温暖的体验。永璞每月向用户随快递赠送纸质版《岛民月刊》,从内容中传递品牌的温度感。永璞还建立了小岛咖啡店小游戏,用户可以经营一家咖啡店,自己在农地里种植材料、在实验室里特调各种咖啡并售卖。

我们在采访永璞咖啡创始人铁皮时,他也解释了永璞做这个小游戏的初衷:“很多人都希望自己能够经营一家咖啡馆。既然这样,永璞就去做一款小游戏,让大家自己去经营一家咖啡店。” 永璞在建立品牌壁垒时传递的温度感,也收获了粘性比较强的粉丝群体。

此外也有业内人士向我们表示,消费者对美好的事物的需求是不会被动摇的,在新消费品牌被“唱衰”的过渡期中,不代表行业没有成长,而是有更稳定、更值得被品牌化的产品被认可,我们也将迎来长期主义的新世界。

4、满足定制化需求

最后也有受访者表示,有一些小定制化产品,恰好满足了个人的精准需求,于是愿意为此支付更高的价格。他认为自己作为消费者是懒惰的,也没必要对所有东西都研究到成为半个专家,于是就会选择定制化的产品。

例如以“定制化”为核心亮点的LemonBox,就通过算法技术、营养师团队等,为消费者提供定制化的方案。从而解决一部分“懒惰”的消费者不了解营养补剂、不明白怎么吃,又想获得精准补充的需求。

从这些消费驱动因素来看,食品饮料行业的“智商税”争议背后,缺的是能真正洞察消费者的创新。品牌需要意识到,如今的消费者有着各类不同的需求亟待满足,且他们不希望看到的,是品牌舍本逐末,为了差异化而差异化的“割韭菜”行为。

03

行业从来不缺“智商税”,缺真正的创新

食品饮料赛道中,针对“智商税”的讨论,其实将推动行业向更为专业的方向发展。品牌需要的,不是“完美产品逻辑”,而是要洞察调研消费者的需求在哪,找到经常被提到的“市场真正的底层逻辑”。

新消费品牌的竞争,已经进入了下半场。一个较为成功的产品营销,对品牌的塑造在早期内似乎影响很大。但当消费者的需求点和营销点不同时,品牌并不能获得长期发展。

一位新消费品牌的联创表示,投放本身很贵,但是很有可能效果只是一次性的,复购低、没有长期的增长。她还提到,如果传播素材质量把控不到位,就会带来“通俗易懂,不负责任”的结果,或许也就引发了“智商税”的讨论。另一位品牌策略战略分析师则向我们表示:我认为没有智商税,今天要做的是把新零售的逻辑还给新零售。智商税是对营销的无力反驳,是没有洞察能力的抱怨。

品牌需要洞察消费者的真实需求,从而减少不必要的营销投入,更注重在建立品牌壁垒,推动产品创新发展。我们认为,或许品牌可以从以下这几个角度考虑。

1、洞察消费者需求,精准设计体验感

不要“智商税”的食品饮料行业,是不是应该告别理想主义,更注重实用性?

并不全是,食品行业迅速发展,需要更为精准地满足消费者的需求,其中自然包括了消费者的体验感。

在Innova发布的2022中国食品饮料十大趋势中,“体验优先”(Amplified Experiences)位列十大趋势之首。Innova调查显示,年轻人更希望寻求冒险体验。在18-44岁的受访者中,有76%的消费者表示,希望看到食品企业的技术创新、放纵的口味、质地等。

因此,品牌需要针对消费者的需求,设计特别的体验。在2022年,功能性食品就将成为关注的重点。2022年发布的凯爱瑞全球风味图谱,也洞察到消费者在食品和饮料中希望寻找“惊喜和有趣”的元素,建议在2022年推动含有功能性营养成分食品的创新,包括含有特定维生素、矿物质和抗炎益处的植物、种子和香料。

从营销角度看消费者能获取到的信息,都经过精心挑选和措辞,所宣传的“好看好吃”也是见仁见智,而产品创新才是品牌信心的来源。

不同消费者的需求不同,品牌对消费者的猜测不如真实的调研数据。通过了解消费者对惊喜、美味、方便,健康的食品体验需求,品牌可以在产品口感、创新风味,外形设计等方面增加体验感,吸引消费者购买。

2、提供专业的建议科普,避免营销反噬

新消费品牌在消费市场的关注和资本的投入下,也拥有了较大的营销投资,但是不恰当的宣传营销会让品牌,甚至于整个品类遭遇反噬。

无论是“益生菌”等功能性品类,还是“全麦面包”等基础食品品类,通过其健康卖点,都在互联网环境下获得了更高的关注度。但我们认为,品牌能成功的关键不是“是否有卖点”,而是“是否有真卖点”。

功能性食品不能代替药物治疗疾病。但是功能性成分本身并不是“智商税”,在一定剂量下,有对应的功效,可以起到帮助作用。因此, 品牌需要进行更为专业的消费者科普教育,不能过度宣传功能性成分功效。

此外,饮食结构是有金字塔的,除功能性成分外,人体摄入的所有其他食物都会对结果造成影响。品牌要提供给消费者合理的营养健康解决方案,避免消费者因单个营养元素有效就“猛吃”,也防止因其他“垃圾食品"摄入过多影响最终效果。

3、提升行业规范标准,管理消费者预期

食品饮料行业想要长期发展,品牌需要不断调整自身的标准,推动建立更为严格的行业标准。

首先,产品的标注需要真实可信,展现产品中的功能性成分含量,同时也要阐明功能性成分的起效量。

对功能性成分的宣传,目前网络平台已经加强了监管。但是仍有消费者通过暗示,诱导消费者对功能性的效果进行联想。如果消费者对功能性成分的效果有过高期待,购买后也会造成“智商税”的争论。

其次,品牌在设计上也可以让消费者直观感受到产品的真实亮点,减少“冲动消费”。

例如一些日本食品品牌,就将包装上的食物图示做成和实际产品大小一致 。这样品牌可以避免消费者因为预期过高,对产品不满意,而引发“智商税”的结论。

也有业内人士向我们表示,他认为下一个时代,产品为王。消费者是有真正需求的,不能本末倒置,只是改动成分含量和外形,就宣称完成了“创新”。行业需要升级标准,推动创新发展。

结语

回到我们最初的讨论:食品行业“智商税”,是个伪命题?与其说是“智商税”,或许说产品没有达到购买者预期更合适。每个人的心理账户不同,购买动机不同,你努力“逃脱”的“智商税”,其他消费者正在悄悄享受。

当新消费品牌走向成熟期,也有越来越多的传统企业入局,他们有资源、有品牌、有工厂,意图收割在过渡期开拓出来的新市场。在竞争更为激烈的2022年, 食品品牌要做的,是洞察消费者的个性化需求,从更专业、更规范的角度出发进行产品创新,建立品牌壁垒。

“智商税”话题的背后,是新机会新需求。让我们一起期待,在未来谁能真正抓住消费者。

 

本文转载自FBIF食品饮料创新,作者:Riri

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