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咖啡6.6 元封顶,雪王”宣战!瑞幸、库迪跟不跟?

餐考君 · 2024-06-11 09:12:07 来源:新餐考

极致低价向来是幸运咖最大的绝招。6块6对抗9块9,“雪王”宣战的意味浓厚。面对瑞幸、库迪两个凶猛的对手,幸运咖想要复制“雪王”风采,还有相当长的路要走。

9.9元之后,幸运咖再次击穿咖啡“底价”。

6月6日,蜜雪冰城旗下现磨咖啡品牌幸运咖官方发布,6月6日-6月30日,幸运咖全场6块6封顶(幸运冰除外),宣称开启“高品质咖啡6.6元时代”。

“雪王”宣战的意味浓厚。

6月1日 ,库迪咖啡“全场9.9元促销”再次开启,其首席策略官李颖波称库迪不差钱,已做好三年促销战的准备。

短兵相接时,没有一个品牌肯收手。

宣称要再造一个万店蜜雪冰城的「幸运咖」正在快速抢占咖啡市场,特别是抢食瑞幸和库迪的市场。

曾经打出“让全球每个人喝上高质平价的好咖啡”的幸运咖,能成为咖啡界的“雪王”吗?

01

“搅局者”幸运咖宣布出战

极致低价向来是幸运咖最大的绝招。

作为现制咖啡赛道的“搅局者”,自2019年蜜雪冰城总经理张红甫带队以来,幸运咖通过5元一杯美式、6元一杯拿铁、5-7元一杯果咖,在下沉市场收割小镇青年。

虽然门店数量在国内咖啡连锁品牌中排名第四,但幸运咖此次6.6元活动,一定程度上透露出其加入这场话语权争夺战的野心。

过去一年的价格战,瑞幸营收首次超过了星巴克中国,成为了中国市场最大的咖啡连锁品牌,同时净新开门店8034家,目前其门店数逼近两万。库迪也获得了极快的门店扩张速度,在一年内实现了超6000家门店的规模,2023年4-6月每月都能新增近千家门店。

虽然价格战让无数独立咖啡店、小品牌成为炮灰,但对咖啡行业最大的贡献就是培养了消费者的习惯,教育了市场。

有食品饮料产业从业者曾表示,目前咖啡赛道正在快速成长,且主要由资本驱动,“尽一切可能扩大销售收入”是品类快速成长时期应该做的事,而非考虑盈利问题,而最后盈利的问题可以通过规模来解决。

显然,幸运咖意识到了这一点,进一步下探消费者的心理价位。

低价策略很快反映到销售端,一位幸运咖店员向新餐考透露:“全场6.6元封顶”活动一出,幸运咖店内点单量有明显提升,外卖生意也变好了一些。对于原价不到6.6元的产品,此次活动还推出“两杯9.9元”套餐,包含美式、柠咖、冰茶等。

02

极致供应链带来降价底气

“6.6元咖啡”,消费者表示真香,咖啡品牌方呢?

一场咖啡价格持久战打到现在,品牌各方有了倦意,各家的利润也被拖累。有业内人士称,最后各咖啡品牌拼的,还是供应链整合能力以及产品研发能力。

幸运咖的底气来自于接入了蜜雪冰城的极致供应链。从糖浆、纸杯到柠檬、咖啡豆,蜜雪冰城尽可能自己采购一切,靠 2 万多家门店拿到极致价格。

一位幸运咖加盟商告诉新餐考,大咖国际作为蜜雪的全资工厂,实现了很多原料的自给自足,节省了一部分成本。单拿咖啡豆一项数据可见一斑。同等品质的豆子,幸运咖给加盟商的价格是70元一公斤,瑞幸和库迪给联营商的价格是120元以上。

被收购后,幸运咖能够与蜜雪冰城共用集团的中转仓库。幸运咖包材也借用了蜜雪冰城供应链产能,能大限度发挥规模优势降低产品成本,因此哪怕一杯美式售价 6 元,毛利至少能做到 50% 以上,不至于赔本。

省钱省在每一个细节里。幸运咖最初和麦当劳一样,默认不加糖,附上一个糖包让顾客看着加。并入蜜雪冰城后,新做法变成了顾客不提就默认加糖,每杯节省 0.3 元,而替换成蜜雪冰城生产的糖浆会进一步发挥供应链规模经济效应,摊薄成本,店员动手摁几泵糖浆的操作成本则可以忽略不计。于是,5 年前就卖 6 元的美式被压缩至 5 元。

被 “压缩” 的还有咖啡机。幸运咖原先的全自动咖啡被更换为半自动咖啡机。蜜雪冰城供应链公司大咖国际自产的半自动咖啡机比精品咖啡品牌所用的 La Marzocco 半自动咖啡机便宜不止一半。

03

再造一个咖啡界“雪王”?

