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瑞幸回应40万张光栅卡售罄:联名《黑神话·悟空》为何火出圈?

Abby · 2024-08-21 10:50:44 来源:FBIF食品饮料创新

“男性购买力今早颠覆团队认知了。”瑞幸咖啡首席增长官(CGO)杨飞在朋友圈感慨。

8月19日,瑞幸上线了与国产3A游戏《黑神话:悟空》合作的联名活动,其中包括黑神话腾云美式咖啡及周边产品。

瑞幸联名《黑神话·悟空》活动周边

图片来源:瑞幸

周边产品包含一张黑神话A4光栅卡,1款手提袋和三款杯套。消费者购买产品即可获得杯套和手提袋,而联名光栅卡则需要购买指定套餐才可获得。

就为了抢这一张光栅卡,有网友早上6点多就到瑞幸门口“蹲点”,而瑞幸门店7点才开始营业。

图片来源:小红书

还有提前做好攻略,规划好不同时间段营业的瑞幸门店,给自己留有足够买到光栅卡的机会,最后成功将全套周边产品收入囊中。

图片来源:小红书

还有网友在直播间买到了联名套餐,到现场核销时却出现商品券无法核销的问题。

图片来源:小红书

瑞幸这次联名活动火爆程度可见一斑。杨飞朋友圈发文称:“全国周边秒售罄,差点系统崩溃。”

FBIF在上海闵行区在随机走访了5家瑞幸门店,包括3家靠近写字楼门店、1家小区门店以及1家商场内门店,询问联名活动情况。多数门店都提到,活动上线一小时左右,联名光栅卡就没了,不过联名杯套和手提袋依然还有。

“我们店内就5张光栅卡,一下子就没了。这次联名活动真的特别火,早上还有一个顾客因为没有买到光栅卡很是懊恼。”上海闵行区某家瑞幸店员对FBIF说。

据FBIF采访瑞幸高层了解到,此次联名光栅卡预计平均每店投放20份,共计约40万份。“我们的确考虑到了(这次联名活动)消费群体主力是男性,预计也会火爆,但现在看来,的确是投放少了。”

8月19日下午1点,瑞幸官方微博发出“补货通知”。

为什么瑞幸此次联名活动的热度会“超预期”?

首先是这一次的周边产品,除了常规的杯套和印花手提袋外,还有一张黑神话A4光栅卡,也被称作3D海报。

据了解,这款联名周边肉眼就可看到3D效果。尽管瑞幸并未透露其制作成本,但在“补货通知”中就提到,此次周边制作要求精良,只能通过肉眼才能看到3D效果,因此预估制作需要约15天。

黑神话A4光栅卡

图片来源:瑞幸

另一点在于合作的《黑神话·悟空》是一款国产3A游戏,即开发成本高,开发周期长,消耗的资源多的游戏。

2020年,《黑神话:悟空》背后制作团队“游戏科学”在游戏还并未能正式推出之时,仅靠一段半实机半CG的宣传片,就引爆了游戏圈。宣传片发布当天在B站播放量就近千万,同时在看人数也超过3万人。目前,该宣传片在B站播放量5700多万次播放量。

“未见其身便闻其声”,《黑神话:悟空》爆火的原因就在于的制作,内容上托生于中国传统大IP《西游记》。其第一个宣传片下的高赞评论这样写到:我在埃及当刺客,在异世界当猎魔人,当猎龙者,当骑士,什么都当了。现在我终于看到了一丝希望,我能回自己国家的异世界当猴哥。

B站《黑神话:悟空》首条宣传片网友秒评

图片来源:B站

据瑞幸高层透露,瑞幸团队很早也关注到了《黑神话:悟空》。早在这次联名合作前的三四个月,瑞幸就已经开始和“游戏科学”沟通合作事宜。“(游戏科学)团队也专门为瑞幸做了KA(卡片)。”

至于为什么会选择和《黑神话:悟空》合作,该高层表示:

其一,“黑神话”的概念与瑞幸咖啡主推的黑咖啡产品非常契合,瑞幸咖啡也为此联名活动推出了定制款新品“黑神话腾云美式”;

其次,作为行业领先的中国咖啡品牌,瑞幸咖啡非常希望借此机会支持中国首款3A国风游戏大作,共同向世界传递中国文化,讲好中国故事。

瑞幸“黑神话腾云美式”产品

图片来源:瑞幸

8月20日上午10点,《黑神话:悟空》正式在全球上线。当日,从游戏上线开始即登榜微博热搜第一,且持续了一上午,#黑神话悟空#话题阅读量高达15.2亿次。同样,在前一天上线的瑞幸联名活动也位居多个社交媒体讨论热度榜单,#瑞幸 黑神话悟空#微博话题阅读量已超过2200万次,#瑞幸黑神话周边补货通知#阅读量也接近300万次。

与《黑神话:悟空》联名后,瑞幸的跨界联名版图已经从动漫、酒、电视剧……拓展到了游戏上,那瑞幸的下一次联名,又会是什么呢?

(本文转载自FBIF食品饮料创新,作者:Abby)

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