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畅销9年依然能打,奈雪靠它出尽了风头

码头海鸥 · 2024-05-15 09:02:05 来源:新餐考

新茶饮市场的天,每个月都在变。上个月,各品牌还在疯狂卷联名,这个月又开始卷“季节限定”。

近日,喜茶、古茗、茶百道等多个茶饮品牌相继上新了杨梅饮品,沪上阿姨新疆哈密领先店也在小红书上发布了试做杨梅新品的小视频。

一场关于杨梅的回归、创新、抢夺市场之战悄然而至。

今年杨梅季,奈雪携手周大福,以一句“1颗值千金”的slogan再次推出“霸气杨梅”系列。

作为行业首创,“霸气杨梅”系列已经连续热销9年,今年,再次凭借实力在“奈雪夏日八香争霸赛”中拔得头筹。

一款爆品的取胜折射出品牌的全局策略。顶着新茶饮界高端代表、第一股等众多桂冠,上市后的奈雪,用一年半的时间终于等来了自己的“盈利时代”。站在杨梅的起点上回溯,奈雪正走向更大的发展空间。

01

奈雪&杨梅CP

产品够独特 也要够好喝

杨梅才下枝头,就好喝到上头。

果肉口感爆汁、风味酸甜适中、高颜值易出圈,杨梅一直是饮品市场“顶流”,却因果品保鲜的期限短暂,成为初夏限定。相比于其他品牌的杨梅饮品,奈雪的霸气杨梅一直拥有忠实且庞大的粉丝群。

· 2024年霸气杨梅仍拥有不少真爱粉 ·

在饮品圈,突然“走红”是常态。但9年了,为什么还是一到夏天就想喝霸气杨梅?容易审美疲劳的饮品市场,仅上市2个月的霸气杨梅凭什么让消费者念念不忘?

还是先来看霸气杨梅的进化史:

· 2016-2024年奈雪霸气杨梅产品进化史 ·

2016年奈雪首创杨梅果茶饮品。借由奈雪这一头部茶饮品牌的引入,彼时杨梅才真正闯入茶饮圈。

2019年奈雪率先增加“手工去核”流程,在细节上优化用户食用杨梅的体验。

2020年-2021年奈雪增加奶盖新口味,实现杨梅饮品的多层次口感。

2022-2023年,奈雪增加香水柠檬调整配方,增设气泡水喝法,开辟了杨梅的百种可能。

时至今年,奈雪升级八窖茉莉初雪为茶底,深化“可以喝的香水”香水茶饮概念,丰富前调、中调、后调的饮品体验。

9年里,在“鲜果+好茶”的基础上,反复打磨的过程中,既有研发的巧思创新,也有奈雪完善多年的原料供应链。为保障新鲜杨梅的安全高质,奈雪精选“一颗值千金”的东魁杨梅,深入云南石屏等多处杨梅原产地,建立专属杨梅供应基地,为奈雪造爆款打下了坚实的产品基础。

02

夏天就要杨梅香

以“奇”制胜 营销出圈

产品好喝,营销也要好玩。

今年4月中旬,奈雪先是在小红书创建了一条#夏天就要杨梅香的词条,很快引发小红书用户的大量跟帖和评论。截至发稿日已实现约710w的浏览量,总参与人数超1.1w。

· 小红书平台上用户刷屏#夏天就要杨梅香 ·

其后推出的“上上签”套餐,迎合当下年轻人的情绪价值。紧接着踩中母亲节营销节点,重磅推出奈雪X周大福“千金杨梅心上珍珠”联名活动,以珍贵杨梅致千金不换的母爱。

霸气杨梅已是第9次回归,但仍掀起大量网络平讨论度,其背后原因,是奈雪屡出营销新玩法的出奇制胜。

· 2024年奈雪霸气杨梅产品及周边图 ·

从产品营销价值看,奈雪为霸气杨梅创设了立体的视觉主题和人格形象,不仅拥有专属单曲、TVC、相关环保计划,甚至还有金饰龙头企业周大福的独有联名。

很难在一个单品身上,看到如此完整又新玩法频出的营销动态。

· 奈雪霸气杨梅营销盘点 ·

杨梅即奈雪的王牌单品,但是奈雪却不止有杨梅。

霸气杨梅所属的“霸气系列”,在9年间稳定推出霸气车厘子、霸气玉油柑等多款爆品,凭借相似的产品底色,延续了时令产品在非上市期的产品记忆。奈雪以产品力为根,锚定爆款大单品,用夏季名片——霸气杨梅,在茶饮圈的营销肉搏战中走出了一条宽阔大道。

03

茶饮圈内卷疲软

香水好茶塑“真香”

茶饮圈打响9.9价格战后,越来越卷。

2023年,奈雪首创茶饮“香水”概念,以四款茶香挂为具象载体,将“只可意会很难言传”的自然茶香落实为可看、可闻、可摸的奈雪茶香。

今年,奈雪继续延用了“香水”概念,将产品的茶香、花香、奶香、果香四者融合在一起,打造出一杯好茶“前调、中调、后调”的丰富层次体验。

在其他茶饮品牌还在卷原料卷小料之时,奈雪打破了味觉和嗅觉的感官壁垒,将香水概念玩到了极致,通过产品的整体升级,轻松到达next level。

奈雪将“香水茶饮”的概念彻底打透,凝练“奈雪八香”的四款经典茶底,推出4种同款“奈雪茶香挂”。从“可以喝的香水”到“可以闻的香味”。

针对“霸气杨梅”单品,奈雪在整体营销中增设霸气杨梅的茶底香挂,碰撞出杨梅特色的草木系自然香感,为杨梅爱好者们增添一抹可观赏的茶香。

今年5月,茶底升级的霸气杨梅也加入了奈雪夏日“八香争霸赛”,并在霸气香水芝士草莓、霸气香水普通等佼佼者中一举夺魁。

霸气杨梅能够遥遥领先的原因有很多。自原料选用硕大厚实的当季东魁杨梅,果肉有爆汁感,清爽的同事口感丰富。升级八窖茉莉初雪为茶底,扑鼻一股杨梅果香,入口酸甜、茉莉花香留齿;后调渐显茶韵,直至茶香、果香、花香三重香气层叠交织,完美契合奈雪如今“好茶自然香”的产品主张,亦保留了杨梅的独特。

· 奈雪夏日“八香争霸赛”评选 ·

好茶自然香,好茶不怕藏。9年来,奈雪立于产品本身,频出营销奇招,雕刻出专属的品牌印记。未来,奈雪还将为消费者们带来什么惊喜?我们拭目以待。

 

本文转载自新餐考,作者:码头海鸥

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