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春节线上餐饮爆火,谁赚到了这波红利?

李艳 王菁 · 2021-02-22 15:50:17 来源:餐饮老板内参

在“就地过年”背景下,今年春节餐饮用餐场景由线下搬到了线上。近日,商务部发布数据显示,春节期间,在线餐饮销售额比去年春节同期增长约135%。

随着“半成品礼盒”、“年夜饭套餐”、“星厨到家”等春节餐饮新特点凸显,疫情防控常态化的第一个新年,谁赚到了这波红利?

01 线上餐饮春节火,一人食、云过年花样繁多  

近日,商务部发布数据显示,2月11日(除夕)至17日(初六),全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元,比去年春节黄金周增长28.7%。其中,在线餐饮销售额比去年春节同期增长约135%,年夜饭系列商品销售额比去年春节同期增长54.9%。

考虑到去年春节正是疫情集中爆发的时期,这样的总体增幅只能说表现平平。由于疫情反复,全国各地出现了不同程度的“年夜饭”退订潮,有餐厅退订率甚至高达100%,这再很大程度上影响了整体营收水平。 

由于门店堂食退订是客观原因导致的,但春节餐饮消费需求仍然很旺盛,于是有了线上的好成绩。美团数据显示,除夕当天,全国外卖订单量同比增长70%,北京除夕外卖年夜饭销售同比增长122%,成为全国外卖年夜饭销量最高的城市,紧随其后的是上海、广州、深圳、重庆等。

与线下年夜饭讲究人多热闹不同,线上年夜饭更强调“小而美”。作为“原年人”的第一个春节,单人餐成为今年除夕的消费热点,据悉,北京“一人食”年夜饭订单量占比增幅384%,可见其火爆程度。

此外,外卖火锅也成为“原年人”在家小聚的首选。春节期间,饿了么火锅外卖订单同比去年增长了2倍,济南、天津等地同比增长3倍以上。 

美团数据显示,除了本地菜系外,“其他地方菜”订单普遍较高。美食消费订单TOP15的城市里,北京订单量最多的外地菜系是“川菜”,而重庆、成都订单量最多的外地菜系是“北京菜”。 

在这当中,眉州东坡贡献了大量春节线上订单,由于提前推出了“在京过年5大服务”,眉州东坡除正常堂食外,外卖年菜、打包年夜饭、大厨上门等新业务都非常火爆。

02 餐饮线上销售大增,是这些品牌在发力!

线上餐饮销售额大增的背后,是餐饮品牌使尽浑身解数的绝地反击。 

海底捞联合华为云举办异地云聚餐服务线下媒体体验活动,参与服务的57家海底捞火锅门店均设置了“云包间”,春节期间消费者在海底捞的云嗨聚包间可实现与异地家人线上团聚。 

喜茶近日对外披露,喜茶在2021年春节黄金周期间,门店整体销售对比2020年同期增长约3倍,新春限定新品雪山思乡龙眼售出超60万杯。针对春节期间外卖运力紧张的问题,喜茶提前一个月就开始联合相关合作方制定应对方案。 

年货节期间,喜茶百货、喜茶天猫旗舰店及喜茶京东自营旗舰店共售出喜小瓶气泡水近6.5万箱约75万瓶、一周茶礼盒近2万盒。阿喜有礼虚拟卡也成为人们“云拜年”的新方式,每售出7张阿喜有礼虚拟卡中就有6张用于赠送他人,阿喜有礼虚拟卡日均销量较2020年春节同期增长超7倍。

传统餐饮品牌同样是线上餐饮增长大势下的受惠方。全国各地的老字号饭店都趁势推出了花样繁多的年夜饭礼盒,大多提前售罄。 

北京华天饮食整体实现营收同比增长超130%。旗下的同和居、同春园、鼓楼马凯餐厅、华天延吉餐厅、京韵护国寺小吃等老字号营收同比增长均超100%。 

这些老字号的线上、外带礼盒销量增长明显,收入贡献大。一些餐厅镇店名菜的外卖销售额甚至超过了堂食,比如峨嵋酒家的宫保鸡丁、砂锅居的砂锅菜等。

松鹤楼推出的年夜饭礼盒在春节前一周就已售空,全聚德家宴礼盒也在除夕前就已销售超万份。商务部发布的数据显示,上海、南京、西安等地的老字号餐饮集体发力,销售表现均较为出色。

03 展望明年,春节餐饮线上化零售化生命力几何? 

疫情对餐饮业造成了很大的冲击,但新需求下也催生了新的亮点。今年春节,以年夜饭为代表的成品及半成品年夜饭俨然成为新的餐饮消费模式,但这种模式是否能够持续,当春节恢复如常,半成品及线上年夜饭是否还有购买力?

“疫情防控下,外出就餐不太方便,原本认为半成品年夜饭不需要什么厨艺,只需简单加工就可以了,但实际上年夜饭带回家的用餐体验并不是很好。”一位留在北京过年的张女士表示。

据了解,半成品年夜饭对于温度、品质、摆盘等都有要求,有的菜肴不只是简单地蒸煮,还需要“回锅”处理一下,对于完全没有厨艺的人来说,还是有点难度。另外,年夜饭更重要的仪式感是摆盘,这也是为什么大家更愿意去线下堂食的原因之一。 

对于年夜饭外卖,有位网友说:“我觉得年夜饭吃的是一种感觉,跟家人在一起,吃什么都是幸福的;如果只是自己,别说外卖了,就是山珍海味也是很凄凉。” 

年夜饭特殊的用餐场景需求也折射出,“线上年夜饭”在用餐体验上还存在一些改进空间。但实际上,“线上年夜饭”的走红,反映的是餐饮线上零售化发展的新趋势。 

每年春节的年夜饭都是餐饮人异常忙碌的时段,今年在“就地过年”背景下,通过年夜饭这个契机,助推了线上餐饮的发展。对餐企来说,既增加了收入,又提升了品牌价值。 

有调查显示,我国有67.1%的居民认为传统烹饪方式很麻烦,90.10%的人可以接受速冻主食,18-30岁年龄段仅有8.8%的人愿意享受烹饪的乐趣。由此可见,兼顾美味和效率的半成品菜还是很有发展市场的。 

总结

春节期间,在“就地过年”政策的激发之下,在线餐饮消费开始爆火,这对餐饮行业来说无疑是好消息。

未来,年夜饭外卖是否仍是趋势,还是个未知数。但可以肯定的是,在任何环境下,餐饮都将以自身独特的方式来应对困难,不断催生新的服务方式,寻求生存与发展。

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