星巴克卖个月饼60块钱，还得排队；喜茶卖个手机壳98元，还要疯抢。品牌的魅力也许就是一个“魔咒”，即使有人告诉你，它的“真实价值”，你也会心甘情愿、如痴如醉地“买买买”，它又像一个烙印，不断地攻占人们的心智，当你站在商超的货架前，潜意识里寻找薯片，就随手拿起了乐事；当你想喝汽水，毫不犹豫的拿了一罐可乐可乐，为什么你会不假思索的拿起它？而不是其他的牌子？你是不是被一股无形的力量左右掩没你的选择？这股力量就是——品牌。

可口可乐的总裁曾讲过：“即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉，它仍然可以在一夜之间东山再起。”显然，一个成功的品牌，其价值是无可估量的，它潜在的价值可能超越土地、货币、技术、人力资源等等，而在餐饮行业里，品牌的重要性同样举足轻重。越来越多的餐饮老板，开始重视自己的品牌，希望自己的品牌能够给企业带来持续性的获利，有的餐饮老板花钱请明星做广告，有的请餐饮策划团队，有的请品牌策划顾问……十八般武艺、各路神仙大神，能请的和能使的，估计都已经用完了，却仍不见效，有的可能从一开始就是“自娱自嗨”。

下文总结了塑造餐饮品牌的9个误区，希望对餐饮老板有所帮助。这9个误区分别是“我们是最正宗的、食材原料最新鲜、最好的。”、品牌策划不在产品本身发力，而在品牌上用错了“力”、品牌推广信息覆盖的越多越好、有噱头就是有特色、视品质为生命，传承百年的匠心精神、我家菜好吃酒好喝环境也不错服务更好价格也实惠……你值得信赖！、我们要像喜茶、杜蕾斯、海底捞那样学习做品牌、好品牌都是靠“钱”砸出来的、服务好才能赢得口碑。

“我们是最正宗的、食材原料是最新鲜、最好的。”  

在诸多的餐饮品牌故事、slogan或者是食材介绍的文案里面，最常见的就是告诉大众：我们是”最正宗的“、食材原料是”最新鲜“、”最好的“。

比如，卖饭团的说自己是最正宗的台湾饭团，做饭团的食材——大米，是源自长白山北纬41.88°水稻生长的黄金地带，每一粒大米都是创始人跑遍整个东北村庄精心挑选出来的，做饭团的蔬菜取自凌晨3点半，鲁地东部的小村庄，绝对绿色无污染……

又比如，做酸菜鱼的喜欢说自己家的酸菜鱼是重庆最正宗的，可光是做酸菜鱼的鱼就有八九种，酸菜鱼的做法更有十几种之多，酸菜鱼在重庆的传说，就有5个版本，而以“重庆最正宗”的酸菜鱼为名，实际上对品牌的塑造是完全没有半点用处的，所谓的正不正宗，它是一个很模糊的概念，并没有标准化能够衡量，更多只是大众的饮食习惯所形成的一种味觉记忆，正宗与否跟个人喜好和味觉记忆有关。

当一个餐饮品牌以“最正宗”、“最新鲜”、“最好”的标签去打造自己的产品或品牌，把“正宗”当作主旨，其实是离品牌塑造之路越行越远的。人们不会因为你说的“最正宗”而认同你，相反，他们会“挑战你”，往往会产生“既然你说自己是最正宗的，那么我就要好好尝尝”，咦，“一点都不正宗嘛”。这种尴尬局面。

所以海底捞遍布全国，却唯独没有在重庆开店，身为火锅行业的NO.1，却从来不敢标榜自己是“正宗”的，而是把做火锅转移到做服务上，在未知未形成的领域，抢先占领消费者的心智，一下子在火锅品牌中脱颖而出，相反，如果海底捞死磕“正宗”这个标签？在重庆开店？结果只能用“呵呵”二字来形容了。

所以餐饮老板千万别再说自己的品牌、产品是“最正宗”、“最新鲜”、“最好的”，连卖柑橘的老奶奶都知道用“甜过初恋”来形容自己的产品，而你的“我最正宗”，试想一下效果会是哪个好呢？

