餐饮行业的净利率逐年走低，让众多餐饮老板“压力山大”。于是，很多人都在嚷嚷着产品线要升级、要有品质感；但是具体究竟该怎么做，不少人却误入歧途了。

对此，红餐专栏作者西哥以古龙笔下的7种武器作为比拟，认为只有对食材、时令和烹饪手法能真正敬畏，餐厅才能做出品质感，才有可能升级、突围。

如今七成以上餐饮老板见面，都大有未语先泪、恨不能相约一头扎进蓝靛厂边清水河的念头。大莲妹妹那是给她爹宋老三逼的（典出北京小曲《探清水河》——编注），餐厅老板是给市场活活逼疯的。

人工猛涨，原物料猛涨，本来就郁闷得要撞墙，见天儿隔壁还有不长眼的咯噔又开一家抢饭吃。传统餐饮原本平均净利率15%，2018年生给压缩到了平均10%，整个行业闭店率高达70%（《中国餐饮报告2018》），这日子真真没法儿过了。

所以大家都在嚷嚷，产品线要升级，要做减法，要从人均40~60的红海突围，要有品质感！

然鹅，怎么升级，从哪里下刀做减法，用什么突围，出什么招数凸显品质感？老板脸红脖子粗的找厨师长要结果，厨师长转头心里就是一万句MMP要讲：日你仙人板板，老子要懂这些还跟你娃打工嗦？

好吧，今天西哥就来和餐饮老板、厨师长们掰扯下如何设计一条既有差异化、又有品质感的产品线的事儿。一家之言，不一定放之四海而皆准，大家就当听个×淡吧。

考虑到这么枯燥的话题要九浅一深地让大家听进去，这篇文章我会借用古龙先生的名篇《七种武器》来一一论述，毕竟武侠啊江湖啊这些的，大家喜欢听一些。

这七种武器分别是：

孔雀翎，碧玉刀，霸王枪， 小马的拳头 ，离别钩，多情环，  长生剑！  

1 孔雀翎：进门“生火冒烟”的理念  

产品线的体验不单单是指菜品感受，更是指一家餐厅从门头，到顾客入店点餐，直至用餐完毕的整个消费过程的完整体验感。

什么叫体验感？让顾客从踏进店门的那一瞬间就强烈地感受到"这是一个吃饭的地方"，是一家餐厅最能get到顾客核心需求点的直指人心的感觉。

老子是来吃饭的，不是来逛窑子的。

你把一家饭馆就是弄出朵花儿来，新中式也好，波西米亚风也罢，对于最有消费能力同时相应见多识广的那拨儿顾客来说，人家啥好玩意儿没见过？弄得好，也就是两三个月的新鲜劲儿；弄得不好，反而成了俏媚眼抛给瞎子看，红彤彤的的人民币贴在墙上、铺在地板上，那可都是要计算进折旧成本和回本周期的。《中国餐饮报告2018》统计说，现如今餐厅平均寿命只有508天，你钱多了撑的？

用最简单粗暴的方式让顾客感受到人间烟火，淡化其他非必要的装修因素，把顾客的注意力最大限度聚焦到菜品本身，才是聪明人的玩法。

以餐饮业老板的平均文化程度能够听懂的话来表述就是：

要让顾客一进门就能闻到饭菜味，看到吱吱冒烟冒火的现场操作，穿过咕嘟咕嘟滚开的热气再进到就餐区，最好还能听到点热闹的动静。  

这还不是传统意义上外包明档那些飞饼、卤档、干捞粉丝煲之类的现场制作菜，那些东西早烂了大街了，好不容易腾出个能容纳生火冒烟的区域，当然必须是本店想在第一时间里传达给顾客的差异化产品为首选。

△西乡柴门的瓦罐煲汤，进门便能看到袅袅升起的炊烟

柴火菜、煎烤类、木甑饭、高压锅菜、瓦罐煲汤等，都是可以符合这个理念、有效传达本店特色、飞快抓住顾客观感，进而让顾客瞬间产生强烈的用餐欲望的招数。

△传奇湘菜名店王捌院子，生火冒烟的厨房即设在顾客进店的必经之道上

这是把明厨亮灶理念进一步前移的打法，最直观的饭菜香和烈火烹油的面对面操作场景，才是最好的氛围引导。大家花钱去看孔雀，冲的不就是开屏瞬间的那一抹绚丽嘛。

——真香！

2 碧玉刀：把食材展示区转化为差异化区间和溢价区间的理念  

餐饮行业绝对是抄袭之风最为盛行的行业，没有之一。十个湘菜路边店现在至少有八个都煞有其事地设了食材展示区，大家不约而同地挂些老玉米，摆筐老南瓜，弄些老腊肉，再写几句“猪油自己炼，驴肉自己杀”的标语，弄完了老板和厨师相视淫荡一笑，觉得自己萌萌哒。

