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一杯奶茶排队两个小时,到底是真火还是套路?

· 2021-09-14 09:35:32 来源:陆玖财经

8小时的长队、100块的跑腿费、300块的黄牛费、微博热搜……茶颜悦色在武汉开店的第一天,引起了全网关于#排队买奶茶值得吗#的大讨论。

陆玖财经的同事曾抱怨过:“今天我去乐乐茶三里屯店买了一杯果茶,告诉我预计等待时间半小时,这个时长我是可以忍受的,就果断下单了。结果我在寒风中等了一个半小时,喝到这杯茶的感觉就是透心凉。”

“秋天的第一杯奶茶”突然爆火,收获24亿微博阅读量,在那时仿佛不发一杯自己喝奶茶动态,就是与时代脱了轨,不少奶茶店门口又排起了长队。奶茶店的老板可太开心了,在这几天里可谓是赚了个盆满钵满。

排队热的背后,这些奶茶到底是真的火,还是商家满满的套路,我们犹未可知,但是资本却是真真切切的在排队投资,一家国内最一线的资本方对陆玖财经说,茶颜悦色,我们想投都投不进去,人家不接受投资。

图片来源:摄图网

接下来,陆玖财经就仔细分析一下这些奶茶店的营销手段,以及资本狂热的追逐。

手段一:排队背后的水坝原理

陆玖财经的同事在一个周日的下午,准备到喜茶金融街购物中心店购买茶饮,为了节约等待时间,提前打开了喜茶GO线上点单小程序,找到店铺准备下单时,接收到系统提示说:当前超过122杯茶饮在制作,仅可购买小食、冰激凌,点茶需要到门店现场进行操作,无奈又等了一个多小时才下单成功。

到门店观察后,陆玖财经发现,喜茶的茶饮制作采取流水线作业的方式,给杯子贴标签、制作茶底、切水果、打果汁、淋奶盖等都有专人负责,平均一杯水果茶的制作时间需要5分钟左右,就算没有人排队,从点单到取茶基本上也需要十分钟左右的时间。慢工能不能出细活不好说,但一定可以排长队。

陆玖财经还发现,喜茶叫号时并不似普通的奶茶店,做好一杯就让顾客取走一杯,而是做好8杯或者是等桌面摆满茶饮后再一起叫号,如此这般就可以把等候的顾客积压起来,让店里总是充满等候取茶的人。

这样的做法其实叫做水坝原理,先把水拦起来,等积累到一定量的时候,再一次性放掉一部分,水库里的水有多高就可以由自己控制。应用到喜茶店铺其实也是一样,在等候与取茶的这段时间,人流量只会增加不会减少,有路过的人看到这家店拥有这么高的人气,抱着好奇心也会想要加入其中。只要队伍足够长,就可以形成一定的口碑效应,利用人们的好奇和从众心理达到营销的目的。

排队其实就是最好的广告。

去实体店那些排长队的队伍里随便找个人问一问,很多人其实连买什么都不知道,就跟着排了。要是你有本事,能让人排出3公里的队伍,那就要成为全网热议的对象了。

奶茶店也是如此,店铺门口越是没有人排队,就越是没有人进去消费,因为这会给人一种“没有人肯定不好喝”的心理暗示,反之亦然,看到排队的人多,消费者路过就会产生好奇,潜意识里就会认为这家店肯定比较好喝,不然怎么会有这么多人排队呢?

互联网时代,奶茶店想要打造网红属性,充分利用消费者从众心理的排队营销功不可没。

手段二:人为制造供需矛盾

像喜茶这样的新式茶饮,电商快递外卖都拿它没辙。

如果你的城市没有,只能苦兮兮地等你开过来,或者我千里迢迢地赶过去,它本身就存在着稀缺性。

网红茶饮的一个特点就是名气大,但实际的门店数量又不多,甚至开店布局也只存在于一二线城市,这就人为制造了巨大的供需矛盾。

试想:倘若天天上热搜的奶茶店突然开在你家楼下,你会不会也想去尝一尝呢?若是不喝一口,连吐槽都怕是找不到好的切入点。

作为新茶饮赛道的头号玩家喜茶,截至2020年12月7日,在全球范围内已经拥有了684家门店,这个数字在2019年底仅为390。据其官微等平台发布的信息,喜茶今年每个月都在以大约新增30家门店的速度在扩张。可扩张了之后,那些店铺排队热度也是只增不减。

