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钱大妈踩的坑还没填上,锅圈又迈了进去

响马 · 2023-07-11 10:25:05 来源:壹览商业

导读:锅圈与钱大妈从底层逻辑到运营模式太相似了。

近日,“淄博烧烤熄火”的话题引起广泛关注,其实,不管是不是淄博烧烤,公众吃烧烤的需求一直都在。

正因如此,疫情三年,锅圈食品(上海)股份有限公司(以下简称“锅圈”)一直力推在家吃烧烤的概念,并由此开启“狂飙”模式,三年新增门店数超七千家。今年4月,锅圈在港交所递交上市招股书,试图再上层楼。

裹挟加盟商,做大规模,冲击资本市场,很容易让人联想起钱大妈。只是,2021年4月传出将在香港上市后,两年多过去了,钱大妈上市计划仍然悬而未决,而和钱大妈模式相近的锅圈,为何觉得自己能行?

01

在资本推动下南征北战

将锅圈和钱大妈“对齐”,首先是因为,它们都食材品牌,锅圈主要售卖烧烤、火锅等食材,用锅圈创始人杨明超的话说,“锅圈不神奇,锅圈就是卖菜的”,而钱大妈以“不卖隔夜肉”出圈,主要售卖鲜肉、蔬菜、水果等。

更重要的是,在市场争夺中,二者是“贴身肉搏”的对手。

大家都知道,锅圈从“老家河南”出发,立足中原,钱大妈起步于广东东莞,盘踞珠三角地区,但随着企业向前发展,也为了最大限度承接消费者需求,锅圈南下,钱大妈北上,开始更加激烈地争夺市场。

在此过程中,锅圈杀入了钱大妈地大本营,在广州、深圳、珠海、中山等珠三角城市都开设了加盟店,并逐渐扩散。而且,锅圈出手“霸气”,和河南开设30来平米小店不同,广州数个先锋队式的门店都是近百平米。

除了店面,对打钱大妈,锅圈还有一套“组合拳”。据“食材榜”分析,锅圈先是用爆品引流,然后用鲜肉直击钱大妈主要的消费心智,最后用火锅、烧烤、一人食等闭环场景,多方承接钱大妈相关市场。

锅圈、钱大妈南征北战,不只是企业发展的需求,也绕不开背后资本的推动。一个不大受关注的信息点是,锅圈和钱大妈的独家财务顾问都是光源资本,两家的投资方都包括启承资本。

从这里我们不难判断,看起来是锅圈和钱大妈在对打,其实是同一个资本方在“赛马”。问题在于,“两匹马”从底层逻辑到运营模式太相似了,要么都跑赢,要么都折戟,同进退的概率较大。

02

锅圈的阿克琉斯之踵

锅圈杀入钱大妈大本营,钱大妈也快马加鞭,先后进军上海、武汉、长沙、合肥、成都、重庆等城市,后来又挺进北京、郑州、天津、济南、青岛等城市。据媒体报道,截至2021年10月,钱大妈在全国门店的数量突破3700家。

然而,激进扩张,并没有为钱大妈带来美好未来,2022年前后,钱大妈加盟商维权,撤出北京、福州等地的消息纷至沓来。到最后,钱大妈自身都承认“败北”。

钱大妈全国化扩张失败,加盟商是一个关键变量。

据钱大妈招商人员称,加盟商回本时间理想状态在3年左右,但这个含糊其辞的“理想状态”无法实现,不少加盟商撑不过一年。这之中,难赚钱是主因,据央视新闻报道,有网友控诉自己卖房加盟钱大妈,砸下170万元,但在近一年的经营中,每个月平均亏损3至5万元。

钱大妈“捅刀”也不容忽视。加盟商极速扩张,使彼此间的最短间隔距离从行业普遍的500米以上缩短至250米,覆盖客流量遭到腰斩,这显然会加深加盟商的内耗,也使钱大妈的门店扩张积重难返。

遗憾的是,钱大妈走过的路,踩过的坑,锅圈也逃不掉。在加盟店扩张这方面,锅圈比钱大妈更为疯狂。

要知道,2019年1月,锅圈的门店数量还只有500多家,2020年底就飙升到4300家,至2022年底,已经多达9221家。媒体称,按照锅圈的门店数核算,2022年,其每天要开6.4家门店。