然后呢？

然后就没有然后了。菜单上依然百年不变的是清炒油麦菜、手撕包菜这些妖艳贱货。所谓展示，只是展示。老板视顾客为凯子（源自闽南话，本意为“傻子”——编注），顾客看老板如智障。

这是由固有的传统湘菜餐厅的采购和送菜验菜机制带来的痼疾。采购和送菜供应商如果没有产品思路带来的明确要求，自然是多一事不如少一事，个性化定制哪有大路货送货得心应手省心省力？这就必然出现采购与厨房割裂、出品与时令脱节的尴尬结果。

这就是本来可以一手好牌，偏偏打得稀烂。

而事实上，时令菜展示区，在整条产品线结构里担负着极其重要的角色。它要传达给顾客的价值感有这几个：

1、与其他餐厅迥异的差异化。 隔壁家菜单上是例行公事的油麦菜、包菜，你家是紧跟时令随机变换的洋姜、藠头、芥蓝头，谁更有卖点？后者让顾客人人皆有的“吃鲜”的需求得到面对面的释放出口，令顾客在觉得有特色的同时，还能对你家形成用心、贴心的信任度和依赖感。

2、新鲜度的即时转化。  所有展示区摆放的食材，不管是瓜果时蔬还是排骨牛肉，都应该是能让顾客当天可点、即时变现的。所谓“好食材，会说话”，强力给顾客传递出新鲜、讲究的品质感。

△最近在株洲风头颇劲的湘菜名店“超鲜”的食材展示区

3、溢价空间。  举个例子最能说明这一点，白萝卜是冬季最普遍也是最廉价的食材之一，在大量上市后，顾客都知道这个菜大致上卖多少钱合适，俗称的“大路菜”而已。株洲公认家常菜最出色的朱亭镇餐厅老板老谢，在萝卜还未完全成熟之时，很聪明地把不过小儿拳头大小的白萝卜（俚语叫萝卜崽子）脆生生地摆出来，再用湖南乡间最质朴的手法，切片加猪油、干椒粉、一把精盐、水撩成菜。成本不贵，卖得挺贵，但顾客不但一看之下必点，而且评价上好——别的店没有嘛，想不到嘛，怕麻烦嘛！

△朱亭镇老板老谢开发的萝卜崽子

4、时令展示区和现场随看随点方式，是整条产品线加快更换频率、  提升顾客好感的有效手段  ，其效率也好，体验感也罢，都是传统菜单完全不能比的。老顾客要求换新菜？有比紧跟时令的脚步随时换菜更快、顾客感觉也更好的方法吗？

时令菜展示区转化变现的最有力方式，就是不止让顾客“看”，而且必须在展示区即时“点 ”。随看随点，随点随上，结合第一点里说的门头 “生火冒烟”的场景落地，形成有生气、有温度、有互动的用餐前氛围，让顾客相信你家的新鲜、品质和与众不同。  

这时候，你需要一块随写随擦的小黑板，淘宝价35块左右。

3 霸王枪：“三四三 ”的产品线结构比例理念  

黑板买好了吧？敲黑板！重点来了！

我们先搞清一个问题，你家的餐厅应该有多少个菜合适？

答案很简单，你家厨房有几个灶头，就对应多少个菜。

在湘菜实战中，很多高手不约而同地表述出同一个观点：一个厨师除非天赋异禀，否则在实操中能够把控好的菜，绝不超过10道。

换言之，你家如果是4个灶头，那么能够做稳、做好的热菜，最多40个。产品线越精炼，菜品越精，原食材越新鲜，损耗越小。反之，必定扑街。

我遇过郴州一家餐厅咨询，哭诉说厨房标配5人，菜单上多达80道菜，顾客还天天吵死吵活没菜点，我都好想瞻仰下这家的厨师长啦，说不定是湘菜界的风清扬。

明确了这个问题之后，我来教你，什么叫做产品线结构设计的“三四三”原则。

1、前端30%，永远不换的标签菜。  这三成的菜就是一家餐厅经过市场检验或者精心设计，沉淀下来的必点菜。在整条产品线里，这批菜就是代表你家的特色，是顾客甄选和记住一家餐厅的标签。

2、尾端30%，《碧玉刀》一节里阐述过的食材展示区的时令生鲜菜以及与厨房每天产生的边角余料结合的半荤菜。  这是每周乃至每天都可以随机更换的。还是那句话，时令有洋姜就写洋姜，有藠头就写藠头，有湖藕就写湖藕，卖完拉倒，明天请早。天天的菜都是水灵新鲜的，黑板上的菜名天天都是有变化的。顾客第一顺序接触的就是这批新菜，还会唧唧歪歪说没菜点？