这或许就是声量的价值所在。

开奶茶店,本来是一件稀松平常之事,可茶颜悦色在武汉一开店,排队8小时的奇观,引起所有媒体争相报道,这下全国人都知道茶颜悦色了,不知不觉省去一大笔宣传费用。

有热心的网友算了这样一笔账,照排队要排八小时这样算,加上跑腿费一百块一杯,那买四杯怕是要五百块钱才能解决了,似乎直接坐高铁到长沙买更为合理,找个长沙还可以的商圈,到处都是茶颜悦色,肯定不用排多长的队,喝完还能吃点口味虾,点几份湘菜做晚餐,回头还能再打包几杯回武汉,全程大概也就五六个小时吧,来回路费也不过300左右,

选择在武汉新店排队简直是稳赔不赚的生意啊。

饥饿营销的技巧虽十分有效,但它却浪费了很多人的时间和精力,为了一部手机,你要熬夜去抢拍预售;为了一杯奶茶,你要排队等待8小时中间不能离开。

把简单的事情复杂化,热衷于大搞排队营销,消磨顾客的时间和耐心,这样的手段并不高明。

手段三:玩人设,炒概念

这些年,网红茶饮店层出不穷,各家都有自己的“人设”,比如喜茶的“灵感之茶”、奈雪的“一杯好茶、一口软欧包”等等,用简洁的话术树立自身品牌特色与顾客认知度。

在这个颜值经济的时代,仅有人设是远远不够的。品牌的精致度及顾客的停留体验,已成为判断一个茶饮品牌是否能走得更长远的标准。因此,这些新式茶饮们往往也会注重自身的包装,创造出自己的一套视觉识别系统。

就茶饮头部品牌喜茶而言,其从颜值和个性切入,将门店形象打造成消费者愿意自发传播的社交货币。目前喜茶已经有玩味摩登HEYTEA BLACK店、可爱少女的HEYTEA PINK店,铲屎官们期待已久的宠物友好主题店等多种主题门店,同时每个门店的设计都会依据店面本身选址、面积实际情况等进行变化。

许多人称喜茶是一家被茶饮“耽误”的设计公司。

新式茶饮们通过店面空间传递出品牌文化和新的社交概念,让不同的门店概念多样化,增加消费者的新鲜感和体验感,使得情景化、个性化的门店成为其圈粉和吸流量的利器。

除了精心设计的店面,就连小票这样的细节也会有自己品牌的独特风格。这样的一杯高颜值、有态度的茶饮,消费者不拍个照怕是自己心里都过不去。

做到这些仅仅只能树立自身形象,如何在赛道上保持自己的领先地位呢?那自然是给自身贴不同的标签,不断出新品引人注意。对此,陆玖财经也做了一个统计,在2019年全年,喜茶共推出了240多款新品,涵盖茶饮、面包、特调等多个产品系列,与绿洲、电台巷火锅、奥利奥、芝麻街等超过15家IP进行联名推广。

并且新式茶饮也会充分借助互联网进行营销,在出新品时在小红书、微博等平台会邀请各位达人探店打卡,形成一定刷屏效应,同时在其公众号也会发布精美的产品广告以及概念解读,将顾客的好感度和好奇心拉满。

资本:正在为全民垃圾买单

尽管打着新鲜、健康的旗号,新式茶饮并没有其宣传地那么健康。有机构对十余家当红奶茶店饮品热量做了测评,假设以每块方糖重4.5g计算,一杯500ml的喜茶奶茶波波冰的总含糖量为46g,相当于10.2块方糖。

你可能会问,那我不加糖是不是就很健康了?数据并非如此,经测算,某品牌无糖奶茶的热量也约等于2.5碗米饭或者是3.2块麦辣鸡翅,除非喝完奶茶之后什么都不吃,不然你一天的总摄入量一不小心就会超标。

虽然新式茶饮的健康度饱受质疑,但资本还是对其青睐有加。2019年7月,晚点LatePost报道称喜茶完成了新一轮融资,由重量级资本腾讯、红杉领投,估值达90亿元。而在今年3月份,据36氪消息,喜茶又完成了新一轮融资,由高瓴资本和蔻图资本联合领投,投后估值或将超过160亿元。

据公开资料显示,其竞争对手奈雪的茶,从2017年到2018年,共获得三轮融资,最新一次融资消息在今年6月,有报道指出其即将完成近一亿美元的融资,领投方为深创投,但该消息并未得到官方确认。