门店逼近一万家,去年为锅圈带来了71.7亿元的营收,而如此高的营收,加盟商贡献了90.3%。从这个角度看,锅圈本质上是一家向加盟商销售食材的公司。

狂奔之下,锅圈同样遇到了钱大妈难以解决的问题,即加盟商广泛吐槽不赚钱。据业内人士估算,在北京超70家门店里,“真正能赚钱的可能都不到20家”。

与此同时,所谓“最短间隔距离”也被踩踏。据“豹变”报道,锅圈工作人员表示,3公里内只允许一家加盟,但杭州一位加盟商开店后发现,周边5公里有十几家锅圈,影响了自家门店的生意,最终亏损转让。

加盟商沦为“韭菜”,但锅圈兜里也没有“余钱”。过去3年,锅圈营收累计达到141亿元,却累计亏损2.6亿元。

问题究竟出在哪里?事实上,靠加盟商赚钱,是蜜雪冰城已经实证的运营模式,“雪王”三年净赚近30亿,主营业务毛利率超30%。相较而言,锅圈最高毛利率都只有17.4%,这说明成本优势和市场价值并不明显。

去年7月,杨明超公开演讲时直言:“消费是一个长期福利的赛道,今天被低估值还是前几年被高估值其实都不重要。重要的是什么?是当有一定规模之后,如何深度介入供应链,确保生产的规模化和效率。”

规模做大了,效率成了问题,成本优势更是一项系统能力,需要长久深耕,这恰恰是目前锅圈的阿克琉斯之踵。

可是,对追求规模的锅圈来说,“一万年太久,只争朝夕”,其选择加大营销,聘请岳云鹏为代言人,在各大媒体进行广告轮播,公司的销售及分销开支也从2020年的2.2亿元增长到2022年的6.24亿元。

加大营销,吸引加盟商,但现在看来,因为成本等缺陷,锅圈很难赚钱,加盟商更难,彼此撕扯,一时无法跳出“恶性循环”。

可以说,锅圈把自己的食材生意折腾成了加盟游戏,困住了加盟商,也困住了自己。

03

即使上市,也难“自救”

一般而言,品牌做大规模,既想靠加盟商赚钱,也希望登陆资本市场,赚投资者的钱。

但对于钱大妈来说,市场给它的教训已经足够深刻,它不再激进扩张,眼看上市成奢望,转而布局预制菜等业务,想要稳扎稳打。

锅圈则不同,迫切想要冲击上市。在招股书中,锅圈表示,上市募集的资金将用于提高上游产能、增强供应链能力,比如在国内外兴建、投资或收购工厂;在全国建造食材产品预制中心、物流设施;拓展门店网络,包括自营店、吸引新加盟商等。

一句话,锅圈想继续“狂飙”,但要资本市场买账,还得证明自己是个不错的标的。

一个“亮点”是,2022年,锅圈扭亏为盈,净利润2.41亿元。请注意,首先,这是在超70亿营收的情况下达成的。其次,对于盈利原因,锅圈解释称,“我们过往于广告及推广活动的投资已建立相当的品牌影响力,故我们于2022年减少有关投资”。

饶有意味的是,锅圈表示,当上市募集到资金后,“我们的品牌推广及营销工作可能会产生大量成本,而我们在销售及营销方面的努力可能不如预期有效”。

对于这样的理由,媒体及分析人士直呼“离奇”,认为锅圈2022年“是为了上市而盈利”。这其实契合了前文所探讨的主题,锅圈需要证明自己的盈利能力,能让加盟商赚钱,也能让自己赚钱。

现实是,随着疫情结束,在家烧烤、吃火锅的消费势能需要重新评估,虽涉及户外消费场景,但露营热也在消退。多重不利因素叠加,锅圈的盈利能力和发展前景将迎接前所未有的挑战,即使抢滩上市,也难以得到投资者的信任和支持。

一言以蔽之,锅圈冲击上市,看起来更像是一场形势逼迫下的“自救”。不过,上市不是“自救”的良方,深耕产品及服务、夯实加盟商和消费者口碑才是。

 

本文转载自壹览商业,作者:响马 

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