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美菜断臂求生:餐饮食材B2B“冷思考”时刻

李明轩 · 2022-01-20 11:00:12 来源:地歌网

上海,清晨五点,朝阳初升,空气中还泛着薄雾,清洁工刚刚开始清扫街道,而印有“美菜”logo的运输车,早已在高架、主路上奔流不息。

货车司机的任务,是在早上六点前将食材、配料,送到上海各大中小餐饮商户手中。

成立8年的美菜,通过自建仓储、物流车队的模式,致力于打通餐饮商家食材采购的全产业链,这一赛道也被投资方视作“万亿级市场”。

“万亿级”的市场蛋糕,自然有更多玩家来分食,美团快驴、阿里菜划算、莲菜网、淘大集……从全国到地方,从互联网巨头到创业企业,餐饮B2B企业同样“鱼龙混杂”。

但在今天,餐饮B2B玩家们,又站在了新的岔路口。

有疑似美菜离职员工近期爆料称,美菜北京总部将裁员40%;更有消息指出,继去年9月总部裁员50%后,美菜网就一直在裁员。

不止是裁员,过去一年,美菜、快驴两家头部企业转型平台模式、暂停运营部分城市,在这个寒冬里“断臂求生”。

而更多生鲜B2B玩家,也在挣扎中奋力前行。

图片来源:美菜官网

紧促转型

创业七年后,美菜终于放下了自营“重模式”。

去年4月,美菜转型“平台模式”,支持供应商在美菜开店、供货,平台从中抽佣;而另一家企业美团快驴,也从自营模式转型为“平台抽佣制”。

对于“抽佣制”,有零售业内人士认为,抽佣模式相当于在供应商原有的对账、开票等财务流程中,再添加一道环节,“工作流程变复杂了,供应商可能也反感。”

也有接近美菜的相关人士告诉地歌网,抽佣模式就是经销商、批发商来发货,但可能导致“标品价格没优势,生鲜品质不稳定。”

相比于全自营,平台模式对价格、品质的把控自然有所不足,但对美菜、快驴而言,转型往往是“无奈之举”。

美菜成立8年,快驴成立7年,两家企业覆盖全国上百座县市,但如此体量之下,美菜、快驴依旧深陷亏损漩涡;而在竞争加剧后,两家企业的盈利更是遥遥无期。

转型平台模式就是要降低成本、专注盈利,但这还不够。

从2021年年初开始,美菜相继退出数百座县城和10余座中心城市;而去年一季度还提出“百城攻坚战”的快驴,也在年中收缩市场、暂停部分城市,仅保留一二线城市。

折戟沉沙。

县城餐饮B2B供应商高度分散、易守难攻,即使巨头携资本、流量的优势入场,但和县城原有的“农贸市场批发”体系做对抗,美菜、快驴也会撞得“头破血流”。

为保盈利,守住存量市场更为关键;一项数据显示,在快驴留存六个月的商家不超过40%。相比于大举开拓增量市场、与传统批发模式抢夺一城一池之地,在高线城市提高存量留存率、减少不必要的资源浪费,才应该是现阶段餐饮B2B玩家的重要任务。

头部玩家美菜、快驴尚且要“勒紧裤腰带”过冬,那腰部玩家又过得如何?

去年5月,短暂重启两年的“有菜”正式宣布关停,背靠饿了么庞大的餐饮商家资源,但定位“轻模式”、只为餐厅和菜场商户提供交易平台的有菜,还是做不好餐饮B2B。

曾有供应商在采访中列举了有菜的不足:产品类别少、服务费用价格高、在售商品的价格优势不明显……

看来,“轻量化”也未必是做成餐饮B2B的正解。

除饿了么外,阿里内部还有一支“部队”在试水餐饮B2B业务。去年4月,前置仓平台菜划算转型餐饮B2B,对标美菜,在杭州启动市场拓展。

不过,无论主推粮油标品还是冻品面点,菜划算在品质上和快驴有差距、品类上不如美菜齐全,市场拓展并不顺利。

最新消息是,菜划算也将于今年转型平台模式。

互联网巨头的餐饮B2B探索纷纷受阻,即使是行业领头羊的美菜,所谓“市场第一”的铁王座,也并非看上去那么稳固。

2019年时,美菜就宣布在全国服务了100万家商户;当年数据显示,全国餐饮商户数超过1100万;简单统计,美菜服务的商户规模,已经占到总数的近10%。

但这个比例很难说明现状,美菜和快驴有大量重合客户,最关键的,很多餐饮商户使用过线上平台后,出于各种各样的原因,又会再次去线下采购重要的生鲜食材。

一位美菜的销售也告诉地歌网,小商家很看重服务时效,“我的一位商户,因为一次食材配送迟到了两个小时,就再也没有使用过我们平台。”