和瑞幸一样在 2017 年开业的幸运咖,起初在店面选址和产品定位上走过两年弯路。

2019年,蜜雪冰城全资控股幸运咖后,蜜雪冰城总经理张红甫提出 “五年内复制出一个蜜雪冰城” 的目标,要把幸运咖开进“每个大学、每个县城、每个城市”。

很快,幸运咖身上有了更多蜜雪冰城的影子。

不仅在价格上走低价路线,核心受众也由年轻人缩小至以学生、小镇青年为主的消费群体。

为了打入这个市场,蜜雪冰城直接让幸运咖贴着自己开店。目前,幸运咖有1/3 的店开在大学城、2/3 的店聚集在三四五线城市。

承袭了蜜雪冰城的“农村包围城市”的发展策略,幸运咖现有门店,仅次于库迪和星巴克。

幸运咖LOGO以亚历山大大帝为原型设计了品牌终身免费代言人——老 K 形象,同样昭示了其“司马昭之心”。

虽背后有“雪王”撑腰,但并非无往不利。幸运咖在 2022 底开出 2530 间门店,但之后增长显著放慢。窄门餐眼数据显示,今年 6 月初,幸运咖不到2700间门店。而瑞幸在国内已经达到19000多间店,成立更晚的库迪则开出近7000间门店。

面对瑞幸、库迪两个凶猛的竞争对手,幸运咖想要重现“雪王”风采,还有相当长的路要走。

04

6.6元的咖啡味道有点淡

6月7日,网友Ale阿乐注册幸运咖小程序会员,页面赠送了3张6.6元优惠券。但同样是幸运咖会员的小李只收获了1张优惠券。

活动规则显示,“全场6.6元专享券”由幸运咖微信小程序指定页面每周领券参与,仅限已开通幸运咖小程序的门店使用,仅限到店取订单使用。

餐考君询问武汉市江岸区大智路的一家幸运咖门店后,店员回复,“老客一周1张券,新客一周3张券。”

在小红书上,一位开了2家幸运咖加盟店的店主告知餐考君,本次活动在门店端会收到公司一定补贴,比如核销1杯正价为9.9的耶耶拿铁,公司会补贴到8.9元,还是会有一定利润。从加盟商层面,因为有真金白银的补贴,相较于抖音、快手平台团购来说,更能接受“6.6元”活动。

幸运咖官方物料宣称“6.6元”咖啡,杯杯咖啡现磨,且咖啡均采用IIAC金奖豆——6国拼配的阿拉比卡豆,产区印尼、巴西、哥伦比亚、埃塞俄比亚、中国云南、危地马拉。

针对6.6元的价格,餐考君采访了武汉某精品咖啡店老板。她表示,一般的低价咖啡会选用罗布斯塔豆。这一豆类的咖啡因含量更高,因此抗虫性强、产量更大,市场价值不高,多用来生产速溶咖啡。

餐考君询问了幸运咖线下门店后,店员表示所有产品并未使用罗豆,但说法与官方略有不同,店员透露,咖啡豆使用“幸运咖意式拼配咖啡豆”,由埃塞俄比亚、巴西、哥伦比亚、印度尼西亚四国精选咖啡豆混合,中深度烘焙,风味偏焦香醇厚。

曾有博主购买此款拼配豆进行测评,整体瑕疵率较低,但用意式萃取后的咖啡浓度高、口味淡,明显是“高浓度低风味”的印度尼西亚咖啡豆配比较高。在这一价位,这款豆子的品质在合格线以上,此外还能做到单品低价、口味稳定,非常适合商业出品。

餐考君购买的“椰椰拿铁”也佐证了这一点:咖啡味只有一点点,椰奶的味道格外突出。和瑞幸招牌爆品“生椰拿铁”相比,幸运咖的“椰椰拿铁”更像一款含咖啡味的饮料。

如此看来,如何用低成本研发出好喝的产品?也是幸运咖要解决的关键问题。

 

本文转载自新餐考,作者:餐考君;摄影;码头海鸥 部分图片来自品牌官方

 

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