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做外卖不赚钱,餐企怎么办?

周继凤 · 2021-06-28 10:17:16 来源:深燃 2391

外卖在餐企的业务中变得越来越重要。但是,随着玩家的大规模涌入,线上的竞争开始变得残酷。餐企仍然面临运营层面的难题,如何解决?


本文转自深燃(ID:shenrancaijing),作者:周继凤。


越来越多的餐饮老板发现,自己离不开外卖了。2020年爆发新冠肺炎疫情,人们被迫居家隔离,不少过去以堂食为主的餐饮商家被迫转型线上,餐饮行业也是在去年开始了线上大迁徙。

 

外卖在商家的餐饮业务中变得越来越重要。根据《2020年中国外卖产业发展大数据报告》,2015年-2019年,中国餐饮外卖行业市场规模呈现快速上升态势,行业年均复合增长率达45.46%。截至2020年底,全国外卖市场交易规模已经高达8532亿元,新增的外卖相关企业超过67万家。


△图片来源:品牌供图


随着玩家的大规模涌入,线上的竞争开始变得残酷。有数据显示,有一半的外卖商家平均存活率只有18个月。不少商家发现,即便开通了外卖业务,不仅不赚钱还往里面搭钱。

 

相比于线下堂食业务,线上外卖业务似乎是另一套打法。如何吸引用户?如何设置活动?如何处理差评?如何提升店铺排名?无数的新老商家,运营线上外卖时依旧懵懵懂懂,不知所措。

 

有平台发现了这些问题,试图整合行业里的代运营资源,向外卖商家提供专业运营服务,但商家对此反应不一。有商家抱着试一试的心态匆忙上马,也有商家还有疑虑,想先观望观望再说。

 

疫情之后,外卖商家仍然面临运营层面的难题,如何解决?


图片来源:摄图网

01.单量增长50倍,商家为何不赚钱?


一直以来,很多餐饮商家都有一个困惑:外卖业务做不起来,甚至越做越亏本。

 
天津餐饮连锁品牌人民公社的创始人平原对此深有体会。平原早在2016年就开始尝试外卖业务,最初他并没有很花心思在上面。此后很长的一段时间,平原发现自己的线下门店家家爆满,而外卖业务根本不起量,每天只能接到两三个订单,最多的时候也只突破了十单而已。
 
后来,平原意识到,线上业务也需要认真经营。于是在此之后,平原改变策略,按照自己理解的外卖运营逻辑,“一顿操作猛如虎”,但是最终效果却不尽如人意。
 
比如,有段时间,平原为了吸引线上的客户,加大了满减和折扣力度,一份鱼香肉丝平时店里卖26元左右,但是为了促销,直接降到了13元,相当于成本价出售。靠着这样的促销力度,那段时间店里每天的外卖订单量猛增,甚至达到了一天100单左右的业绩。
 
但是后来一算账,发现“厨房累得够呛,也顾不上堂食,根本不赚钱还亏钱。”平原最后不得不放弃了这一策略。


图片来源:摄图网


这也是饭饭的苦恼。饭饭在深圳经营一家港式甜品店,她告诉深燃,一般来说,堂食业务的主要成本是房租、水电、人力和食材成本,如果算好这笔帐,其实是能赚到钱的。但是,到了外卖这边则是另一回事了。首先会有佣金支出,其次为了吸引顾客,需要做一些满减活动,或者提供一些优惠福利。“如何平衡好商家的利益与顾客的利益,一直是我们的老大难。”

 
“很多时候不知道劲儿往哪里使,不懂这里面的运营逻辑”。她感慨。
 
事实上,饭饭和平原遇到的问题,某种程度上是整个餐饮行业的一个缩影。很多商家并没有意识到,线下的堂食业务,与线上的外卖业务是两个体系。而线上的外卖业务,与数据、流量相关,要想运营好外卖业务,对于运营者提出了更高的要求。
 
