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咖啡走下神坛,但它却变得不可或缺!

聪聪 · 2021-07-14 11:51:19 来源:人物 2052

二十年前,咖啡是彰显身份和品位的消费符号。如今,咖啡走下「神坛」,进入普通人的日常生活,与此同时,这也意味着它变得重要起来。咖啡已经成为当下的都市人生活中不可或缺的存在。

两个月前,凡伟发现公司楼下的便利蜂发生了一些变化。这家便利店的一个⻆落,原先的货架被撤掉,改成了一个咖啡台。白色的字体悬挂在咖啡台的上方,写着 「不眠海Sober Hi」——名字有一种贴合年轻人的诗意。他后来才知道,这是便利蜂今年5月新推出的精品咖啡品牌。

像众多在三里屯SOHO上班的「打工人」一样,凡伟日常靠咖啡「续命」。前一天习惯熬到半夜,早上如果不来一杯咖啡,很难打得起精神。但他此前喝的都是便利店里常有的那种咖啡——说口感多好实在谈不上,只要它能发挥提神助兴的功能就好了。可是现在,凡伟突然间被动「消费升级」了。他可以在每天早上喝上「不眠海」的咖啡师现磨现做的手冲咖啡,好喝又实惠。

凡伟每天买咖啡的这家便利店的不远处就是星巴克。1999年星巴克在北京开出第一家店时,咖啡还是彰显身份和品位的消费符号。如今,咖啡走下「神坛」,进入普通人的日常生活,与此同时,这也意味着它变得重要起来。咖啡已经成为当下的都市人生活中不可或缺的存在。

摄图网_500447357_咖啡布景素材(企业商用).jpg

精神消费

凡伟第一次听说星巴克,是在郭敬明的《小时代》里。郭敬明将星巴克作为上海这个大都市的符号,写在了小说的开篇:

「星巴克里无数东方的面孔匆忙地拿起外带的咖啡袋子推开玻璃⻔扬⻓而去,一半拿出咖啡匆忙喝掉,一半小心拎着赶往老板的办公室。与之相对的是坐在里面的悠闲的方面孔,眯着眼睛看着《Shanghai Daily》,或者拿着手机大声地笑道『What about your holiday?』」

这构建了凡伟对都市白领生活的最初想象。

在1990年代末、21世纪初的那些年,喝咖啡更多的是一种「精神消费」,对很多喝咖啡的人来说,重要的不是咖啡本身,而是咖啡作为一种符号被赋予的高雅和品位。对咖啡的追逐,其实是对身份标识的追逐。

咖啡师⻙寒夜2000年的时候曾经在咖啡馆打工,那时他与咖啡有关的印象,最多的是杂志上明星捧着咖啡的场景。他记得,那会儿全国职工平均月工资780元,一杯拿铁要19元,也就是,对很多人来说,如果想喝一杯咖啡,就要花掉大半天的工资。因此,咖啡是「为了追女孩才会买上一杯」的奢侈消费。

2004年,一篇网络原初时代的「爆款」题目就是「我奋斗了18年,才和你坐在一起喝咖啡」。在作者这里,咖啡代表的是一种阶层和身份差异——喝咖啡的人和不喝咖啡的人是两个阶层的人。海派清口演员周立波甚至直接以「喝咖啡的」自居,并调侃「一个吃大蒜的怎么可以和一个喝咖啡的在一起呢」。这番引发争议的言论和引发共鸣的「爆款」网文对咖啡的看法是一致的。

知乎上甚至有一个提问,「第一次去星巴克怎么装得像个老手?」至今已有1519个回答。

「上去直接说,Grande cappuccino. Double shot with low fat milk. Take away. 别废话,拿了杯子走人。」

「手里拿一本村上春树,桌上放一个微软Surface,身上要么修身商务,要么潮款卫衣......」

尽管现在这个问题越来越成为网友们幽默一把的地方,但回到当年,这却是一个严肃的问题。和同学一起去咖啡馆,而自己是第一次来,点什么完全一抹黑,又害怕暴露自己的「土味」,点单前恐惧的心情不逊于被老师点名的时候。

时代的要求

咖啡是时髦的,高雅的,但它并不好喝——这是很多人对咖啡的第一印象。⻙寒夜至今记得第一次喝咖啡的感受。他看别人点冰拿铁,很好喝的样子,自己喝了之后却发现「没有味道」。在网络上,大家回忆起第一次喝咖啡时用到的词,最多的都是此类:不甜、苦、像中药一样……