而你要付出的，是厨师长、出品总监天天都要跑菜市场，甚至去赶集，搜罗来后还要反复钻研怎么搞出最好的味道。嗯哼，我也知道挺累的，不过如今哪里有躺着赚钱的餐饮，你告诉我，我去学习啊。

3、中间40%，按一桌八位客人点十个菜的惯常消费习惯而论，前端三成的标签菜以及尾端三成的时令菜会各点2~3个。  所以中间这四成菜品在产品线里担负的角色就是：配合已经点出的前后端的菜品，让顾客能配出一桌味型、口感合意、合理的菜而已。

同时，厨房研发的新菜、具有差异化潜质的菜，也会在这40%的中端区域里接受市场实战的检验。

这四成菜的更换频率是，根据点单排行数据，每月更换20%左右即可。而研发出的新菜，如果在半年时间内保持点单数居高不下，可以顺理成章地进入前端30%，成为本店的标签之一。

你看，这样子一划分，是不是觉得整个定菜和换菜的思路要清晰明了多了？

4 小马的拳头：主帅和副帅的理念  

以前我写过一篇文章，对餐厅产品线如何聚焦做了一些剖析，有兴趣的朋友可以找来看看（延伸阅读：《不是餐饮难做了，是你不懂得聚焦产品！》）。

对于产品聚焦，各家都在动脑筋，对于惯用家常食材的湘菜界来说，基本是王八羊肉牛肉猪肉口味蛇水产品而已，万变不离其宗。我在那篇文章里阐述过了，脱离了本地顾客惯常点菜认知之外的外来食材，以及形不成高频消费的食材，不宜用来做聚焦。

好了，假设你已经明确了自家的拳头聚焦产品，而且也已经得到了顾客的认可，接下来要做的事情就应该是：给正房太太设计个烘云托月的小妾，也就是我们所谓的副帅。

△西乡柴门的主帅红烧水鱼

△西乡柴门的次帅生炒羊肉

这个副帅可以独立存在，也可以做“一帅四将”的将首，它在整条产品线里担负的角色和内在逻辑是：

1、在大桌消费点单时，与主帅是兼容的，是可以同时上桌的。以湖南地区的点单习惯来说，8人以上大桌点单必然有2个以上的主菜，如果主帅是水产品，相配的一定会是禽类、肉类；同样，如果主帅是羊肉、口味蛇之类，则必配水产品。这个时候，副帅是拉高全桌消费额度，同时暗合顾客点单需求的刺客。

2、小桌消费点单，或者顾客回头频率较高想换点新意，客人里有忌口等原因造成主帅今天不被翻牌子时，副帅可以顺势成为当桌主菜的角色。

3、主帅和副帅之中，至少有一个的味型和呈现方式是要走霸道路线的，中规中矩的味型极难给顾客留下记忆点，你特么见过湘菜馆子用五元蒸鸡去聚焦的吗？

4、副帅的定价策略应比主帅略低，但只限低一个层次，同时主帅和副帅的设定毛利率均必须高于整条产品线的平均毛利率。赔本赚吆喝的事情，傻子才会去干。

我们要通过有技巧的设计，把顾客引导到大桌：主帅+副帅+溢价时令菜+中端不同味型的配搭菜。小桌：主帅或副帅+溢价时令菜的点菜路数上来，既让顾客轻松、快捷、明了地点单，也不露声色引导顾客点出自家最有把握、利润最好、品质感最强、最有记忆点和传播点的菜品，这才叫高手高手高高手。  

两个拳头打人，要比一锤子买卖更有技巧。

5 离别钩：“两头两尾”的理念  

两头是主帅和副帅，两尾是什么？

——蔬菜和主食。

不管是大桌还是小桌，也不管是四个菜还是十二个菜，至少在湖南地区而言，顾客或许由于价格、口味、速度等各种原因会不点主菜，但一定会点一份小菜（瓜果菜及青菜）以及主食。

在用餐习惯上，小菜及主食是放在酒酣耳热之后一桌菜的最后上的。这个时候，顾客的需求就是要各自好好吃碗饭了。

△这一碗与众不同的清炒胡萝卜片可为两头两尾之“尾”的完美诠释

写文章有个讲究叫做“凤头、猪肚、豹尾”，意思是起转承合，前后呼应。吃饭的讲究也是一样。主帅副帅哪怕再出彩，最后的青菜和主食一上来泯然众人甚至蓬头垢面，那前面所有的效果，瞬间大打折扣。相反，最后的小菜和主食在一桌浓浓粉黛之后，如同张莺莺背后的红娘，青衣淡妆、婀娜登场，便有眼前一亮、完美收官之意。