品牌策划不在产品本身发力，而在品牌上用错了“力”。  

品牌策划需要在产品本身发力，而不是先从品牌的自身着力。如果产品本身没有足够的吸引力，那么做再多的品牌策划与宣传只是徒劳。所以餐饮品牌塑造的本质在于打造尖刀产品，而不是埋头苦苦推广产品。换句话说，假设你的产品本身不够吸引人，那么塑造品牌的关键就在于改良产品，让产品变得有吸引力。

品牌推广信息覆盖的越多越好。

品牌的推广信息覆盖不是越多越好，SEO做的好的餐饮企业，不代表它的品牌就特别出名。一百条百度上能搜到你的品牌信息，不如一个能让人印象深切、口口相传的传播点。品牌的口碑并不会因为推广量的蕴蓄而发生质的飞跃，相反那些成功的餐饮品牌，往往只是抓住了一两个传播点，而家喻户晓。

传播点不是盲目制造，而是先要明白动机，明确目的，深入产品，理解人性，窥见市场空缺。就好像谈恋爱，你要先明白你追求人家的动机，你是觉得ta长得好看、漂亮还是有钱，还是性格好，其次你要明确你的目的，你是要跟ta结婚好好过日子，还是要跟ta玩玩寻求乐趣，想要ta的资产，或者这三样你都想要，接着你就要带着你的动机和目的，深入了解ta，你要懂得、掌握ta的脾气与性格，了解ta的为人，吃透ta的喜好，发出爱的“攻势”，才有可能“成功”。

以七喜汽水为例，它面世的时间是1920年，当时美国经济不景气，正面临金融危机，在此之前，也已经有两大饮料界的巨头独占鳌头——百事可乐、可口可乐。而七喜作为新生代的饮品，面对强劲的竞争对手，后面还有多达600多种的汽水品牌紧跟其后，要想在夹缝中活下去都是难事，更别说一下子脱颖而出？而七喜当时凭着自己家设计的广告语——“七喜，非可乐”。短短五字，成功逆袭，快速成为了当时美国第三大汽水行业的领导品牌。

七喜的成功在于清晰的定位，和敏锐的洞见力。如果它当时靠其他途径，大范围宣传、发海报，没有“一针捅破天”的传播点，估计早就在浩浩荡荡的饮料大军和金融危机下覆灭了。

有噱头就是有特色！  

很多餐饮老板认为有噱头就是有特色，但做品牌不是做网红店，光有噱头肯定是远远不够的。噱头是需要有好的内容作背书的，没有内容作背书，光讲噱头，是不可能走久远的。

就好像前两年很火的氮气冰激凌，如果你把“会冒烟”当做噱头，来做你的“压轴大戏”，开始人们是会觉得很新鲜，但这种新鲜感的建立只是在于你家的冰激凌“会冒烟”，它没有实质性的东西，看似噱头满满，而实际上它是没有内容的，或者说是你认为的内容其实都是”无效“的。这也是很多网红餐厅、网红店，生命周期过短的原因，把噱头当特色，没有好的内容作背书。

“视品质为生命，传承百年的匠心精神”

网上有张照片，一家刚开业不久的米粉店，招牌上写着“百年老字号”，硕大的字体金光闪闪，格外引人入深，仔细一瞥，右下方还有一行小字：“本店离百年老字号只有99年”。

先不管这是有人恶搞还是确有其事，但很多店家，尤其是餐饮老板，特别喜欢把“匠心”二字强加在自己的品牌上，什么“匠心烹制”、“古法酝酿”、“传承百年”、“世代流传至今”、“宫廷御膳秘方”、“祖传秘制手法”等等，仿佛只要是跟“匠心”扯上关系，自己的产品就显得高大上，显得有情怀了。

我朋友圈有个哥们，是做干锅肥肠的，前几天把自己的菜品拍了照片发到了朋友圈，他是这样描述的自己菜品的：“匠心出炉的干锅肥肠。10月XX店全球唯一被活佛亲吻过的美味。”结果，我在他的朋友圈回复道：“不好意思亲，貌似活佛是吃素的……”