线上平台的配送延时率或许只有1%到2%,但大量商户也会因此流失。

在餐饮B2B赛道,头部企业利用资本和供应链优势,维持着庞大的市场规模,但在竞争不断深入、地方强者林立、后继者“虎视眈眈”时,美菜、快驴们是否应该放弃“规模化”的幻想?

放弃“规模化”幻想?

上海闵行区的一家馄饨店内,店主是多多买菜的忠实顾客,后厨的两桶元宝食用油,就是店主在多多买菜上抢购的。

“用了一张‘满100减20’的优惠券,比批发市场卖的油还便宜”,店主说。

崛起中的社区团购,虽身处不同赛道,但因为部分商品的性价比优势突出,自然也成为了餐饮B2B的对手之一。

而在营收与规模上,社区团购与餐饮B2B企业的差距更是“一目了然”。

美菜用五年时间把营收做到了100亿以上,快驴完成这一目标只用了三年时间,而社区团购的头部玩家,仅用一年就覆盖全国上千座县市,GMV即将突破千亿大关。

直接对比似乎并不公平,但在经营业绩和时间跨度的差距背后,一道商业模式的天花板,似乎挡住了美菜、快驴向上攀爬的去路。

这道天花板的出现,和中国复杂的餐饮市场有着莫大关系。

不同于千味央厨、蜀海供应链这类主要服务连锁餐饮和便利品牌的企业,美菜、快驴专攻中小餐饮商家,街边的黄焖鸡米饭、沙县小吃等,是它们的主力客户。

曾有数据显示,人员规模在2到5人间的小微餐饮门店,占据国内总量的85%;其它各类大型连锁企业,仅占到餐饮门店总数的15%。

中小餐饮商家是中国餐饮的主力,这一市场也极具潜力。

吃饭是刚需,美菜和快驴又面对着规模庞大、高度分散的中小餐饮商户,若能通过向源头集中采购和高效的物流体系,将这一市场标准化,势必会带来巨大的商业价值。

为此,美菜和快驴也投入重兵。一直以来,快驴都可以直接调用美团外卖的商户数据;而美菜为保证物流效率和服务质量,自建了冷链物流和运输车队,美菜创始人刘传军曾表示,美菜全国3.5万名员工中,有1.5万名都是司机。

餐饮B2B市场值得深挖,尤其中小餐饮商户进货的标准化、数字化程度都不完善,美菜和快驴也试图做成“中国版Sysco”。

Sysco成立于1969年,是美国最重要的餐饮供应链企业,在全球90个国家服务60万客户,拥有332个物流中心和1.4万辆物流车,占据美国餐饮供应市场16%的份额。

Sysco的成功,根基在于美国农业生产和餐饮业集中度高,例如玉米的主产区就分布在五大湖区,而美国TOP50餐饮企业的营收占总营收比重为27.7%,在中国,这一数字仅为4.9%。

中国地大物博,农业产区高度分化,不同地区的核心农作物皆有不同;而餐饮企业更是极度分散,在本地农贸、批发市场进货的商家数,远超使用线上平台采购的数量。

高度标准化的农业与餐饮环境成就了今日的Sysco;现在,美菜和快驴则是“从源头做起”,逐步打造餐饮采购的标准体系。

道阻且长。

在县域市场,菜场摊主往往是小饭馆的最大供应商,他们用微信或电话联系店主,用笔纸记录订单,上午接单、下午商品就能送到店。

面对广泛分布的农产品批发市场,美菜、快驴在县城市场举步维艰;2019年,美菜还尝试通过“合伙人加盟”模式拓展县城,但由于县城盈利困难,蒙受巨额亏损的美菜合伙人,还曾“围堵”北京总部维权。

