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奢侈品扎堆开餐厅 玩儿票还是认真的?

王晓然 陈媚 · 2020-02-17 14:17:35 来源:商业那点事儿 1736

进军餐饮,或许是奢侈品打破非生活必需品界限所不得不出的计策。  

时尚巨头Louis Vuitton 全球首家餐厅兼咖啡馆Louis VuittonLeCaféV,已于近日在日本大阪正式开业。据悉,LVMH 集团旗下另一著名奢侈品牌Dior 也计划在翻修中的巴黎蒙田大道旗舰店新增一家餐厅。

与此同时根据《洛杉矶时报》报道,对手开云集团旗下意大利著名奢侈品牌Gucci(古驰)2月13日在美国加州洛杉矶的比弗利山新开设了一家餐厅——Osteria da Massimo Bottura Beverly Hills。

说起奢侈品牌进军餐饮,绕不开的先行者是Chanel与Hermès。

早在2004年,法国奢侈品牌Chanel位于东京银座的全球唯一一家高级餐厅Chanel Beige AlainDucasse Tokyo,该店营业至今已有15年之久。到目前为止,顶奢大佬爱马仕则早已先后在巴黎、纽约、东京和首尔开设了4家咖啡厅。

中国消费者对大牌餐饮“发烧”则是在去年。2019年底美国珠宝品牌Tiffany中国内地首家咖啡厅在上海开业。公开报道显示,Blue Box Café最初7天的预约在5分钟内就被订满,随后有消费者预约发现“蒂芙尼早餐”后半年预约已满,火爆程度可见一斑。

(图片来自上海头条微信公众号)

“哪里有消费者,品牌就去往哪里”,品牌的奉行策略从来就是这么简单,奢侈品牌更是如此。

根据贝恩公司与意大利奢侈品行业协会今年1月联合发布的《2019年全球奢侈品行业研究报告(秋季版)》,2019年全球奢侈品市场达2810亿欧元,其中,美食佳肴和美酒佳酿的增长比例分别为6%、5%,高于包含手袋、鞋子和衣服在内个人奢侈品4%的增长。

另一方面,与奢侈品牌动辄大几千、数万的消费相比,奢侈品牌餐饮店、咖啡厅的人均消费则显得过分“美丽”。

以网友公开的香奈儿全球唯一高级餐厅Chanel Beige Alain Ducasse Tokyo为例,店内午餐和晚餐人均分别约为8500日元(约合人民币545元)及1.75万日元(约合人民币1123元)。“这对于年轻消费者无疑具有强大吸引力,”奢侈品中国联盟荣誉顾问、时尚专家张培英曾在接受小编采访时表示,在趣味性、互动体感强的奢侈品牌活动、跨界面前,Z世代(意指在1995-2009年间出生的人)基本毫无“抵抗力”。

不管是餐饮还是咖啡厅,对于消费者而言,更多是一种品牌文化、调性的感知与接触。“奢侈品讲究场景消费,过去的奢侈品消费更多就是局限在门店,靠导购的细心讲解、VIP晚宴及活动的交流互动等形式来开展,现在不是这样了,”张培英就向小编分析道,现在除了除了线上,还有类似展览、艺术活动,包括刚褪去热潮不久的快闪店,都是品牌文化的输出、传播,也可以说是品牌营造起来的以自身为核心的场景消费。

2018-2019年奢侈品不同品类的消费增长情况(数据来自贝恩公司)

“场景消费依托更强的体验感来完成,在品牌认知也在同步提升。”要客研究院院长周婷则表示,奢侈品牌涉足餐饮可以说是在做生活方式全品类服务,这其实也可以看出由产品品牌开始转向生活方式品牌。

周婷认为,现在集合产品销售、品牌博物馆、餐厅咖啡厅、VIP体验区等的独栋多层的大牌独立店铺正在成为全球趋势,例如首尔和东京银座很多品牌已经开始这样运作,预计这一变革也会成为中国的趋势。

不过,从单一产品品牌向生活方式类品牌转变并不容易。周婷表示,加强线上系统建设和客户服务系统及数据库建设、如何保持服务体系和零售体系的一致性、以及品牌价值和文化理念如何重新整合和定位等,都需要品牌有一个更为完整的战略规划。

她解释道,以保持服务体系和零售体系的一致性为例,对于不同而言运作也许不同,但一个宗旨要义就是服务业态要有助于零售、零售场景也要和服务场景融合,这样的话,就会加速品牌脱离商场开店而是建立独栋实体店、从而实现这样服务和零售可以有机结合。“大牌操作过程中非常忌讳的一点是后餐厅是餐厅、门店是门店,这不利于后期的规划。”

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