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专访叮叮懒人菜林郑焕:喜欢做饭的人,才是预制菜的消费主力军

FBIF食品饮料创新 · 2022-04-13 11:43:17 来源:红餐网

疫情反复的当下,居家办公、封楼隔离已经成为日常,简单快手、方便囤积、包含更丰富食材的预制菜似乎成为解决一日三餐的好办法。需求的涌现,让2022年的预制菜赛道格外火热。

一方面,供应链和冷链物流的成熟让不少品牌有机会布局预制菜。来自农牧水产、速冻食品、传统餐饮和零售渠道等行业的玩家纷纷跃跃欲试。

舌尖英雄、理象国、圣农、贾国龙功夫菜各类产品

图片来源:各品牌官方

另一方面,频繁的预制菜企业融资、IPO新闻,体现了资本对国内市场增长的信心。企查查数据显示,2020-2021年,预制菜领域共发生了23起融资事件;2021年4月,预制菜头部公司味知香登陆上交所,成为“预制菜第一股”;11月,大连盖世食品在北交所开市之际成功上市,成为“预制凉菜第一股”。

味知香预制菜

图片来源:味知香天猫旗舰店

但与此同时,有不少报道对预制菜的热潮持审慎观望的态度。消费者对预制菜的接受度到底如何,犹未可知。

从行业来看,我国预制菜行业目前仍处于起步阶段,但发展空间广阔。根据NCBD和36氪研究院预计,预制菜整体市场(含toB和toC)年复合增长率超过20%,到2025年将超过8300亿元。根据Statista数据,2021年中国预制菜总消耗量达174.72万吨,人均预制菜消费量8.9公斤,远低于日本人均预制菜消费量23.59公斤,相当于后者消费量的三分之一。

2018—2025年中国预制菜市场规模及预测

数据来源:NCBD,36氪研究院

一个基本现实是,预制菜市场目前为止还没有头部品牌跑出来,细分类目众多,格局高度分散。无论是中式菜肴、面点主食还是西式菜品,都能找到不少品牌。

正大、美好、安井、麦子妈各类产品

图片来源:各品牌官方

在酸菜鱼这一细分类目,我们关注到目前在全网销量处于前列的叮叮懒人菜。这家由B端供应链品牌叮叮鲜食孵化的预制菜品牌,成立于2020年2月,主要销售产品包括酸菜鱼、猪肚鸡、外婆菜、虾饼等速冻预制菜。品牌于2020年5月上线天猫,10月进入抖音。依靠抖音直播带货,叮叮懒人菜在今年1月达成了月销5000万的成绩,3月登顶抖音生鲜品牌榜第一。

叮叮懒人菜酸菜鱼

图片来源:叮叮懒人菜

本期食话食说,我们特邀叮叮懒人菜合伙人林郑焕,围绕预制菜行业,谈谈在一线实践中获得的认知和洞察。我们的访谈将涉及以下问题:

什么样的消费者喜欢购买预制菜?

面对众口难调的消费者和激烈的市场竞争,如何取得菜式口味的最大公约数,同时发掘出产品的差异化价值?

新品牌进入预制菜市场后,在自建工厂和代加工模式之间该如何选择?

在流量红利基本耗尽的今天,哪些线上和线下渠道具备更进一步的增长空间?

从新事物到成为日常消费品,预制菜行业必须要跨过的坎有哪些?

嘉宾介绍

林郑焕,叮叮懒人菜合伙人,欧洲顶尖商学院休学加入优步中国早期团队,对于互联网运营与市场营销有着丰富经验。2016年加入【回家吃饭】,先后负责市场与运营团队。2020年在叮叮鲜食内部孵化叮叮懒人菜品牌。

01 煮妇煮夫们,才是预制菜的消费主力军

食话食说Marcus:当您和团队开始进入预制菜市场的时候,是如何找到第一批种子用户的?可以分享您的经验吗?

