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餐饮一片哀嚎,这家网红披萨店却逆势爆火!

红餐编辑部 · 2024-09-10 09:00:07 来源:红餐网

2024年上半年,达美乐中国逆势增长,收益超20亿元。交出盈利的成绩单后,仍面临“内忧外患”。

餐饮“静默”,达美乐“狂飙”。

近日,有关“2024年上半年,北京、上海餐饮业营收、利润双跌”的消息不断传来,宣告市场寒潮仍未结束。从目前各上市公司披露的半年报来看,据不完全统计,呷哺呷哺、味千中国、九毛九等8家餐饮企业出现净利润下降的情况。

达势股份——达美乐中国却迎来逆势增长。

达美乐中国是达美乐比萨在中国大陆、中国香港特别行政区和中国澳门特别行政区的独家总特许经营商。

据其近期发布的2024年中期业绩报显示,今年上半年,公司营收大幅增长,总收益超20亿元,同比增长48.3%,且新开门店数量、新进入城市数量均创下历史新高。

窄门餐眼数据显示,截至2024年9月4日,达美乐中国全国门店数达964家,离企业年初时定下的千店目标近在咫尺。

从过往连亏三年,到今日全面盈利,达美乐做对了什么?

01

极速扩张的网红披萨店

开店扩张,跑规模,摊成本。

掌舵人王怡给达美乐中国定下的经营策略,在今年得到了市场有效验证。

2024年1月-6月,达美乐中国净增146家门店,是去年全年的8成。企业在半年报中也强调,“2024年前6个月,新增长市场门店数已超过整体门店网络的一半以上,收益占总收益的61%,成为本公司的主要增长动力。”

在扩张策略上,达美乐中国将门店版图划分为两部分,其一是最早开辟的北京、上海市场,当前门店数为367家;其二就是所谓的“新增市场”,包括深圳、广州、杭州、武汉等一线、新一线、二线为主的城市。

业绩报中强调,公司在2023年年末新拓西安、长沙、厦门等8个城市与2024年上半年,进入的江门、台州、金华及惠州4个城市业绩表现出色,“12个城市开设的42家门店中,有18家已收回成本。”

事实上,从2023年开始,新增市场在达美乐中国的收入比重显著提升,成为其“扭亏”的核心抓手。

2023年年报显示,新增长市场的收入从2022年的7.42亿元,增长至2023财年的15.06亿元,同比增长了102.9%,在总收入的占比从36.7%提升至49.4%。

企业还提到,在去年新开拓的城市中,武汉、济南、成都等地门店,2023年平均单日销售额达3.2万元,平均投资回报期为9个月。

从消费者反馈来看,达美乐确实每进驻上述新城市,基本是“开一家,火一家”。

最出圈的案例是,2023年12月24日,达美乐在西安开出其西北首店。开业当天,该店单日销售额以32万元破达美乐全球门店纪录。

“口味差异化,好吃不贵”的产品发展策略,是达美乐能成为“网红”的核心原因之一。

在小红书上,约有20万条达美乐相关笔记,点赞收藏量较高的内容大都与其产品相关,如“达美乐点单攻略”等。

达美乐中国强调产品创新和性价比。

公开资料显示,自2018年以来,达美乐中国共推出超130余款新品,目前其每6-12周会在现有的招牌和本地化菜单中推出新产品,包括新的比萨风味和饼底,其中不乏金沙咸蛋嫩鸡、小龙虾酥香嫩鸡等爆款单品;今年新推出的金尊猫山王榴莲多多比萨、法式勃艮第风味牛肉比萨、“火山”饼底披萨也颇受欢迎。

打折优惠,已成为达美乐中国拓客拉新、提升复购率的常规动作。其每周推出的“接二连三”活动(每周二和周三比萨七折优惠)、及每年开展2-3次传统的Mega Week(买一送一)等促销活动。

客单价来看,以上海为例,大众点评数据显示,同商圈内,达美乐披萨客单价在55元上下,低于必胜客75元。

02

“披萨第一股”靠外送占领市场

10分钟制作,20分钟配送,30分钟必达。

这套“123策略”,是业界公认达美乐中国的“制胜法宝”。

和肯德基、麦当劳、必胜客一样,为了提供更好的配送体验,达美乐中国自建配送体系。而据相关媒体报道,达美乐是中国境内唯一一家在所有销售渠道提供30分钟必达送货承诺的披萨公司,且在超时赔付方面最为“大方”——超时1分钟,就直接赔付一张免费9寸披萨劵。

在专属小程序下单后,消费者能清晰地看到披萨制作和配送情况。通常情况下,从门店接单起,披萨开始制作。“1-2分钟后进入烤炉,经过8分钟烘烤后,再花1分钟出炉质检包装。”