一个消费者从点外卖到下单,到成功吃上外卖并且不给差评,中间涉及了店铺装修、餐品设计、活动策划、推广营销、运营优化方方面面的内容。但这些内容对于常年和线下业务打交道的店主来说,有可能不知从何下手。
 
数据也很能说明问题。
 
根据美团研究院的《中国餐饮商户数字化调研报告》,现阶段餐饮行业数字化服务的渗透率不高,其中,外卖成为餐饮商户数字化的主要形式,但其渗透率也仅为14%。而诸如订单分析、会员管理、线上装修、线上收银、线上进货等数字化服务的渗透率更是低于10%,餐饮行业的数字化转型仍有很大空间。


图片来源:摄图网

02.做了这点改动,营收增长翻倍


在外卖运营这条路上,大部分的中小商家用“不懂、不会、不知道该找谁帮忙”来总结。

 
平原一开始想找一些专业的外卖运营专员,但是又有点担心自家门店的业务数据外泄,而且如果请了一两位专员,效果不达标,反而得不偿失。
 
饭饭则接触了很多的代运营公司。但是如何筛选这些公司,依然没有头绪。在和不少同行交流时,饭饭发现代运营行业的坑太多了,一度想打退堂鼓。比如,有些不够规范的代运营公司只会搞活动、打折、送饮料、做满减。单量上来了,商家却亏得更多了。
 
这又是困扰不少餐饮商家的另一大难题——不知道从哪儿去找靠谱的专业代运营人员和机构,也没有机构或者平台愿意提供背书,让商家愿意迈出数字化的第一步。
 
今年3月份,有美团外卖的工作人员联系到饭饭,表示可以帮助她提供一些优质代运营公司的名单,这些代运营公司都是经过层层筛选的,确保能够为商家提供专业运营服务。
 
这一服务也叫做“外卖管家服务”。美团筛选一些优质代运营公司,携手数千名专业外卖运营师,给商家提供三个月免费服务,这三个月的费用由平台帮助商家支付。


△图片来源:品牌供图

饭饭抱着试一试的心态,报名参加了这个试点项目。“至少有平台背书比较靠谱,而且免费试运营三个月,又不用花钱,就算没什么效果也没什么损失。”

试运营期间,外卖运营师一上来就开始重新规划菜单,拆分了一些餐品又重新调整了很多点餐规则。
 
观察这些外卖运营师的举动,饭饭意识到,把业务搬到线上是一个非常系统且专业的工作,需要一定的方法论。在一家外卖店铺中,店铺页面的风格如何、每类菜品和价格如何设置、搭配什么样的满减活动,以及起送价定多少、需不需要推广、如何保障出餐速度,如何用全城送、预点单功能获取流量最大化,这一系列的细节都需要商家一一打磨。
 
没想到,试用两个多月,饭饭的门店冲到了区域同品类商家好评榜的第2名,还吸引了不少网红到线下打卡。目前,饭饭的门店月订单量从676单翻倍增长到了1300单,月营收也增长了96%。
 
这一次尝试,饭饭感受到了所谓“专业的力量”,“果然专业的事情还是需要专业的人来干。”


图片来源:摄图网


“很多人会觉得,有些业务如果自己能做,为什么要交给他人呢?”饭饭说,“但是就我个人的经验来看,自己一个人不够专业,打比方说,我的门店外卖每天可能最多做到400单,但是有了专业的团队之后,可以把单量提高很多,同时还能保证一定的利润。”

 
平原也参加了这个试点项目。专业团队接手后的运营效果相当惊人,第一个月,外卖单量提升了211%,三个月下来收益提升188%。
 
饭饭和平原都发现,在这三个月的试运营体验中,学到了很多外卖运营的知识和技能。比如说有些代运营会设置一些规则,如果用户收藏店铺就送一些零食甜品,从而能够让用户随时想起自己的店面;可以把一些原本是两份的量拆分开,降低用户的购买门槛,也为用户提供了尝鲜的机会;又或者可以把一些套餐重新拆分再组合,这样一来,从用户的角度来看,重新组合起来的套餐比单点更划算,而商家能有更多单量。

03.外卖商家拼什么?