林郑焕:首先,我们会做大量的用户访谈。我们刚开始做,也完全不知道预制菜的客户是谁。当时普遍的认知是,白领、单身、二三十岁左右的年轻人是预制菜的消费主力。后来当我们真正地深入用户中时,发现这群人根本就不是预制菜的主要用户。他们不是不喜欢预制菜,而是不喜欢做饭。因为他们不下厨,所以也就没有购买预制菜的需求。

然后你会发现,喜欢预制菜的人其实是喜欢做饭的人,他们根本不考虑外卖,但是也认为洗菜、切菜、调味等环节太麻烦了,希望烹饪过程能更方便快捷些。这类人群还有其他特征,比如都是家庭用户,多为女性,有孩子。

如果我们接着问,他们为什么选择预制菜,他们会回答,因为预制菜方便快捷等。但这样挖掘出来的需求仍然不够深入。

第一,因为家里有孩子,需要亲自下厨提供营养丰富、安全可靠的饭菜;

第二,父母白天要上班,需要在有限的时间里快速做出营养可口的饭菜;

第三,口味要满足孩子的喜好,还要有不同花样,如果家里小孩爱吃,产品就容易形成长期复购。

当我们通过用户访谈,抽丝剥茧得出我们的消费者需求之后,我们会再去和销售数据对比。比如,我们发现,无论是在天猫还是抖音,30-50岁的女性在消费者中占有很大比例,70%的消费者都是有孩子的。我们对消费者的感知就得到了数据的验证。这样,我们就确定了我们的策略,我们不服务年轻人,我们服务家庭用户。具体到三类人不服务:不做饭的人、不买菜的人、家里没有孩子的人。

叮叮懒人菜产品

图片来源:叮叮懒人菜

食话食说Marcus:我们国家现在也面临老龄化的趋势,我发现老年人其实做饭特别不方便,您觉得银发市场会不会成为预制菜的一个机会?

林郑焕:50岁以上的中年人增长很快,正在成为一个主力消费人群。因为他们家里的孩子已经比较大了,家里吃饭一般就是夫妻两个人。他们做饭也觉得麻烦,但是又没有点外卖的习惯,因此会买一些预制菜在家里囤着。我们现在已经观察到这个趋势了,只是这部分人群在线上购买的比例没有那么大。

02 围绕消费场景设计产品,而非围绕供应链

食话食说Marcus:我看到叮叮懒人菜目前上线的产品包括酸菜鱼、猪肚鸡和外婆菜等中式菜肴,虾饼、牛肉卷等点心,以及黑椒牛排这样的西餐,甚至还有烧椒酱和即食鸡蛋干,看上去产品布局比较分散,背后的逻辑是什么?

叮叮懒人菜产品

图片来源:叮叮懒人菜

林郑焕:我们曾经尝试过围绕一个细分的品类来开拓,比如先做酸菜鱼,然后陆续开发水煮鱼,蕃茄鱼等,但是效率并不高。因为这些菜式只满足消费者在饮食烹饪上的特定细分需求。比如,当消费者想要做一桌子菜,需要一道带汤的大菜,他可能选择酸菜鱼,就不会再次选择水煮鱼、蕃茄鱼等类似的菜品。

因此,我们的产品开发策略是围绕消费场景而设计的。比如外婆菜。我们发现,消费者一桌子的菜差不多都齐了,就是缺少一道能下饭的快手菜。那么香辣脆爽的外婆菜就符合这一需求,口味上能开胃,烹饪方便,还能自选添加鸡蛋、肉末等食材一起翻炒。其背后的逻辑就是观察我们的消费者实际的烹饪场景,家里有孩子的用户在做一顿饭时有哪些需求,哪些痛点,孩子爱吃什么,早中晚餐各有什么需求,这才是产品开发的逻辑。

叮叮懒人菜外婆菜

图片来源:叮叮懒人菜

我经常跟大家讲,做预制菜的时候,要忘记预制菜,因为消费者根本不知道预制菜是什么,他们只想解决自己的问题。我们规划产品时,都是从家庭用户的实际场景和需求出发进行头脑风暴,然后判断供应链能不能支撑,再逐步做排除法遴选,我们几乎每个单品都是通过这种策略做出来的。这种策略,相比于围绕供应链出发的开发模式,成功的概率更大。

