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一路狂奔的Manner,能否成为下一个星巴克?

考拉是只鹿 · 2021-07-07 14:30:51 来源:新零售商业评论 2447

“后浪Manner推得动前浪吗?”

说起这几年最火的新锐连锁咖啡品牌,Manner一定是其中当仁不让的领头羊。

6月16日,Manner再次获得战略投资,投资机构为“当红炸子鸡”——字节跳动。这已经是Manner在短短半年时间内第四次获得资本的青睐了,而在最近的三个月里,淡马锡、H Capital、美团龙珠等一众明星风投更是不约而同地都将目光瞄准了这家新锐连锁咖啡品牌。

目前,Manner在全国只有108家门店,投资方给到Manner的平均单店价值却高达1200万美金。从创立至今的短短六年时间里,Manner已经发展成为超百亿元估值的独角兽品牌。

Manner火到什么程度呢?瑞幸咖啡甚至专门成立了“Manner研究小组”来钻研竞争对手的经营之道,而不少Manner的粉丝更是希望其能超越美国咖啡巨头星巴克,成为国内本土咖啡连锁的龙头。

那么,Manner何以如此受欢迎?相较于同类竞争对手,Manner的优势在哪里?想要比肩星巴克,Manner还有哪些地方需要有所突破呢?

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品牌战略:反套路营销

说起Manner的咖啡,大家的第一印象就是“性价比高”。

在人们的固有印象中,精品咖啡意味着更高的单价。市面上以精品咖啡著称的咖啡店,一杯的价格在40~60元的不算少见。精品咖啡和平民价格,这两者是鱼和熊掌,不可兼得吗?Manner表示不服。

我们不妨来看看Manner的菜单:意式浓缩、美式咖啡和限量手冲咖啡的单价分别在10元、15元和20元,且如果消费者使用自带杯的话,还能每杯立减5元。以这样的价格享用一杯精品咖啡,谁不会说一句“爽歪歪”?

尤其值得一提的是,Manner着力于打造单杯咖啡的性价比,从而舍弃了诸如会员系统、优惠券等附加模式,营销的方式可谓直截了当。

再例如,每一家Manner门店开业的前三天,只要消费者拿着自带杯前往门店,都可以免费获得一杯咖啡。这种“稳狠准”的宣传方式不带套路、一目了然,消费者自然也就买账。

几乎每一家新开业的Manner门店都会在开业的前三天喜迎全天大客流,大排长龙的场景也从视觉上直接起到了强烈的营销效果。

为什么Manner的咖啡这么便宜呢?究其原因,是反其道而行之,走了和星巴克的“第三空间”完全不同的小门面模式。

所谓“第三空间”,指的是除了第一空间(居住空间)、第二空间(工作空间)以外的购物休闲场所,这三大空间被用于提升人们的生活品质。星巴克的营业场所大多门面开阔,适合人们坐下来聊天商谈。

而Manner从2015年创业伊始,就以“螺蛳壳里做道场”著称——全国首店仅有2平米,窗口式的街边小店,随买随取,全靠跑流量。

于Manner而言,虽然光顾的消费者无法歇脚享受片刻的休憩,但对于单店坪效而言,反而得到了提振。

而星巴克的“第三空间”,尽管付出了相对更高的成本,但同时也赢得了强烈的社交属性。对于一部分习惯了在星巴克里谈天的消费者而言,星巴克早已成为了精致生活的标签,从而化身成为了一种高频次、成瘾性的生活甚至是工作文化。

“不管黑猫白猫,捉到老鼠就是好猫。”

大门面vs.小门面,各有优劣,定位也截然不同。同一赛道中的不同竞赛模式,只要能赚钱,就是门好生意。

下沉市场:富贵险中求

目前,Manner的门店中80%都集中在上海;剩下的20%坐落于北京、深圳这样的一线城市,或是成都这样的新一线城市。从现阶段来看,这样的发展模式无疑是小而美的,不过,在可预见的未来,发展的瓶颈也将随之而来。

一线城市咖啡馆的未来饱和是可以预期的。目前,上海已经是全球咖啡馆数量最多的城市,天花板的上限和竞争的激烈程度是显而易见的。因此,即便是开拓下沉市场的性价比并不高,咖啡连锁龙头们仍不得不为之一战。

提及下沉市场的开拓,一个难题便是价格。

早在星巴克进入中国的初期,就有人抱怨“太贵了”。

这种“贵”体现在两个方面。首先,国内星巴克单杯的售价原本就比国外的贵;其次,对比当时国内外的人均收入,这样的国内外咖啡价差更是显得“辣眼睛”。

从1999年星巴克首次进入中国至今已经22年。在这些年间,中国经济飞速发展,人民生活质量和消费水平也得到了极大的提升。如今,几大一线城市俨然成为了繁荣程度颇高的国际化大都市。

在北上广深生活的人们也在洋文化的洗礼中,逐渐适应了咖啡文化和随之而来的咖啡生活,“为咖啡消费”成为了一件习以为常的事。

尽管如此,比照西方发达国家来看,我国的人均收入依然较低,各地贫富差异显著,消费理念也相对保守。

在这些问题面前,中国广大下沉市场消费者虽然拥有巨大的潜力,但同时也意味着,对于商家而言,前期跑马圈地的沉没成本绝不低。

相对于计较一杯咖啡是不是卖得贵,让下沉市场的人们愿意接受“花钱喝咖啡”的理念显得更为重要。

当前,咖啡文化仅在中国南方高线城市拥有较好的氛围;在北方城市,尤其是西北地区仍然是空白领域。对许多欠发达地区而言,动辄二三十元一杯的咖啡能否被人们接受需要打上一个大大的问号。

这种观念的转变绝不是一朝一夕的宣传就能完成的,需要多久呢?三年,五年,还是十年?

