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玄学营销要被餐饮人玩坏了,一文帮你总结好三大要领

赵刚 · 2024-03-18 13:40:08 来源:筷玩思维

最近有这样一个段子流传:能让当代年轻人服软下跪的,只有雍和宫;能让他们不愠不燥排队2小时的,只有雍和宫法物流通处。

2024年农历新年第一天,在北京的雍和宫门前,前来“抢头香”的市民群众彻夜排队,这些人中不仅有中老年人,也有相当数量的年轻人,队伍一直延伸到大门外,官方甚至派出了武警战士手挽手搭成“人链”,以此来确保排队游客的行进秩序。

其实,一年中但凡节庆日,这种场面就会出现,有时甚至需要对附近的道路限流,雍和宫的香灰琉璃手串也总是炙手可热的“法物”。归其原因,还是因为雍和宫“灵验”的名声在外,又地处交通便利的市中心位置,对于想只花上一天功夫又不用花费甚多的祈福信众,自然是个特别受欢迎的选择。

对于这个简单的道理,其中也暗藏了一套当下火爆的营销方式之精髓:玄学营销=精神寄托+趣味+易得。

在商业世界的另一边,创造了昂贵的“幸运四叶草”珠宝的梵克雅宝的创始人Jacques有一句名言:“要想走运,就必须相信运气”,在被赋予了幸运属性之后,四叶草系列收获了目标群体一个多世纪的拥趸。

当然,这也是一个典型的玄学营销案例,同样遵从上述模式,只不过因为是珠宝奢侈品,价格对于普通人并不“易得”,但对于富有的人来说,只需要花钱就可以买到幸运,显然是相对容易的。

其实,玄学营销也非互联网时代的专属,早就延续了几个世纪,生肖、星座、风水、因果、气运......这些话题领域都在营销中看到端倪,餐饮业也不乏案例。

当下更是频繁可见餐饮人在此大做文章且赚得盆满钵满,我们此时也有必要厘清整个玄学营销的逻辑、梳理出可供参考的要领来。

玄学营销要领一:拿出一个适合的“精神寄托标的”

吃货没有玄学,吃货是很现实的。好不好,一尝便知,没啥神秘的,但如果他们有机会在吃的过程中汲取到一份精神力量,想必也不会拒绝。

万事万物皆可玄学,我们几千年来都有各种节日、节气吃某种食物来应景、祈福的文化基因,比如春节/冬至吃饺子、元宵节吃元宵汤圆。

不过,几乎能想到的节日祝福,老祖宗都给我们整的明明白白,什么节日吃什么,只需要遵守旧例,没有空间再让后人创新了。

所以,基于吃这件事儿,在现代化经营的餐厅,已经很少有可以拿出来做玄学营销的“目标”了,但现代人有现代人的向往,有时代化的烦恼和憧憬,为此,还是有聪明的商家肯动脑筋,找到能挠中顾客心里那块痒痒肉,就可以做一次成功的玄学营销。

比如一到考试季,各大茶饮品牌就开始针对考生们做玄学营销,产品上加一张“金榜题名”的标签,文案上写满考试成功上岸的祝福元素,甚至制作小的祈福用品周边,这样就能帮助系列产品大卖。

可见,玄学映射的对象不一定非得是发大财、中大奖,只要是贴近用户群当下最迫切渴望的,就是适合来做祈福的标的。

同理,成功脱单、成功减肥、成功毕业等等,这些都是大众消费主力顾客的“小目标”,不是很难实现,但也有点费劲儿,需要努努力,甚至需要一点点小运气,这种都是不错的目标。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,消费者并不是自己做不到,而是需要有人(有产品)能够懂他,能够提供一点点仿佛是在“共同努力”一般的情绪价值,让他们受到更愉悦的激发,也就是正能量的情绪暗示。