此外,我们的产品开发策略是不跟随。我们会自己创造一个单品,然后努力把这个单品做到第一。反正这个单品的认知度还很小,市场还很早,我为什么要跟随一个别人已经做过的单品,为他人做嫁衣?所以我们更愿意自己做单品,慢慢把一个单品做大做强。

食话食说Marcus:你们不会去跟市场热点吗?因为消费者的偏好变化是很快的。

林郑焕:我们不会去做网红品,因为产品、团队以及供应链都很难沉淀下来,不同的产品对团队和供应链的要求是不一样的。

现在有越来越多的企业进入预制菜行业,最终一定是尽可能围绕单品来做,才是最高效的完成从0到1的途径。先做单品,当单品增长到一定规模后,再做单品矩阵。我们公司有几百个人,都在做酸菜鱼的时候,就能形成更高的壁垒。

叮叮懒人菜酸菜鱼

图片来源:叮叮懒人菜

食话食说Marcus:围绕消费场景打造单品,逐步形成单品矩阵,确实是非常有启发性的思路。您对叮叮懒人菜有明确的定位吗?

林郑焕:我们希望做预制菜行业的创新者,开创这个品类。而预制菜这个名字过于文邹邹了,就像“白电”“黑电”这样的名字一样,大众对其认知程度不高。所以我们确定了“懒人菜”的名字。当然创造一个品类,并提高一个品类的认知度,所需要的时间是很长的。因此我们从酸菜鱼这种大众认知度更高的菜品切入,让消费者先知道我们是做酸菜鱼的,就能更好地记住我们的品牌。

03 做爆品是效率更高的策略

食话食说Marcus:由于预制菜在人们心中认知度不高,所以集中力量做一个爆品是更优解,但业内也有不少品牌在一个品类做多个sku的布局,您怎么看做单品和做品类这两种策略的不同选择呢?

林郑焕:需要看企业的不同情况。如果企业的产品投入到其原有的渠道,那么做品类是比较合适的。如果企业拿产品去开拓新的渠道,比如像我们叮叮懒人菜,原来是做B端,现在转到C端的,那么聚焦做单品是效率更高的一种策略。

我们认为,现阶段而言,单品规模比整体规模更有价值。因为预制菜市场还比较新,你一年可能做一个亿的营收,如果有10款、20款单品,而没有一个爆款产品,你是很难在市场上站稳脚跟的。如果没有爆品,你很难跟随整个市场成长。

而我们选择聚焦做单品,一旦产品成为爆款,随着消费者对整个品类的认知加深,我的产品一定能够被消费者记住,甚至我们能引领市场往前走。所以我们认为追求单品的规模比整体的规模更重要,这也是我们的选择。

食话食说Marcus:如果单品成为爆款,占领消费者心智之后,会给品牌方未来拓展品类形成障碍吗?

林郑焕:目前还好,我们未来要做的是构建一个大单品矩阵。目前我们懒人菜已经有第二个单品会加入我们的“亿元俱乐部”,所以目前不太担心会有心智分散的问题,而是首先追求让消费者先熟知我们的产品。

叮叮懒人菜

图片来源:微博@叮叮懒人菜

食话食说Marcus:中国地方口味差异大,中餐标准化难度高,如何找到口味上的最大公约数,同时又能提供差异化的产品价值?

林郑焕:大众化和差异化之间的平衡取决于我们的核心消费者在哪里。我们的数据显示,叮叮懒人菜的消费者主要来自华东和华南地区,都属于比较典型的不吃辣的区域。在开发酸菜鱼时,就优先满足南方不吃辣的消费者口味,所以我们会削弱辣味,突出酸爽微甜的口味。

食话食说Marcus:做酸菜鱼的企业很多,如何体现差异化呢?

林郑焕:差异化体现在口味和原料上。

预制菜的口味虽然没办法量化,但我们会努力把口味做好,而且目前线上的数据和反馈也证明我们的口味是很优秀的。

在原料上,可以通过追求更优质的原料食材来体现差异化。比如我们的酸菜鱼,使用的鱼都是现杀活鱼,杜绝使用冻鱼死鱼。前不久在315上曝光的酸菜安全问题,引发了大家的关注。我们使用酸菜也来源于头部供应商。为了保障食材来源的安全和优质,我们也和国内头部的供应商国联水产建立战略合作关系,在食材来源上建立保障。

食话食说Marcus:未来会不会开发更加具有本地特色的菜品,比如上海人爱吃的红烧肉?