但那时人们似乎还来不及品味咖啡本身的味道,能喝上咖啡就够了。

2012年,做了12年咖啡师的⻙寒夜打算自己开家咖啡馆,当他去考察市场的时候发现,时代已经变了。人们开始真的需要咖啡了,在一些写字楼和工业园区的咖啡馆,「真的是有人推门进来,就点一杯美式」,他们就是要去喝杯咖啡,就像吃顿饭那么简单。

徐婵养成喝咖啡的习惯是在读研时期。她每天的日常是熬到晚上两三点,有时赶上交作业的deadline,熬到凌晨五点也并不少。早上9点还要继续上课。一上午漫⻓的三个半小时,如果不喝咖啡,很难扛下来。那时教室的画面还留在她的脑海里,每个人的桌子上、笔记本旁边都放着一杯咖啡。学习带来的疲倦让她对咖啡迅速上瘾。

城市经济的迅速崛起,人们学习、工作压力的增加和消费水平的提高,这些因素让咖啡越来越多地进入人们的生活。一位人类学学者曾在一篇文章中这样解释咖啡与时代的关系:「我们生活的时代,随时要求我们迅速切换到高效的状态。咖啡因成了我们对抗疲惫最理所当然的选择。我们期待着咖啡因进入身体后,几分钟内就可以通过血液进入大脑,达到峰值,刺激控制睡眠、情绪和注意力的神经,让人提起精神。」

咖啡普及的另一重因素是咖啡馆的空间功能。一些人为了喝杯咖啡去咖啡馆,也有一些人去咖啡馆既不是为了喝咖啡,也不是为了「情调」,而是因为咖啡馆提供了一个工作和家之外的第三空间——一个既公共又私密的空间。

徐婵的手机上,至今还存着很多学生时代的照片,其中很多都是在咖啡馆拍的。这些照片承载了她的很多青春回忆。平时,她会在咖啡馆和同学一起讨论小组作业;考试前,会到24小时咖啡馆「刷夜」,和一起复习的朋友们看着天一点点发亮,清晨的光线照到课本上;休息的时候也到咖啡馆,自己发呆,或与朋友聊天……

很多人与徐婵一样,都在咖啡馆里留下了很多记忆。约会、相亲,谈项目、会朋友,写稿、工作,甚至只是在手机没电的时候到咖啡馆应急充一下电。

随着人们咖啡消费习惯的形成,咖啡成了一个迅速增长的市场。据统计,2006年到2018年,中国的咖啡消费量翻了五番。

俭与奢

2017年下半年,瑞幸咖啡开了第一家门店,此后的几年里,这家一度备受争议的公司将咖啡市场带入了一个新的阶段。直接地说,瑞幸借助资本的力量对顾客进行大幅补贴,大大降低了喝咖啡的成本。徐婵记得,有一段时间,5块钱就能买一杯拿铁。在最初「免费喝」的优惠之下,甚至连平时很少出现在咖啡馆的「大爷大妈」都在咖啡店⻔口排起了队。

便利店们也纷纷做起了咖啡生意。这个生意甚至不需要太多人手,一台全自动的咖啡机可以解决一切。咖啡豆的萃取时间、温度等参数全都调好之后,只需要把该倒的料都倒进去,2分钟就能做出一杯。咖啡的「平民化」趋势以更快的速度加剧,曾经奢侈的消费,开始成为越来越普通的日常。

据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》统计,我国咖啡消费正在以每年15%-20%的速度增长,远远高于全球2%的平均增速,预计到2025年,我国将成为万亿级的咖啡消费超级大国。德勤2021年发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示,一二线城市有67%的白领都有喝咖啡的习惯,这群人平均每年要喝三百多杯咖啡,接近一天一杯的频率。

摄图网_500068049_咖啡(企业商用).jpg

咖啡市场呈现出一个有意思的「双线」发展现象:一方面,咖啡越来越廉价,看上去喝咖啡的人是由奢入俭;另一方面,人们的口味也变得挑剔起来,曾经小众的精品咖啡日渐流行——这是由俭入奢。

精品咖啡最早是由Erna Knutsen在《茶与咖啡》中提出的概念。精品咖啡不同于流水线生产的咖啡,从咖啡豆的种植到咖啡豆的烘焙、咖啡的冲泡,再到服务,每个环节都有着高标准。「他们注重生产与制作的严谨,注重品质,对于消费者的感受也十分在意。」如果做一个类比的话,精品咖啡是米其林餐厅的饭菜,而普通的咖啡则相当于快餐。