不仅新式茶饮头部品牌,其他品牌也屡屡传出投融资消息。在今年,沪上阿姨、7分甜就分别获得了亿元级融资,古茗茶饮也完成了战略性投融资。

对此,陆玖财经认为,资本纷纷选择奶茶这个赛道是因为它近几年势头迅猛,贴合新消费的趋势,越来越发展成为一个跨代际的产品,几乎可以覆盖各个年龄层,其头部品牌也具备较强的创新力和产品力。像喜茶、奈雪这种主要布局一二线城市的新式茶饮品牌,它在下沉市场还有很大发展空间有待开拓。

资本的介入会扩大喜茶这类新式茶饮的成长空间,一方面他们可以利用资源加速自身扩张,保持自身优势,另一方面,资本也能嫁接更多的资源和产业。

许多奶茶创始人往往更专注于产品,对于如何资本化、营销等可能都不太清楚,这时候资本的介入能帮助其在火热赛道中稳居优势,而在这一过程中,投资方也能获利。如此双赢的局面,尽管是“全民垃圾”,又何乐而不投之?

有消息称,喜茶、奈雪の茶这两家计划于2021年年底前在香港上市。但在蜜雪冰城完成IPO之前的最后一轮融资之后,有传言其正筹备上市事宜,大有赶超这两家的估值之意,“新茶饮第一股”的赛道正在不断提速。

悲哀:虽然不健康但市场依旧朝阳

据12月3日发布的《2020新式茶饮白皮书》(以下简称《白皮书》)数据显示,2017-2020年,中国新式茶饮市场规模持续快速增长,预计到2020年底新式茶饮市场规模将突破1000亿元,消费者规模正式突破3.4亿人,预计将来该数字会持续提升。

新式茶饮市场并未饱和,仍处于快速发展期。

那么未来新式茶饮该走什么方向呢?

对比《2019新式茶饮消费白皮书》,“品质安全”已经超越“口感口味”成为消费者首要的考量因素。很显然,

目前新式茶饮质量似乎还并不能匹配它的“知名度”。

2020年6月南京市玄武区市场监督管理局对夏日冷饮开展专项检测显示,在抽检的16批次果茶中,有两家喜茶分店共5批次产品检出不合格问题:一款食用冰菌落总数超标,4款果茶/奶茶中菌落总数高于同类标准,3款被检出大肠菌群,存在微生物污染。

《白皮书》显示,健康仍然是消费者关注的重要内容,近七成的消费者会选择降低糖度,其中来自奈雪的数据显示,“0卡糖”、“燃爆菌”分别位列奈雪配料销量的前两名。

如何在保持口感的前提下更健康,是新式茶饮未来应该努力的一大方向。

喜茶创始人在公开采访中表示:“不能只做产品,要有一套体验。;要有品牌 。消费者不仅仅为了喝一杯东西来,你要让他找到共鸣感;品牌文化要传递,要靠空间。“喜茶的多种店铺形态,为消费者带来沉浸式多维度感官体验,

使得原本一间只供排队等候取茶的小店,发展成了一个可以提供吃喝玩乐综合娱乐性场所。

除此之外,新零售业也是新式茶饮瞄准的一大方向。在今年,喜茶、奈雪的茶等纷纷入驻天猫,依托自身强大的IP优势,店内经营茶礼盒、饼干、薯条等多种SKU,销售成绩非常出色,甚至有望成为一个新的“良品铺子”。

有人曾在网上提出这样一个假设,奶茶店有没有可能实现自动化运营,这样的话饮品的口感就不会像人工那样时好时坏,并且出餐效率应该会大大提高。

对此,陆玖财经就此问题联系到了全国PLC领域前三的专家、西门子工业前西南片区的技术总监,他表示:“奶茶自动化在我看来是人为制造的需求,并没有实现的必要。因为奶茶店不可能只做单一产品,每个人选择的甜度、温度也都有差异,目前的机器只能实现单一产品线规模化生产,甜度和温度更改就意味着整条线都需要改变,那么就意味着一家奶茶店需要多个产品线进行布局,这样无疑会大大增加产品生产成本,也需要非常大的一个店面。让奶茶实现自动化还不如让几个人学会做奶茶,他们会的种类和灵活度相比机器而言会更多,这样的奶茶也会更有‘温度’。”

陆玖财经认为,既然茶的边界可以无限拓展,那么被茶吸引过来的人的消费场景同样可以无限拓展,解决好当前供需矛盾,开发受众潜在的消费能力,才是新式茶饮市场未来需要不断努力的方向。

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