超市货架上，火锅底料和自热锅的牌子越来越多。一些在餐饮端做得比较火热的品牌，都把自己的产品摆了上去。但走一圈超市，再问问做快消的朋友，就会发现一个尴尬的现实：多数火锅品牌的零售产品，上架容易，赚钱难。

餐饮端的经验直觉是：产品好，自然有人来。但在零售的逻辑里，这条经验基本无效。当你决定做零售，你并不是在三公里内的商圈里和隔壁火锅店竞争，而是在全国货架上与快消巨头争夺消费者的注意力。品牌光环在餐饮端或许有效，但在零售端，它往往敌不过终端陈列费和消费者的惯性选择。

2025年第四季度，火锅调料类目前五名的公司占了62.26%的市场份额，比上一季度的59.11%还要高。这说明这个市场越来越向头部集中。一个新品牌想把产品摆上货架，就要跟颐海国际、天味食品、草原红太阳、桥头、名扬这些公司硬碰硬。大公司每年吃掉2%到3%的市场，中小品牌的空间越来越小。

再看行业里的几家大公司。颐海国际2025年下半年火锅底料营收只增长了0.7%，速度明显慢下来了。连头部公司都觉得累，更不用说其他品牌了。

自热火锅也一样，现在市场上大部分产品做得都差不多。有分析说，从2026年开始，那些不会研发新品的公司只能靠降价抢生意，毛利可能跌破20%。以前那种靠“餐饮做成零售”的新鲜感来吸引人的日子，早就过去了。现在只剩下产品太像和渠道太贵这两个麻烦。

火锅做零售这条路，大概可以分成三个阶段。

第一个阶段大约在2017年到2020年，那是品牌光环驱动的野蛮生长期。大龙燚等品牌陆续推出随身锅产品，在电商渠道爆发，依靠粉丝经济和新品类的稀缺性，不少品牌的电商月销短时间内就有明显跃升。但这波红利吃的是“餐饮零售化”的新鲜感，不是真正的零售能力。

第二个阶段大约是2021年到2023年，大家开始到处铺货，超市、便利店、直播间都去。结果渠道要收费，上架要条码费，搞促销又要赔钱。很多品牌这时候才发现，线下的成本比想象的高多了，线上做得好，不等于线下也行。

现在到了第三个阶段，也就是2024年后，这一阶段拼的是谁的成本控制得好，谁的效率高。一组数据值得注意：火锅料家庭消费占比从2020年的32%跃升至2025年的58%，家庭消费已成为火锅场景的主流，但进入家庭场景的消费者变得极度理性。基础款普通火锅底料单价多在9.9元到15.9元之间，在这个价格区间内，品牌溢价几乎不存在，消费者的购买决策基本取决于口味适配和价格比较。

而且大家现在花钱更小心了。从2023年到2025年第一季度，人均消费70元以下的火锅店从44.8%涨到了65.7%，超过三成的人说他们更喜欢价格便宜的店。这个心态到了零售端也一样：离开你家的店，顾客不会因为吃过你的火锅就买你的底料，他们只会算这袋底料值不值这个价。

火锅品牌做零售，一般有三条路。

第一条是卖底料和蘸料。这是最容易想到的，但人也最多，传统的牛油底料已经挤满了人，现在唯一还有空间的是酸汤和各地特色的风味底料。2025年，网上带“贵州酸汤”“云南菌菇”标签的产品数量涨了三倍多。酸汤火锅的市场规模预计有120亿元。新出的口味里，酸汤占了23%。对中小品牌来说，做这些不一样的口味，比在红海里硬拼要现实一些。

但底料零售的利润很薄。出厂价去掉原料价格的波动、生产成本，再被各个渠道抽走一道，最后到手的净利润可能只剩个位数。2025年第四季度的数据显示，火锅调料的价格还在往下走，卖得多反而赚得少。如果没有自己的工厂，或者跟代工厂绑得很紧，卖底料很难赚钱。

第二条是“到家场景”的全套解决方案。这不仅仅是卖自热锅，而是卖“在家快速复刻门店味”的整体组合，底料、蘸料、特色食材打包成一个SKU。这种模式的场景粘性更强，复购率通常高于单一的底料产品，但难点在于冷链履约成本。测算显示，冷链物流成本可占食材总成本的15%，日均损耗率在2%左右。以中等规模计算，每年的损耗金额相当于几家新店的装修成本，这是一笔隐性账。

第三条路是供应链能力的对外输出。对中小品牌而言，参与共享央厨模式是降低零售准入门槛的方式之一。例如成都等地出现的“火锅供应链联盟”，通过整合多家品牌的产能和渠道资源，将单店投入成本降低约30%，这条路虽然不直接面向C端卖货，但本质上是把供应链变成了可售资产，往往比在超市货架上与巨头正面竞争更具现实意义。

要不要做零售，先算三笔账。

第一笔是利润到底有多少。产品出厂价，减掉原料价格的变化、生产成本、给商超和平台的费用、送货的成本，最后剩下多少钱。很多人在算的时候只算了前两项，忘了算渠道要抽走的钱。超市要条码费，平台要扣点，搞活动又要打折，这些加起来，能让一个看起来毛利不错的产品变成白忙活。

第二笔是人家为什么要反复买你的产品。离开你的店，离开你的老顾客，一个从来没吃过你火锅的人，凭什么买你的东西。味道稳不稳定，价钱贵不贵，包装好不好认，这些才是人家伸手拿你东西的原因。如果一个品牌的零售产品一直靠店里的人气撑着，那它的零售能力还差得远。

第三笔是产能够不够用。旺季的时候，你的工厂或者代工厂，能不能同时供得上店里和零售两个渠道。如果为了卖零售导致店里断了货，那就亏大了。这个问题很多品牌在开始做零售的时候根本想不到，但它往往很要命。

火锅做零售，说白了就是换个活法。以前你只管自己店门口那几公里，现在你要到全国的货架上跟所有人抢生意。在这个地盘上，最后能活下来的，不一定是底料最好吃的那家，而是整个链条上漏钱漏得最少、成本掐得最紧的那家。

本文转载自：四川火锅协会，作者：严龙