更何况，真正懂吃、会吃，保温杯里已经泡上了枸杞的，有消费能力天天吃而又开始追求养生的那部分客群，最看重的，也是最后这一碗小菜、一碗白饭。

所以，甭管你的产品线是30道还是40道，也甭管你的主帅是肉还是鱼，炒好最后的几个时令小菜，煮好一锅白饭，蒸好一锅馒头，都是能在顾客临走之时，布下“吃得舒服，下次还来”的离别钩。  

6 多情环：差异化不是赌一张王炸，而是拼一条顺子  

九成以上的餐饮老板和大厨都会在寻求产品聚焦的时候走入一个误区，指望一招鲜吃遍天，一个爆品带活一条产品线、捧火一家店子。

这种思路对于品牌周期极短的网红单品店来说，有其逻辑，但对于做综合产品线的中餐店而言，成功概率近乎于赌大运。

你们是只羡慕贼吃肉，没见过贼挨打，光盯着那寥寥几家聚焦成功一炮而红的头牌小妹儿，那么多菜单上恨不能用大红油漆刷上斗大的“本店必点菜”“某某首家”，却依然门庭冷落悄没声儿关门的怨妇，就选择性忽略了？

我在前面提到了，作为湘菜界来说，自带IP而又符合本区域客人高频消费的选材，不过鸡鸭鱼肉等家常选项。而一个品类里只要当地有比你先行一步的聚焦成功者，你再亦步亦趋，在市场认知上也就是个跟风狗；哪怕一样的鸡、一样的鱼头、一样的王八，顾客还是会在从众心理的驱策下首选第一家而去，你仍然只是个相对做得好点的、捡点残羹剩饭吃的跟风狗而已。

△湘菜界都琢磨做小炒肉，超鲜打了个漂亮的差异化，做大炒肉，78元/份，每餐要点请早，手慢则罄

而另一方面，对于那些已经聚焦成功尝到甜头的餐厅，同样面临一个不可不顾忌的危机：在这个强手层出不穷、天天都有新店开张的年代，如何延长在顾客心智里的品牌寿命。

——答案是，在“三四三结构”的产品线里，前、中、后三端再加主食，都有能够扮演差异化角色的产品进入，几个点连接为一条线，成为一个对顾客而言“必有一款适合你’的产品闭环。

还是以一桌十个菜的日常点单结构来分析：前端30%的标签菜本身就是沉淀下来自带个性特征的，顾客常常会点2~3个，尾端的展示时令菜由于更新频率高，又紧贴季节，至少点出2个，那么中端的四成配菜之中，再嵌入2个左右的差异化菜品，这桌菜的与众不同之处，就已经是呼之欲出、水到渠成了。

现在，拿起你家的菜单，过细琢磨一下，前、中、后三端，有没有人为设计出这样的差异化因素？

大家都在摸牌，一副牌的王炸只有两张。与其赌两张王炸，不如凑一把顺子更靠谱，对不对？

7 长生剑：品质化的终极体现，是所有出品最终的呈现，为放大本味，而止于本味  

曾风行一时的复合味型，现在在整个湘菜圈里，如同跳水一般一溃千里。

在被各种调料、半成品误导了十年，在被噱头大于实质的快时尚餐饮折腾了五年之后，浑水终于退尽，整个市场和有品质要求的顾客群体，理所当然地回归到了讲究吃精、吃清秀、吃食材、吃本味的道路上来。

凯撒的归凯撒，罗马的归罗马。喜欢网红打卡的那批年轻群体，自有层出不穷、朝生暮死的网红店、单品店去忽悠，反正她们要的不是厨师，而是摄影师。而这批群体随着阅历的增长和收入的增加，始终也会加入对品质有要求的顾客行列。

所以，前面的六种武器，都是手段，只有最后要强调的这一条，才是内藏餐饮本质的长生之剑。

——对食材的敬畏，对时令的敬畏，对烹饪手法的敬畏，三足共同托起品质的青铜之鼎 。

日本料理流派“四条流’传人四条隆彦有一句话：“日本料理有一条原则，即其美味不能超过材料原有的滋味……止于该原料所具有的滋味的最高点，禁止对此进行进一步的加工。”

而川菜烹饪讲究里，亦有“以小料提鲜，以蔬菜提鲜，以汤提鲜“的原则。主料突出，辅料提鲜，烹而不调，古今中外，殊途同归。

最终能够锁住有消费实力同时又有鉴别能力的优质客户群体的打法，无论展示、体验、差异、味型、产品线结构还是定价策略，九九归一，最终依然是落在最大限度把顾客的注意力放大至本味，但绝不会画蛇添足的过度烹调，企图去篡改本味这个基本点上。

“天下万物发展的终极走向，只会是由繁复化为简单，而绝不是相反。”

最简单的设计才是最高明的设计，处理手法返璞归真的菜品，也才是最凸现品质、最能卖出价钱的菜品。  

打完，收工。

（文章为作者独立观点，不代表红餐立场。）