这年头，“匠心”和“情怀”的本意，已经被粗制滥造，甚至改的面目全非了。在我看来，最好的情怀就是不谈情怀，最大的匠心就是赚钱之余讲点良心。

“我家菜好吃、酒也好喝、环境也不错、服务更好、价格也实惠……你值得信赖！”

有个做泡椒牛蛙的餐饮老板，是这样跟我描述他的诉求：“我们要告诉顾客我家菜好吃、酒好喝、环境好、服务更好、价格又实惠，总之要让顾客觉得值得信赖！”我笑着反问了一句：“你家什么都做的好，还要我们来做出谋划策？”

其实当这个牛蛙店的老板，说出这句话的时候，我已经看出了他的格局，他是不可能把品牌做大、做强的，因为他的这句话，暴露出两个严重问题：1.他对自家品牌的定位和产品的认识，非常模糊，甚至模糊到没有边界。（盲目做品牌，定位不明确） 2.什么都好的意图，只是他的认知范畴，而不代表消费者认可的意愿。（要迎合消费者和市场的诉求，将诉求细划成消费意愿，这些人的消费意愿才是真正应当考虑的方向）

我们要像喜茶、杜蕾斯、海底捞那样学习做品牌 。 

很遗憾，喜茶、杜蕾斯、海底捞，没有一个品牌是你能够学习并运用成功的，原因很简单，你们的品类不一样，拿海底捞而言，火锅行业是餐饮行业利润最为可观的，目前没有比火锅更吸金的餐饮品类，所以海底捞可以任性到满足顾客“一切”需求；拿杜蕾斯而言，它的产品非常特殊和高敏感，也正是因为如此，才能使它屡屡上头条、上热搜，如果把杜蕾斯的产品换成一碗牛肉面，再怎么做性感营销，也让人产生任何遐想。

再拿喜茶来说，喜茶是茶饮行业现象级的品牌，但很多人不知道喜茶的前身其实是“皇茶”，“皇茶”在2012年就开始做了，并且在2014年就已经非常火爆，门店也已经有38家了，当时因为“皇茶”单独两个字无法注册成商标，只能加前缀或者后缀，这样一来，就很容易被山寨，因此仿冒者大量涌现，创始人无奈之下，决定更名为“喜茶”，花了70万从别人手上购得“喜茶”商标。换句话说，“喜茶”如今的红火，离不开“皇茶”时期的积累与沉淀，并不是“一夜而红“的。

品牌都是靠钱“砸”出来的。

好品牌都是靠钱“砸出来”的，这是一个思想上的误区。就好像一个人全身上下都是名牌，但整体看上去还是不伦不类，另外一个人全身都是淘宝货，但看上去却非常大方得体，经常被夸很有气质。

品牌塑造也是一样，更多的是靠正确的思维，而不在于"砸钱"。“砸钱”的正确姿势，应当是在品牌已经形成一个有核心、有框架的模型，并且创始人隐约能够看清前方的路，作为加速品牌影响力的催化剂，而并非一开始就投入大笔资金，最后才发现看不到任何效果或者效果太不明显。

服务好才能赢得口碑。

“服务好才能赢得口碑”，这跟“低价促销就能带来生意“一样，都是伪命题。我不觉得好的服务能够带来好的口碑，我只认为口碑一定是由品牌带来的。就像在中国，很多人声称大陆的苹果售后服务不如其他手机品牌，但这并不影响苹果在中国的手机销量与地位，苹果不会因为服务不行而倒下，相反可能会因为品牌失去创新或者降低品质而倒下。餐饮的本质是餐+饮，餐饮品牌的本质餐饮+品质+品牌，必须先有品质，再有品牌，品质需要不断学习和精进，品牌需要不断创新、谋略和设计的。

总结

成功餐饮品牌所蕴含的特质如下。

普通餐饮品牌所蕴含的特质如下。

对此，您有何看法呢？

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