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谁会是下一个喜茶、海底捞?新餐饮的未来将何去何从?

一枚 · 2021-08-06 10:58:13 来源:财经早餐

从海底捞,九毛九上市,再到近期很久以前、马记永受到一级市场的青睐,金融圈近几年不断在讲新餐饮的故事。

2018年,餐饮投资交易超过100笔,总融资金额也接近百亿元。直到去年,线下餐饮虽然受到疫情冲击,但从融资数量及金额上来看,比起2019年略有提升,疫情并没有消退投资人对餐饮行业的关注度,甚至比以往态度更加积极。

所以,餐饮究竟是怎么变火的?新餐饮的魅力到底在哪?下一个新餐饮品牌又会花落谁家?接下来我们将围绕这几个核心问题进行阐述。

1 从“夫妻店”到“连锁”初现

先让我们捋一捋中国餐饮门店的历史变迁。

阶段一:起步于“街边摊”和“夫妻店”

1979年改革开放以后,中国居民对外出用餐的场景需求愈发强烈。

随着迎合改革开放的风气和浪潮,中国的劳动人民积极探寻各类商机,而“夫妻店”与“街边摊”,因其启动成本与技能要求比较低,很快成为他们的创业首选,并且有越来越多人加入大军。

这个阶段,人们需求不高,只需要能在家附近能吃到一顿方便的餐食便足矣。

阶段二:西方快餐连锁先抢占先机,本土餐饮随之效仿

1987到1990年期间,西式快餐品牌肯德基和麦当劳率先在中国落地第一家门店。随后,必胜客、吉野家、星巴克等外资国际品牌争相进军国内市场。

据安信证券显示,同时期,美国餐饮业已度过发展高峰,步入成熟阶段。美国整体的市场趋于饱和,运作机制完善。但国内的个体餐饮经济仍在摸索期,洋快餐文化的引入直击了传统用餐慢的痛点,并让广大居民对外来文化的新鲜感得到满足。

与此同时,真功夫、小肥羊,大娘水饺等本土民族品牌相继诞生,初步构建了中国餐饮市场框架,消费者的选择愈加丰富。

2001年后,受美国快餐品牌影响,本土快餐连锁品牌也大量涌现,华莱士、德克士等陆续开业。连锁化的市场概念继外资品牌注入后初步孕育在国内餐饮市场。

但事实是,在这个阶段,除了中西快餐业蓬勃发展,其他餐饮连锁品牌的扩张大多显得有些虎头蛇尾,究竟受到了哪些限制呢?

2 传统行业的“新”开始

实际上,比起西餐,传统中国餐饮分化程度高,更难以规模化、标准化。

首先,中国地大物博,拥有着源远流长的地域饮食文化,我们平常说的就有八大菜系,但八大菜系也不仅仅是八大菜系,比如,光是闽菜还分闽南、客家、福州、福鼎等菜系,中餐的多样性不言而喻,很难一家集众所长。

另外中餐在烹饪的操作流程上,相较西餐也更加复杂。随便翻出一本菜谱,其罗列的菜式、制作方法,一百个厨师,可能就有一百种不同的理解。拿“加热”的环节来说,炸、烤、熘、焖、烩、爆、煸,后续还跟着煎、酱、氽、溻、贴等,这些都加大了整合和规范的难度。

一边是供应端分散,另外一边消费端的需求也很多变,中国消费者每天“想要换种口味吃”不是什么新鲜事儿。今天吃陕西凉皮,明天来一盘辣子鸡,后天再和朋友一同潮汕牛肉火锅。对于“吃货”们而言,并没有特定选择或者是忠诚度高的菜系,确实众口难调。

这从供应端格局上也能看出,中国餐饮市场集中度在2018年前五品牌占比仅2%,各类小餐馆仍然是餐饮业的大部分营收来源,远低于美国、德国、法国、日本、韩国等发达国家。

图片来源:欧睿数据、中金公司研究部

尽管如此,在这样的市场环境下,却还是冲出了新一代的连锁中国餐饮品牌,比如“茶饮界网红”喜茶,“火锅界大佬”海底捞,“烧烤界新贵”很久以前羊肉串,“兰州拉面一哥”马记永,他们成为资本市场的新宠儿,人们也开始重新审视这个传统行业赛道。

所以,究竟是什么为餐饮赛道注入了新活力呢?

通过外力与内力的共同推动,让这一批新餐饮诞生,并真正走上规模化、连锁化的高速公路。

外动力:明显的消费升级趋势

随着人口“城市化”,居民消费能力的提升,对原料品质和食品安全更高的追求,他们除了想要吃饱,还想要“吃的更好”。

举个很简单的例子,加入了真材实料的奶茶后就升级成喜茶、乐乐茶这类新型高端茶饮;兰州拉面提升门店品质后摇身一变成了马记永以及陈香贵;酸菜鱼做到极致的好吃和性价比就是太二。果然,这些品牌很快就出圈了。

但匹配好“消费升级”不是仅仅简单用一个“高端品牌”去概括的,营销力做得再好,也只能得到一次性的趋之若鹜。只要大家去店里面品尝了一次后不好吃,又怎么会去第二次呢?