林郑焕:我们目前还是会聚焦大单品,因为如果现在推出区域性菜品的话,我们认为规模效应比较有限,所以目前还是以研发大众口味的菜式为主。

食话食说Marcus:除了口味以外,质量安全也是消费者非常关心的,您的产品如何做好品控?

林郑焕:首先,在产品生产过程中,我们会有同事在工厂盯着。产品生产出来以后,我们在工厂现场就会安排检测。此外,我们每个月还会自费,从零售端上再拿产品去做抽样检测。我们建立了一个完整的品控体系,对供应商的引入、管理和清退都有非常清晰的流程。

现在消费者对食品安全越来越重视,叮叮懒人菜作为新品牌,在食品安全的投入程度甚至超过在研发上的投入。因为如果你连一个单品都做不好,无法获得消费者信任的话,推新品只会变得越发困难。

食话食说Marcus:关于自建工厂和选择代加工进行生产,两种模式应该怎样选择?

林郑焕:自建工厂和代加工其实并不矛盾。长期来看,对于一家企业来说,这两种模式一定是共存的。我们要有自己的工厂,也要与市场上优秀的供应商合作。因为随着企业规模不断扩大,我们很难通过自己的工厂把所有事情都做完。自建工厂有利于控制品质和提升效率,但是很难今天加工鱼肉,明天又去开发鸡肉。我们会在核心的产品上用自建工厂去做,同时也会投入一部分资源进行供应链管理,建立供应商合作来开发更多新品。本质上,我们需要考虑总体效率,在效率和管理成本之间寻找恰当的平衡。

04 提升品类认知是渠道选择的关键

食话食说Marcus:线上渠道的流量越来越贵,众多新兴和传统的线下渠道重新成为食品饮料企业重点打磨的渠道。近年来兴起了诸如舌尖英雄、银食等预制菜零售渠道,以及社区生鲜超市。对于预制菜的增长来讲,这些销售渠道未来的机会大吗?

林郑焕:短期来看,预制菜零售渠道还有很多不确定性,因为预制菜这个品类仍然处于萌芽阶段。即便在电商这种成熟渠道,我们的产品在电商上跑出来也已经花费了很多精力。

目前线下渠道的问题还是在于,大众对预制菜的基础认知较少,消费者在线下店拿起预制菜都不知道这是什么东西,更不用说主动去寻找预制菜。但是长期来看,我认为线下连锁渠道是蕴藏很大机会的。

食话食说Marcus:您怎么看社区电商?

林郑焕:社区电商的渠道主要还是区域性的。我认为对于新品牌来讲,还是要先利用线上渠道提升消费者对品类的基础认知,然后再利用线下区域性的渠道精耕细作。线下渠道也不是半年一年就能建立起来,它是一个更长期的生意。所以从长期来看,社区电商属于比较后期的布局。

食话食说Marcus:所以您还是认为品牌在线上渠道增长机会更多?

林郑焕:至少在现阶段,短视频和直播电商具有更高效的触客方式。通过内容种草和直播,你可以直接展示预制菜,激发消费者的需求,消费者不需要对此有基础认知,也能了解预制菜是什么事物,然后完成线上购买。所以短视频和直播的触达效率会更高。

从我们的实际经验来看,我们的产品在抖音上的销量比天猫更高。因为抖音的内容触达效率足够高,触达频次足够多,而且抖音的算法可以把我们的产品不断推荐给新的用户,持续拉新扩大顾客群。而无论在天猫,还是在微信建立私域,我们自己建立一个同样高效的触客渠道是很困难的。

食话食说Marcus:像小红书、下厨房这类兴趣社区平台,预制菜企业是否也可以在其中找到新的增长机会?

林郑焕:我认为叮叮懒人菜的产品是一个大众产品,而一个大众产品还是应该在大众平台和媒介上做推广。而抖音今天有6亿日活,抖音是一个更大的市场。从触达效率的角度来说,抖音触达消费者的范围更广。而小红书等社区平台的规模没有那么大,相对而言它带来的增长机会就没有那么多。

食话食说Marcus:品牌要形成消费者的长期复购,需要企业打造强大的品牌建设能力,您认为在追求单品增长的同时,如何兼顾打造品牌影响力?