尤其是豆子,精品咖啡的豆子,品种、种植和处理方式都要纳入考量。很多连锁咖啡馆为了标准化,统一使用的都是深烘焙的豆子和全自动的机器。而精品咖啡并不能流程化,咖啡师要根据豆子的不同烘焙程度采取相应的萃取方式,对冲泡的器材也有很高的要求。

《行走的咖啡地图:在北京》作者之一高雪第一次喝精品咖啡是在2015年,她在北京一家咖啡店的时候,无意间看到他们在卖哥斯达黎加咖啡豆做的手冲咖啡。虽然当时并没有喝出什么特别,但后来多喝了几次后,她开始能尝出咖啡的层次。她也发现,自己再也接受不了标准化做出来的咖啡了。

自己开店的⻙寒夜,明显地感受到了精品咖啡的潮流。他2014年开了一家精品咖啡店,最初几年,只是收支平衡。到了2017年,顾客明显越来越多,店铺开始盈利。咖啡店的老顾客,几乎都是懂咖啡的人,咖啡到底好不好喝,他们很懂。

他发现自己的竞争对手也越来越多。国外的连锁精品咖啡品牌开始陆续在中国开店,比如Peet’s、Arabica、Tims等。最新的一个动态是便利蜂也于今年五月入局,推出精品咖啡品牌「不眠海」。

「既要……又要……」

有学者指出,我们正在进入一个「自我」时代,人们开始追求「我」的选择自由,以及属于「我」的品味和鉴赏力。人们对咖啡的需求也在发生着同步的转变。曾经网络上热门的话题是「和你一起喝咖啡」,现在这样的讨论已经不复存在,取而代之的是,咖啡豆如何,咖啡用奶如何这样的专业讨论。

网络上有一个流行的说法是,做人不能太贪心,不能「既要……又要……」。很多时候,鱼与熊掌不可兼得。在咖啡领域,以前也是如此,要想便宜,就只能放弃对口感的要求;想喝精品咖啡,就要付更多的钱。但已经平视咖啡的年轻消费者们却非得「既要实惠,又要品质」不可。

这可能吗?

便利蜂的回答是:可能——「算一下成本,去掉其他溢价,一杯好咖啡可以不贵。」 便利蜂入局,正是迎着这个「痛点」而来的。便利蜂原来有面向大众消费者的现磨自助咖啡,也是在敏锐捕捉到消费者的需求变化后推出了新的产品。

高雪看到朋友圈有人发「不眠海」的咖啡师招聘,要招两千名。便利蜂招聘的咖啡师要求是懂咖啡的专业人士。「眼尖」的高雪一眼就看出来,招聘页面配图中的La Marzocco是属于顶配的, 「一台就要二十多万」。这些细节都是「不眠海」品质的注脚。

寒夜知道便利蜂入局的消息,第一反应是自己又多了几千个竞争对手(便利蜂全国有两千多家门店)。「不眠海」最大的优势是「好喝不贵」。在便利蜂,一杯精品咖啡,没有折扣的情况下,一杯也只要15-25元,而且以15元的居多。

更何况,「不眠海」采用的是店中店模式,依靠着便利店,「不眠海」在运营成本上具有很大优势。按照便利蜂的规划,今年年底之前会开出4000家便利店,这些便利店,都将为以后「不眠海」的扩张提供坚实的基础。便利蜂在保持精品咖啡品质的前提下将价格打下来,并且将精品咖啡「送」到了年轻人的家门口。

如果拿国外成熟的咖啡市场类比,中国咖啡市场的红利期还远远没有到来。全球咖啡消费市场规模大概12万亿人民币,中国现在只有1000亿。芬兰平均每人每年消费1200多杯咖啡,瑞士800杯,美国、加拿大是300-400杯左右,日本和韩国也有180杯。而中国大陆每年人均咖啡饮用量仅为6杯。

便利蜂已经做好了准备去迎接这个巨大的市场。这家以品质、实惠为优势的本土便利店,正在将它的优势复制到精品咖啡领域,并用专业的人去服务更多「既要……又要……」的人。

红餐点评

精品咖啡也好,便利店咖啡也罢,可以肯定的是中国消费者对咖啡的接受度已经在逐步提高。同时,中国咖啡市场各品牌的较量也将拉开序幕,具体谁将会成为下一个星巴克,我们拭目以待!



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