欧气满满、水逆退散、化身锦鲤……这些词夹杂着中西文化中的玄学概念,与现代语言元素进一步杂糅,这已经成为年轻人的常用语汇,日常迷信也不意味着封建残余,而是当代年轻人对于神秘力量和仪式感的精神寄托。

上述提及的这些也都是商家用来打造玄学商品、玄学营销的着眼点,年轻人有自己的小追求,也有小迷茫,玄学营销必然要对这些情绪提供足够的价值,比如心灵抚慰和感情寄托。

玄学营销要领二:不高高在上,要十分有趣

从心理学的角度,年轻人热衷于玄学,根本上是迫切需要带有好运的正能量心理暗示,这些暗示就得很贴合他们的内心、得是轻松的而不是严肃的、是生活化的趣味而不是正经的说教。

生活已经很卷,压力已经不小,在玩乐中求个好运就最好不过,而不是像个苦行僧一样让自己受一番折磨。

玄学和宗教往往走得很近,但玄学营销可以做到轻松趣味,只需要将玄学要义在日常生活里简单延展一下,能够提供一点点情绪养分就足够了。

就像当红转运首饰一样,比如雍和宫等各大寺庙出品的开光手串,五彩斑斓,功能繁多,每个人都可以找到对应自己需求的祈福元素,挑选起来也很有乐趣。

咖啡和茶饮是当下年轻人的快乐源泉,自然在做玄学营销上是餐饮领域的第一波。在新年开工第一天,咖啡品牌M stand推出“敲”有能量开工套餐,附赠的是限量木鱼玩具,把年轻人在线敲木鱼稳定情绪的小热搜变成营销话题,俘虏了一批打工人的钱包。

这个“木鱼情绪稳定器”在春节之前就已经有饮品品牌做过文章,1点点在上海推出赠送木鱼活动,星巴克也在去年年底高德App“沿街取”活动中推出过木鱼周边,大运降至、出行平安、全家安康、努力暴富、桃花满满、诸事顺利等7款好运熊木鱼对应了七个祈福文案。

如果不是这款木鱼因为材质问题敲不响,少了点趣味性,估计也能上一波热搜。

总而言之,要做成一次成功的玄学营销,得具备好的心理暗示和好玩,一样也不能少。这一点,反倒是往日里一副情绪冷感的寺庙文旅最深得其中精髓。

佛教圣地“五台山”在两年前就出过一款祈福文创雪糕“莲座万象”,以莲座托起五台山的佛韵集锦,整体造型集塔院寺、显通寺、佛光寺、南禅寺、黛螺顶等标志性建筑构建在莲座之上,造型十分精致。

不仅造型巧口味妙,连雪糕签也是“祈福盲盒签”,吃完后能看见上面的签文:万事亨通、日进斗金、所求皆所愿……

杭州永福寺的网红咖啡品牌“慈杯”玩谐音梗也就罢了,还把菜单上热卖咖啡的品名都做成了祈福静心词语:涤烦(美式)、欢喜(摩卡)、停雪(拿铁)、吉祥(香草拿铁)、福瑞(馥芮白)、如意(花生红枣燕麦拿铁)……

这也就罢了,还有一款“随缘”是盲盒咖啡,可以抽到上述一款咖啡,可以说是叠加了玄学营销中情绪价值、趣味性、文化性的各方精妙。

当然,咖啡茶饮的大品牌也没有完全忽视玄学营销,今年节后开工,喜茶就推出了结合自己品牌名称的“开工见喜”营销;库迪咖啡也主推了黑芝麻配料的咖啡,借“芝麻开花节节高”来给开工第一杯增加新年财运、新气象。