林郑焕:我认为追求单品增长和打造品牌之间并不矛盾。什么是品牌?你的产品成为了消费者一个可靠的选择,这就是品牌。它跟品牌调性无关,跟价格也无关,甚至和生意的规模以及利润都没有关系。品牌首先是一个结果,因为你的产品被更多消费者选择了,所以成为了品牌;而不是因为你是品牌,所以消费者选择了你。所以单品增长也可以做好品牌,这也是我们觉得比较反常识的一个认知。

05 等95后组建了家庭,预制菜普及会更快

食话食说Marcus:当下食品饮料行业有显著的健康化趋势,无论是植物基,还是低脂低卡减盐的趋势,您认为消费者对预制食品会有健康化的需求吗?您还观察到行业的其他趋势吗?

林郑焕:我认为预制菜本身就是最大的趋势。过去我们一直购买新鲜食材来做成一道菜,现在我们开始购买预制菜、半成品菜来做成一道菜,这意味着消费习惯的改变。

至于健康化的趋势,未来必然会在行业内出现,但是要等到整个行业发展非常成熟后才会出现。当行业发展到成熟阶段,需求开始不断分化,特定的消费者有了特定的需求,才会导致更加细分的趋势。我们知道元气森林的气泡水带动了饮料界0糖代糖的趋势,但这也是发生在饮料行业发展非常成熟,细分品类非常多样的阶段才开始的。目前预制菜仍处于萌芽期,所以更加细分的趋势短期内不太可能出现。

食话食说Marcus:您判断预制菜行业的格局在未来会更集中还是更分散?

林郑焕:我认为预制菜行业可以类比餐饮业。整个预制菜行业对应餐饮,而酸菜鱼对应餐饮业的其中某个品类,比如火锅或川菜。叮叮懒人菜未来如果成为一个品牌,占据预制菜市场的份额不会过于集中化,因为整个行业未来有几万亿的市场规模,消费者的需求也会很分散。但是叮叮懒人菜有能力成为酸菜鱼这个品类的头部。因此,预制菜行业未来在整体会趋向于分散,会有更多的细分玩家,但是各个细分品类的格局会趋向集中。

食话食说Marcus:目前预制菜的众多玩家背景非常多元,有从toB到toC的,有做上游原料起家的,有从餐饮端进入的,零售平台也在发展自有品牌,资源有限的新锐品牌该如何寻找市场机会,以及建立自己的竞争优势?

林郑焕:我认为对于新品牌来说,把一个单一渠道打透,把一个单品打透,是赢得竞争优势最高效的方式。

食话食说Marcus:预制菜同样面临着行业外的竞争对手,比如外卖,预制菜相比于它的替代品,其核心价值究竟是什么?

林郑焕:首先,我们不认为外卖是预制菜的竞争对手,两者服务的消费者是不一样的。就像我之前说的,家庭用户点外卖的频率非常少。而点外卖的人,一部分是需要工作餐的白领,一部分是单身、独居和家里没有小孩的年轻家庭用户。预制菜和外卖的目标消费群体是不重叠的。

食话食说Marcus:预制菜在C端从作为新事物推出,到能够真正成为一种饮食习惯,您认为最关键的几道必须跨越的坎是什么?

林郑焕:我认为最大的坎是时间。如果今天的95后建立了家庭,有了孩子,那么预制菜的普及就会很快。目前预制菜发展的最大阻碍还是来自于消费习惯,而消费习惯是能够随着时间发生改变的。我们现在需要做的,就是为未来的发展做准备,等待95后、00后们建立自己的家庭。那个时候,预制菜行业会像现在的餐饮行业一样获得大发展。

参考来源:

[1] 梳理了全网在售的预制菜,我总结出5类玩家和6个爆品,餐企老板内参,2022年1月29日

[2] 2022年中国预制菜行业洞察报告,36氪研究院,2022年2月11日

 

本文转载自FBIF食品饮料创新 

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