达美乐的配送范围一般划定为门店附近2-3公里内,也保障了骑手能在20分钟内送达。数据显示,达美乐90%的外送订单均在30分钟内送达,平均订单完成时间为23分钟。

外卖也是达美乐中国经营的基本盘。前文中提到,从业绩构成上看,北京、上海两地与新增市场并驾齐驱,是企业的核心板块。

2023年财报显示,北京与上海区域的营收约15亿元,占总营收的50.6%,这一版块的外送订单占比达到76%。

事实上,作为目前全球排名第一的披萨品牌,达美乐正是靠外送业务实现快速崛起的。

达美乐品牌成立于1960年,1973年开始,企业就在美国本土第一次推出“30分钟送达”的承诺。

此后,凭借较高的配送效率,1990年达美乐占据全美超过90%的比萨外卖市场,与此同时达美乐还走向了印度、日本、英国、法国等市场,2017年销售额反超必胜客成为全球最大的披萨品牌,截至到2023年底,达美乐在90多个国家和地区拥有超过2万家门店。

达美乐在中国站稳脚跟,显然也有赖于对其过往配送业务的成功复刻。

2017年,前麦当劳中国高管王怡加入达势股份并出任首席执行官。王怡提出了“企业商业模式迅速复制,规模不断扩张”的新经营策略,并在中国延续“30分钟配送”模式,主打外卖场景。

2019年,由王怡带队,达美乐中国自主研发了“一体化服务中台”,从披萨制作到骑手取餐的全过程,消费者都能实时追踪。

2021及2022年上半年,公司约有95%的外送、外带及堂食订单来自线上下单,高于70%的行业平均水平。其中,来自自有在线渠道的收入约占二分之一。

2023年3月28日,达美乐中国正式在港交所挂牌上市,也是当年第一家在港上市的餐饮企业,并斩获“比萨第一股”的称号。

03

门店“快跑”下,能否持续盈利?

国内披萨市场尚处在高速增长期,对达美乐中国而言机遇和挑战同在。

弗若斯特沙利文预计,从2022年至2027年,中国比萨市场规模将以15.5%的复合年增长率持续扩张,预计到2027年,市场规模有望突破771.0亿元。

可见,达美乐中国将重心放在“新增市场”,正是希望靠规模化,抢滩蓝海市场。公司也提出2024年突破千店,未来将以每年300-350家门店数持续开拓门店网络。

目前,达美乐中国虽交出了正面盈利的成绩单,但仍面临“内忧外患”。

一则,此前4年时间公司经历连续亏损,经营状况并不乐观。据财报显示,2020年-2022年达美乐中国净亏损分别为2.74亿、4.71亿以及2.23亿,三年亏损超9亿。2023年业绩虽明显好转,但仍处于亏损状态,净亏损2660.3万元。

业界看来,亏损的主要原因之一指向“30分钟送达”这一模式带来过重的人力成本。

2023年报显示达美乐中国雇佣了15635位兼职。在2023年,其员工薪酬开支为11.79亿元,占总收入的比例为38.1%。

行业人士指出,“一般企业,员工开支占比超过25%,已经是‘黄牌警告’了。”

值得一提的是,达美乐中国也在逐步调整新增市场的经营策略。区别于北京、上海以外卖订单为营收核心,新增市场目前已从2022年的60.8%下降到2023年的42%。可见,达美乐中国在稳定自身外送业务优势的情况下,灵活的调整经营策略。

“外患”则是,披萨赛道“群敌环伺”,竞争愈演愈烈。

达美乐中国虽是我国“披萨第一股”,但从市场份额来看,排名第三,前有必胜客和尊宝披萨。弗若斯特沙利文2021年发布的报告显示,中国披萨市场,百胜中国旗下必胜客以37.4%的市场份额占据龙头地位,尊宝披萨占6%,达美乐仅占4.4%。

目前,从全国门店数来看,窄门餐眼数据显示,截至2024年8月,必胜客门店数为3497家,尊宝披萨门店数为2945家,显然达美乐中国落后不少。

近年来,当披萨品牌们纷纷开放加盟,以更轻的模式实现规模化的背景下,达美乐中国仍坚持直营模式,走得更稳健的同时也意味着更高昂的成本。

在扭亏为盈后,接下来如何进一步降本增效,尽快抢占市场,或将是达美乐中国长期面临的课题。

(本文转载自新餐考,作者:李杨)

聚沙,方能成塔;共好,才能更好。“第四届中国餐饮品牌节”将于2024年9月23-26日在广州盛大开启。

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