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旧貌换新颜,细说餐饮品牌升级背后的逻辑与契机

小白 · 2018-08-14 11:37:32 来源:餐饮人必读 1804

中国餐饮业就是大浪淘沙,无数的牺牲者都已随时间洪流而消散,唯有留下来的,成了赤足真金。

“脱胎换骨”活下去  

2013年,中国互联网发展进入白热化,微信微博主控的双微社交时代席卷了包括餐饮在内的所有行业。

餐饮业终于跨过了“酒香不怕巷子深”的草莽时代,越来越多的消费者因为“看得见”的美食而汇聚到线下门店,为了一锅火锅排队到深夜。

以至于到了后来,“排长队=优质餐饮品牌”也成了消费者之间心照不宣的常态,他们管这类餐厅叫“网红店”。

1.曾经的网红店

成都大龙燚火锅就是第一批网红火锅店之一。

那时候,从事互联网十年之久的柳鸷刚刚跨行进入餐饮业,与众多传统餐饮人比起来他最大的优势就是足够了解市场的趋势。

消费者出门吃饭,追求的再也不是一成不变的吃饱吃好,他们有更多的社交追求。

而在互联网行业工作经验让柳鸷选择从客户体验入手,不论是线上的微博运营,还是线下的产品维护,大龙燚看起来都那么“潮”,以至于在当时的成都餐饮行业中,掀起了一场餐饮+互联网的风潮。

▲ 大龙燚创始人柳鸷

2.大龙燚的三次升级

如今,五年过去,双微再也不是国人社交的全部,年轻人的手机里有快手,有抖音。网红店也几经颠覆,有些走了,有些却留了下来。

大龙燚就是其中之一,但这并非仅仅是靠着过去的荣光。

餐饮市场的发展速度在这五年里呈现出递增趋势,每一年新增的餐饮品牌数以万计。

消费者呢,最是薄情。说得不好听一点,从来只见新品牌笑,哪里还有旧品牌哭?  

要想一直火下去,就只能随着消费者的需求和审美去对品牌进行升级。

从2013年到2016年,大龙燚在三年完成品牌升级三级跳:

①公司建制

摆脱传统餐饮品牌将重心放在门店上的局限,由单纯的自营门店升级为餐饮管理公司。

②拓展加盟

逐渐拓展加盟,让品牌从四川走向全国,而大龙燚品牌公司也由经营型企业转化为服务性企业。

③进军海外

升级VI形象,更改slogan,由最初的“老味道解乡愁”转变为“让世界爱上成都味”。同时走向国际市场,把火锅开到了奥克兰和新加坡。

▲ 大龙燚奥克兰店

3.第四次升级

如今,大龙燚正面临着第四次升级。

曾经玉林路的一家小小火锅店,在这5年期间,一跃成为大型的全国餐饮企业。

并不断在旗下衍生出了大龙燚火锅、大龙燚火锅外送、大龙燚随身锅、包煮婆火锅菜、如在蜀老火锅、说茶要茶等自有品牌。

2018 年,还和成都人气餐饮品牌集渔泰式海鲜火锅、 牛华八婆麻辣烫、独门驿烤肉达成了战略合作伙伴关系。 

从一店难寻到家喻户晓,大龙燚的变化见证了成都餐饮业和成都这座城市的发展。  

但五年时间,位于成都二环路边的玉林总店由于装修老化,不再能满足消费升级时代下的新消费需求,于是大龙燚方面决定,花2个月的时间停业装修。

目的是为了继续顺应大龙燚惯有的“用户思维”,为顾客打造一个更时尚更人性的就餐环境。

 大龙燚玉林总店升级概念图

一切改变都是为了顺应消费趋势

随着消费升级,品牌升级也渐渐成了很多餐饮企业的渡劫仙丹,海底捞、西贝莜面村、大董烤鸭等行业巨头,没有谁是靠着一条道走到黑。

但也有很多餐厅升级全靠跟风,往往没弄明白因果,就想着先升个级看看效果。  

于是就出现了许多升级后反而经营不如人意的反面案例。

那么,什么情况下应该升级?

1.明确市场趋势下的转变  

餐饮市场的改变往往意味着趋势的改变。  

过去的需求被淘汰,当品牌原先的定位与策略已经无法解决当下市场的需求时,品牌将遇到一系列的发展问题。

对品牌形象进行重塑往往能比较有效地解决掉这些问题。

比如当汉堡王(Burger King)进入澳大利亚市场时,当地已经有一个叫相同名字的连锁快餐品牌,所以,汉堡王在澳大利亚改名为Hungry Jack’s:

▲ 汉堡王

当然,品牌进行升级之前,要先想好品牌面临的具体挑战和难题,以及升级之后的品牌如何帮助解决这些问题。

这样就可以避免走入“为了升级而升级”的误区。

2.出现了新市场和新机遇  

市场的改变也意味着新机会的出现。  

当你想要抓住新的市场机会时,将品牌进行升级,使其从过去的定位中蜕变而出,也就显得至关重要。  

比如大龙燚本次玉林老店在装修,就遵循“让世界爱上成都味”的推广策略:放大品牌VI色彩体系里“中国红”的占比,结合成都人文、建筑、美食等特色,重新定义原有餐饮空间的核心视觉。

不过在这种情况下选择升级,首先必须对新的目标市场有很深入的了解,才能做出正确的品牌升级决策。

也就是说,升级后的新品牌必须适应新的市场领域,否则就会有后续潜在风险。  

3.品牌需要更大的发展空间  

品牌的发展都是阶段性的,就像往一个桶里装水,满了就必须换个更大的桶。  

对餐饮品牌而言,对市场的定位就是一个桶,当发展到一定阶段,自然需要开拓一个更大的市场。

为了适应这个市场,品牌升级在所难免。  

比如成都火锅品牌蜀大侠在今年年初时将slogan进行了升级,由原本的“来成都必吃的火锅”更换成了“我们只做龙头火锅”。

▲ 蜀大侠更换后的slogan

从中我们不难发现,蜀大侠已经不再安于狭窄的成都市场,而是希望朝更宽阔的全国、乃至全球市场进发。

此前陌陌的升级亦是如此,从最初的基于地理位置的社交应用,到后来全国范围内的陌生人社交。

在几乎被腾讯垄断的社交市场,陌陌靠着陌生人社交这一差异化功能异军突起,并且成功跃升为行业第二。

从早期的几次品牌定位来看,陌陌都在侧重于功能性的品牌定位。

而到了2015年的时候,陌陌的知名度已经形成,于是品牌定位升级为关于陌生和孤独的思考,将用户情绪融于新的品牌定位,这是一种品牌形象建设的定位。

小结

品牌是一个企业的无形资产,能够在企业的发展中发挥巨大的价值;

品牌也是一个需要时间积累的系统工程,需要坚持,轻易不可改变。

但在一些关键时期,品牌还是需要进行谨慎而适时的升级,才能继续发挥价值。

总的来说,品牌升级并非是一种没有意义的潮流,更多时候是需要结合品牌自身情况去做调整的一种战略。  

你觉得餐饮品牌升级路该怎么走?

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