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范闲大婚,“随荔”上新,喜茶又一次卡准了热门 IP 的流量风口

码头海鸥 · 2024-05-29 11:25:35 来源:新餐考

从人气剧集《梦华录》到国民级古装剧集《甄嬛传》、开年爆款剧集《繁花》,再到如今强势回归的《庆余年2》,每一部喜茶都踩在了流量风口。

5月28日,古装剧《庆余年第二季》播放已过半。

时值主角范闲与林婉儿大婚,喜茶正式官宣“庆喜好礼”主题联名,以新品“庆喜好荔”作为“囍”茶,邀情消费者追剧喝茶。

从人气剧集《梦华录》到国民级古装剧集《甄嬛传》、开年爆款剧集《繁花》,再到如今强势回归的《庆余年2》,每一部,喜茶都踩在了流量风口。

与爆款影视IP联名,是新茶饮品牌的常规做法。但这一次,喜茶尤其令人惊喜。

01

卡点出新,仪式感满满

紧跟影视剧热点,喜茶是懂“蹭热度”的。

2022年,喜茶和人气剧集《梦华录》联名,上线首日就售出近30万杯;随后,喜茶又官宣和国民级古装剧集《甄嬛传》联名,3天热销50万杯。

而今和《庆余年2》联名,喜茶把“想蹭热度”写在了脸上。

《庆余年2》剧情此前进展到了主角范闲主持春闱之时,喜茶小红书官方号就已经开始为新品预热。正式上新日也定于范闲与林婉儿大婚剧情播出日。

线下玩法上,喜茶这次的主题店不仅覆盖全国,还细分出“主题氛围店“”主题打卡店“,对暗号抽书签、盖印章领喜帖,仪式感满满。

今日中午一点半,餐考君也实地前往武汉主题门店,探访范闲大婚日门店销售现状。

门店内,不少年轻女生排队等候在喜帖上盖章、拍照打卡。门店店员表示,今天很多人都买了双杯赠周边套餐,暗号书签里的范闲都被选光了。

· 主题门店的打卡活动 ·

02

联名爆款影视IP,喜茶是老玩家

此前,尽管常出爆款,但喜茶很少在某个IP热度最高、最为火爆的时候上新联名。

出于品牌形象考虑,喜茶一般会选择在该IP热度稍有下降但口碑稳固向好时,推出与之强关联的产品,以联名合作再度点燃消费热情。

虽力求茶饮行业的首次联名,但也不急于求“火”。即使是与同一IP联名,喜茶也会在产品研发和玩法创新上主动“内卷”、力求更好。

以人气爆剧《梦华录》为例。喜茶和奈雪的茶前后脚官宣联名,但在内容深度的挖掘上,喜茶的联名无疑更出彩、更出圈。

活动中,喜茶推出“紫苏·粉桃饮”“梦华茶喜·点茶”,两款新品基于剧情中对宋代点茶文化进行展现,借“新中式”的东风,使剧内剧外深度捆绑,深入消费者内心。此外,还打造“喜·半遮面“主题门店,直接把氛围感和打卡体验拉满。

联名《甄嬛传》时,线上结合剧集的中式美学底蕴,积极二创玩梗;线下由员工cos演员造型并提供点单指引、取茶位还可现场“翻牌”,让用户可在门店中沉浸式饮茶追剧。

今年初《繁花》红了,喜茶的新品也爆了,春节期间售出约百万杯。在新品和周边上下足了功夫的喜茶,在有至真园饭店的剧集热点下,却并未打造特色门店场景。据喜茶公关部员工透露,因为和《繁花》的联名撞上春节期间,整体节奏都比较赶,因此并未设立主题门店。

联名的落地虽受限于各方面因素,但喜茶做到了“走心”。

· 喜茶&国产热门剧集 联名盘点 ·

03

流量、销量全都要,头部IP破局“双赢”

《庆余年2》口碑不理想,但商业成绩亮眼。

官方数据显示,《庆余年》第一季累计播放量超过160亿。第二季还未开播时,该剧在腾讯视频的预约超1777万,成为全网首部千万预约量级的电视剧。腾讯视频作为该剧的网络独播平台,也享受到了热播带来的“泼天富贵”。

时隔五年回归后,《庆余年2》5月16日首播后便表现亮眼。开播首日,全端播放量就达到了6790万,刷新了2024年剧集首播日全端播放量纪录。

让《庆余年2》流量登顶的,还有剧里的广告。有网友曾统计过:《庆余年2》每集平均9个广告,每集广告时长长达2分钟多,虽然连小说作者都吐槽过广告太多,但也侧面印证了庆余年这一IP蕴藏着巨大商业价值。

但围绕餐饮品牌,“庆余年”这一IP的商业价值显然还有更多潜力。总冠名纯甄、特约合作东阿阿胶均在剧集中刷足了存在感。

和喜茶联名,是《庆余年2》和新茶饮品牌的首次合作。不同于此前独立出品联名LOGO和周边设计,喜茶这次上线的系列联名周边为《庆余年2》官方授权。官方授权的IP形象借由新茶饮头部品牌扩散了知名度,喜茶也收获了头部IP带来的流量。

目前看来,喜茶的这步“险棋”走对了。

 

本文转载自新餐考,作者:码头海鸥

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