“好吃”才是最重要的,用优质产品、优质服务才能真正迎合消费升级,在这一点上,很久以前羊肉串的创始人宋吉深有体会。

很久以前在曾疯狂地在营销和装修上投入,希望做一个像模像样的品牌。确实,在最开始每一家新店开业,都能迅速通过营销顺利出圈,很多客人慕名而来,排队打卡,但然后就没有然后了。

从门庭若市到无人问津,宋吉才认识到先有好产品,才能进一步为品牌造势以及打造好品牌的护城河。自此以后,他聚焦于产品,立足于每一串羊肉串,只做呼伦贝尔6个月月龄的羔羊肉以保证新鲜度。通过解决运输过程的氧化度让羊肉不膻,以保证各家店平稳地输出产品和服务。自此之后,品牌如同坐上加速器,迅速打出名声。

内动力:“可实现”的产品标准化

餐饮市场最终还是规模为王,标准化的结果是带来规模的加速以及成本的摊薄,最终占领先机,这也是“标准化”的重要性及必要性。

1. 品类上的先机

“高标准化”品类往往就占领先机。

快餐不用说了,茶饮,风味小吃,火锅等这类“高标准化产品”,门店可复制性更强。拿火锅举例,它简直是一股清流般的存在。对于火锅而言,不管清汤、麻辣还是鸳鸯,是菌菇还是三鲜,只需要锅底,基本就实现了标准化,再通过不同的酱料提供口味差异化,剩下的就是提供新鲜度足够的食材,这也是为什么火锅率先成为了突破异地扩张障碍的品类。

2. 供应链创新以及冷链完善

可以说,供应链上的“扁平化”、“工业化”给标准化提供了更多可能性。

通过中央厨房集中规模采买,能够使食材供应标准化、规模化预处理,从而控制后厨人员成本,统一出拼品质,平衡“口感”和效率;通过数字化流程减少人员操作流程,提高信息数字化程度,并通过数据分析和挖掘指导,保证标准化操作;还有越来越成熟的半成品、预制菜技术都能够简化供应链。

另外,冷链的完善也很好地解决的远距离运输问题,从而使各店保持食材新鲜度,进一步保证产品品质上的标准化。

3. 标准化SKU

以酒吧门店为例,传统酒吧重人力,是因为他们提供不同类型的调酒,必须要聘请专业的调酒师。但对于Helen’s小酒馆而言,他们不卖调酒,而是卖标准的瓶装酒。

从海伦斯小酒馆招股书上看,酒饮SKU仅24个,以自有酒饮海伦斯扎啤、奶啤等为主,小吃SKU仅8个,均为第三方小吃。

这样的方式大量缩减了人力成本,同时也更易于复制扩张门店。当然,他们的故事不仅限于标准化SKU这么简单,这与他们迎合Z时代,进行“便宜社交”定位也相辅相成。

4. 餐饮零售化

喜茶出喜小茶瓶装,海底捞出火锅底料,呷哺呷哺卖麻辣干锅调料,探鱼推辣椒酱…… 这种标准化的零售产品更易规模化,不仅拓宽消费场景,同时为企业提供了第二增长曲线以及毛利率的提升。

不断成熟的新兴加工、存储技术,例如冻干技术,加速点燃了新餐饮的零售赛道,如火锅食材超市以及自热火锅。

“新餐饮” 实质就是快速推进行业消费升级的供给侧结构性再造的过程,如何“稳稳地复制”出好产品和门店,才能够使这些品牌玩家脱颖而出。

3 “新餐饮”正起飞

民以食为天,“吃”绝对是个好生意。中国作为文明历史大国,餐饮也随之发展了数千年之久。何为“食欲”,对于消费者而言,饮食是高频刚需,更是一种心理需求和欲望。从规模上看,中国餐饮业确实天花板广阔,除2020年受疫情的影响,预测2021年约近4.7万亿元的市场规模,增速稳居10%以上,正快速适应着消费升级的趋势。

来源:国泰君安证券研究

同时,据CCFA与美团第三年联合推出的《中国餐饮加盟行业白皮书》显示,2020年中国餐饮连锁市场的连锁率从2019年的13.3%提升至15.0%,万店以上规模的连锁加盟门店数三年占比翻倍,中国餐饮业正在快步走向万店时代。

那这样一个快速步入连锁的数万亿级市场里,下一个“新餐饮”品牌会出现在哪个细分行业呢?

我们可以看到,目前天花板高的、标准化的品类的“连锁反应”最快,最受资本玩家的青睐,据NCBD餐宝典《2021年中国餐饮行业投融资分析报告》里显示,茶饮和火锅两大品类依旧最吸金,这里有更多的新兴餐饮品牌实现弯道超车。应该来说,未来一段时间内,资本大多数的注意力都会在这些品类上。

来源:NCBD餐宝典《2021年中国餐饮行业投融资分析报告》

但同时,顺应消费升级以及随着供应链进一步改革,会有更多看似传统的餐饮细分行业进行现代化地整合与改造。

例如兰州拉面和烧烤,就是传统典型的、历史悠久的存量市场。在过去没有人会认真注意到这些品类,但这些市场不乏蕴含大的商机。它们的市场格局极端分散,有些规模占比还不足1%,有着更好的整合机会,从而占山为王。

只要打造出迎合现代消费者的标准产品,就能重新建立起这个品类的秩序。马记永、张拉拉、陈香贵、很久以前羊肉串、木屋烧烤都是十分有潜力的例子。

能够肯定的是,在这些传统的细分行业里,也会出现更多的海底捞们以及喜茶们,让我们拭目以待。

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