茉沏在考试季也推出过“金榜系列”,产品包括满分答卷、考神附体、全荔以赴、粽横考场、一举高粽,可以说把谐音祈福的趣味性玩得相当巧妙。

不过相比较而言,从玄学营销的参与性来讲,上述案例还是弱了一些,还没有形成自己的一套玄学营销逻辑,还停留在讨个好彩头的层面。

反观欧美派的星巴克则做得更加深入,直接按照不同人的星座来推荐咖啡。比如给风象星座的双子推出了比较热带感的饮品,给水象星座天蝎座推荐肉桂焦糖奶油氮气冷萃咖啡。

这种个性化的营销既有趣味也有体系,和“星座”的玄学内容结合得更紧,也就更有话题性,易于分享,也恰好和咖啡的社交功能对上了味。

在上班和上进之间,选择上香;在安乐和作乐之间,选择刮刮乐——这虽是一句玩笑话,但的确佐证了那么一点点的趣味的重要;抓住了趣味这个点,再加上一些体系化的内容来和顾客做深度链接,玄学营销就算成功大半了。

玄学营销要领三:对于目标群体来说,轻而易举可以得到

如今,除了用手机App敲木鱼,用二维码上供也成了新一代“信众”们祈求幸运顺利的小妙招。

一部手机,动动手指,花一点点小钱,就可以完成一场过去要花很多时间、金钱才能完成的仪式。除了好玩有趣,互联网和电子设备的普及,让玄学也可以很轻松地触达到我们的生活,这也是玄学营销能够爆火的关键原因。

在西方的玄学体系里,星座是国人喜闻乐见的理论,但也是比较浅显的,更系统和复杂的占星术里涉及的上升星座、太阳星座、月亮星座等等理论则是普通人较少去深入钻研的,而使用互联网、App等工具,这些内容也相对容易了一些。

同理,中国传统的命理学和风水学也是如此,像紫微斗数、五行八卦、梅花易数等等玄学理论更是复杂又晦涩难懂,而佛教、道教中关于玄学的部分,只有学识渊博且精钻与此的人才能够掌握贯通。

而玄学营销则需要把这些内容中浅显易懂的、大众接受度高的内容提炼出来,基于国人的一般文化水平来进行演绎,才能有好的效果。

奶茶界善于做“玄学营销”的益禾堂在高考前夕推出了限定新品周边“顺顺珠”粉晶手串,造型像新品小料“荷塘小丸子”,活动期间顾客购买葡萄酸奶奶昔+荷塘小丸子的小料,就可获得高考限定“顺顺珠”一串。

奶茶本身就是高频消费品,年轻人花点小钱再加一份小料就可以参与这场营销活动,可以说是非常容易做到的,最后效果也很好,根据官方数据,自从活动上线之后,关联单品葡萄酸奶奶昔销量飙升,“顺顺珠”同款小料销售增长了200%。

玄学亘古有之,所以玄学营销有着丰富的素材可以挖掘使用,但由于餐饮业的快消属性,每一次营销都只能在一个较短的时间段吸引顾客,如果不是寺庙文创,和玄学建立一个长期的品牌关联也没有太大必要,那么,最有性价比的方式就是“简单且易得”。

把某一个产品、产品的某一个部分做出情感附加值,以此来满足实用性之外的有趣、幸运属性,让消费者很容易就能接触到设定的那个玄学治愈点,这是玄学营销法门。

结语

从根本上说,玄学营销提供的是一种治愈的能量,它包裹着玄学的外衣,内里则是品牌对年轻人焦虑状态的一种人文关怀、一种心理疏导;玄学营销能否成功,就看这种关怀是否用心、能否真正触及消费者情绪的敏感点。

而对于消费者来说,玄学是一种心灵慰藉、一份精神寄托,品牌方打造的玄学营销活动中的商品和周边,则是他们心中玄学概念的外延和具象。这些具象的商品是可以触摸到的、品尝到的,也是可以用来把玩和社交的。

一旦营销做成功,品牌和顾客的距离就会大大缩短,短期和长期的销量都会被直接影响。未来,随着社会竞争进一步加剧,内卷不减,玄学营销大概率还会以更丰富的方式频繁出现,任何一个消费品牌都不可无视之、应积极融入和思考如何为己所用。

 

本文转载自筷玩思维,记者:赵刚

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