星巴克中国高级质量经理尼力曾表示,公司2021财年计划在中国新开600家门店;到2022年,星巴克将在国内开满6000家门店,且将下沉到更多的二三线甚至四线城市。

对星巴克这样的龙头来说,无疑是做好了烧钱的准备,关键是他也有钱可烧。相比之下,目前仍处于发展初阶的Manner是否有这个底气,就很值得商榷了。

除此以外,Manner制作咖啡所使用的机器为半自动咖啡机,而星巴克、瑞幸等使用的都是全自动咖啡机。

相对于全自动咖啡机,半自动咖啡机可以更好地发挥优秀咖啡师的技艺水准,从而呈现出优质的咖啡口感。但缺点也显而易见,咖啡师的水准必须“在线”,否则即使是同样的单品,制作出来的咖啡在口感和外观上也会参差不齐。在持续的高速扩张之后,新开设门店里的员工水平能否维持高标准也将是一大考验。

数字化则是Manner的另一个软肋。

目前,Manner仅有微信小程序支持在线点单,至今没有开通外卖服务。

置身于如今这个互联网时代,很难想象一个雄心勃勃的咖啡连锁店可以脱离数字化业务而“独美”。尤其是当未来拓展到门店数不多的城市,外卖服务更是不可或缺,否则难以抢占市场份额。

从这一点上来说,Manner必须要向星巴克、瑞幸等品牌学习。今年5月,美团龙珠独家投资的数亿美元融资,Manner表示这轮资金将用于门店拓展及数字化投入。

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下沉市场,对于包括Manner在内的连锁咖啡来说是华山天险一条路,却又不得不走。

平价模式:是最优选吗?

在大多数消费群体眼中,便宜有着天然的吸引力。

Manner选择的低价路线正是为了和星巴克形成错位竞争。低价战术有赖于成本的控制和消费者的高频复购率,这两者在品牌的极速扩张中都会遭遇挑战。

首先从成本端来看,主要分为原材料成本和门面成本。

就原材料成本而言,Manner主打的是精品咖啡,成本明显高于普通咖啡。而就门店成本而言,Manner能在上海站稳脚跟,靠的就是小门店将成本压降到最低位。

这种小门店的运营模式对于城市的商业环境有着较高的要求,也就是说,只有在商圈热度足够、人流量大的情况下才能实现跑量目标。因此,Manner的策略在一线城市和部分新一线城市是行得通的,但在广大二线及以下城市就难以为继了。

其次,在一线城市消费市场中以平价著称的Manner到了下沉市场就未必显得性价比那么高了。

蜜雪冰城从下沉市场发家,并没有什么秘诀,靠的就是两个字——便宜。蜜雪冰城旗下的幸运咖,主打轻型咖啡,6~12元的单价确实能称得上物美价廉。

不仅如此,冻干咖啡的迅速崛起也分割了现做咖啡的部分市场,而冻干咖啡的价格相对也是亲民的。

即便口感上有所区别,但低价永远是最具有冲击力的战术之一,而低价的下限永远会有人来打破。

低价,是护城河,但绝对算不上有深度的护城河。

除了价格外,高品质的咖啡、可爱的周边、企业所传递的文化理念,这些都是加强客户黏性的重要元素。

例如,星巴克每年春季的樱花杯、每年圣诞节的限定特饮等爆款产品总是会引发粉丝们的一大波打卡晒图。这并不是因为星巴克的咖啡和杯子便宜,而是消费者在认可了品牌产品的基础上,愿意支付一定的品牌溢价。

反观Manner,虽然也有诸如桂花拿铁、手冲咖啡这样拥有一定口碑的单品,但距离成为爆款仍有不小的差距。打造并积累爆款,将是Manner未来立足市场的根本。

平价和高溢价都有着各自的优势,但这样的优势不是一成不变的,也将遭遇同行的激烈竞争。

于品牌而言,打造具有竞争力的产品,同时在产品销售的量和价之间寻找一个最优的平衡点,从而将利润最大化,使得品牌拥有更大的定价权和更多的市场份额,才是经营的王道所在。

细数过往的独角兽公司,在发展之初往往是甜蜜期。资本的注入配合业务的迅猛拓展,公司将沉醉于一段时间的高速成长期。只是,高速成长期之后,扩张业务能否延续前期的坪效和利润,将真正左右公司盈利能力和未来愿景。

一路狂奔的Manner能跑多远?钱、产品、战略,甚至是运气,都缺一不可。

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