今年年初以来,平台针对外卖业务有了多番调整。

 
5月份,美团和饿了么调整了外卖配送规则,将技术服务费(佣金)和履约服务费完全拆分,履约服务费将按照距离、价格、时段进行阶梯计费。调整的最大亮点是更加透明化,如今外卖商家能够清晰地了解到佣金比例是多少,以及每笔费用的计价规则和具体支出细则。

随后,美团6月23日正式发布“外卖管家服务”,今年首期将投入1.5亿元专项补贴,为3万中小商家免费提供3个月的线上运营服务。目前,全国已有25个试点城市的6000个商家参与,餐饮门店平均外卖交易额提升超过50%。

图片来源:摄图网


一直以来,众多的餐饮商家在做外卖业务时有两大需求,一是“算清账”,二是“开好店”。

 
算清账意味着商家得知道每一笔支出是多少。但是长期以来,外卖平台的费率不透明,平台到底抽成多少、商家到底需要支付多少配送费、究竟哪些环节可以省钱?这些问题,很多商家一直都不清楚。
 
“透明费率让我知道钱花在了哪儿,未来哪些地方的钱可以省下来。”饭饭说。
 
在费率透明化之后,商家能看到详细的计价规则以及每笔订单的支出明细,这对商家自身的经营规划能力和数字化运营能力提出了更高要求。也就是说,账可以算明白了,接下来需要关注的是如何做好外卖运营。
 
对于很多商家而言,外卖运营的难点在于,没有专业的运营人员,不知道去哪儿找合适的代运营团队。“外卖管家服务”,就是在这一背景下产生的。
 
从目前试点推广的效果来看,“外卖管家服务”帮助了不少商家。饭饭和平原表示,使用了比较靠谱的代运营后,感觉自己省心不少,可以当甩手掌柜。
 
事实上,美团、饿了么等外卖平台本身具有一定平台优势,完全有能力也有责任整合餐饮产业链前后端的资源,进一步赋能中小商家。如今,美团算是为平台型公司开了一个头。
 
当然,在这一系列的改革和调整中,很多商家依旧有疑问和不解。比如,不少商家表示疑惑,既然大家诟病外卖平台费率高,那么直接降低费率不就好了。
 
美团的观点是,直接降佣金虽然简单,但无法持续,结构性的收费调整才能让整个外卖生态往更多赢、更健康的方向发展。
 
从本质上来看,外卖生意是一个连接用户、商家、骑手三方的业务,主要靠佣金支撑运转,成本大头是骑手工资。以美团为例,2020年,美团骑手成本占佣金收入的83.1%。美团外卖(包括商家使用美团骑手配送的订单、商家使用其他骑手或者自己配送的订单)每笔订单利润是0.28元。其中,美团配送的订单单均配送成本是7.38元,每笔亏损0.03元。


△图片来源:摄图网

首都经济贸易大学中国新就业形态研究中心主任张成刚就发文指出,每笔外卖订单的利润较少,只有较高的匹配效率和运营效率,才能保证平台商业模式持续。同时,也只有平台运营效率改善,才能使包括商户、骑手等在内的所有利益相关者福利改善,而不至于产生商户与骑手在利益分配上此消彼长的“零和游戏”。
 
这也就意味着,外卖平台涉及骑手、商户、消费者等多方利益,这是一个巨大的生态,只有制定合理有效的规则,才能保证整个生态正向且健康地运转,才能保障每一个群体都能获益。
 
从透明费率、调整收费模式,再到提供外卖管家服务,这一系列的举措,都是在试图打破“零和游戏”,平衡各个群体的利益。
 
“费率透明化能让商家感觉到平台和商家是平等的关系,外卖管家服务则帮助商家解决具体的痛点。这是个好事。”平原说。
 
*题图及文中部分配图来源于视觉中国。应受访者要求,文中饭饭为化名。
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