快驴去年提出的“百城攻坚”计划,重点目标也是拓展三四线及以下的城市。

下沉市场难以打透,但在餐饮B2B赛道,“县乡镇”似乎是触碰不到的果实,而这里又是美菜、快驴完成规模化布局的重要拼图。

理想很丰满,现实很骨感。

企业实现规模化虽然前期成本投入高,但随着市场逐步稳定,规模化能带来边际成本的降低,带动企业降本增效、实现盈利。

这一规律在餐饮B2B似乎并不适用,持续的规模化布局导致亏损额不断放大,而由于农贸批发体系的板结深厚,平台下大功夫去撬动增量市场,到头来可能是“竹篮打水一场空”。

所以,对头部餐饮B2B企业而言,转型平台、收缩市场,在经济下行的寒冬里,暂时放弃“规模化”幻想,“求生保命”才更为实际。

最关键的,对美菜、快驴而言,食材供应链上游的标准化门槛,也极难跨越。

“放不下”的市场

美菜、快驴之外,更多地方玩家都在餐饮B2B赛道上“共舞”。

例如湖北的淘大集采用平台模式,为餐饮商户和供应商做交易撮合,供应商会将商家订单直接加工、打包好,再送往淘大集的仓库。

不同于淘大集,成立于杭州的宋小菜,主要为菜场摊贩供货,一个农贸市场里40-50家摊主的订单,平台用一辆大车就能配送完,也不需要多端送货。

淘大集和宋小菜,一个在区域市场走“轻模式”,一个只做“产地到农贸市场”这一环;而已经上市的千味央厨,在品类上专攻速食面点,主要为百胜中国、必胜客等大型连锁企业供货。

这些玩家的共同点,就是专攻一种品类、一个市场或一道环节,但美菜和快驴的野心皆不在此,头部玩家要做全链路的标准化和效率革命。

如前所述,各类经销商、批发商和农贸市场是餐饮食材配送的主力,但它们品控标准却难言“健全”,例如冷链配送上,很多企业的做法是用普通泡沫箱装,外面再裹上一层棉大衣。

简陋的冷链运输标准,在规模化企业内是不被允许的。

哪一产区的蔬菜更适合当地餐饮商户?生肉冷链配送的最佳保鲜温度是什么?每一区域要匹配多少运力才合适?这些链路标准化的问题,是互联网公司要回答的。

标准化模式一旦建立并广泛推行,会带动整个链路降本增效;一旦“产地-销区仓-餐馆”的最优路径搭建完毕,流通成本就能被大幅节约,平台也会获得更大的利润空间。

现今,成千上万中小餐饮商户在进货端的体系并不完善,标准尚未统一,这也给技术和平台企业,留出了链路升级的巨大可能性。

硬币的正面无限美好,但硬币的背面,现实却极其残酷。

美菜刘传军就表示,美菜盈利并不难,但面临的最大挑战是农产品没有实现大规模的标准化生产。

农业产区高度分散,销区批发商、农贸公司等环节众多,对既有流通链路的改造升级极其复杂,入局者也并非只有餐饮B2B企业。

尤其在前端,美菜、快驴们还要面对“挑剔”的餐饮客户。

由于配送时效影响、现有农贸批发体系高度普及等原因,中小餐饮商户对线上平台忠诚度极低;包括在品类上,一线品牌的粮油米面产品能迅速打开市场,但补贴减少后客户又会迅速流失。

再比如生鲜类产品,餐饮商家还是青睐在线下挑选、购买。叮咚小满的一项内部数据也指出,以上海的饺子馆为例,85%的商家还是在菜市场或批发市场购买肉馅,只有15%的商家是从线上平台买肉馅。

最高峰时期,美菜、快驴在全国都有上万个sku,整体的经营毛利率也不高。

最困难的,还是餐饮上下游的产业链整合。

更何况,新的竞争对手也在分食市场,快驴内部人士也曾向媒体透露,小B业务受社区团购影响比较大,很多小商贩直接从社区团购上进货,不用快驴了。

美菜、快驴没有下牌桌。快驴的目标是在集团体系内,深挖餐饮供应链的价值,与零售业务进行协同;对美菜而言,餐饮B2B就是它们的全部。

战火从未熄灭,但头部企业确实要深思:下一步该去向何方?

地歌网&IT老友记法律顾问:北京中闻律师事务所合伙人王维维

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