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超500家门店、年营收40亿,小菜园赴港IPO背后有哪些看点?

赵刚 · 2024-01-29 13:38:20 来源:筷玩思维

今年第一个月,又有一家餐饮类企业向港交所递交了招股书。

这次并非是以加盟模式迅速扩张的新茶饮品牌,而是500余家门店全部直营的正餐餐饮品牌,做的还是徽菜这个八大菜系中的一员,这正是已经有着十年经营历史的新式大众徽菜品牌“小菜园”。

小菜园于2013年6月在安徽铜仁创办、定位新徽菜时尚连锁餐厅,目前已在全国118座城市开出500余家直营门店。去年12月19日,小菜园宣布完成新一轮融资,而在去年3月,小菜园才完成首轮融资,两次投资主体都是加华资本,两轮累计融资金额达5亿元。

今年1月16日,小菜园国际控股有限公司向港交所递交了招股书,成为了继绿茶餐厅、乡村基、杨国福麻辣烫、七欣天、捞王等餐饮品牌之后,今年第一家冲刺港股的大众餐饮品牌,且还没上市,业内估值已经有500亿。

从未做营销却突然声名鹊起,现在被称为业界隐形大佬,小菜园开局就要通关、直接冲刺上市的背后着实有一番值得关注的门道。

借助直营模式,把传统徽菜做到极致性价比

资料显示,小菜园控股公司的首家门店“小菜园”于2013年在安徽开业,除了小菜园外,小菜园控股旗下还有“观邸”、“复兴楼”及“菜手”等品牌。

和旗下其它品牌相比,主力品牌“小菜园”的定位偏大众、便民、时尚,主打的是新徽菜,SKU丰富,每家门店的菜式约45~50道,招牌菜包括徽州臭鳜鱼、农家红烧肉、地锅本仔鸡等,但客单价不高,基本在50~70元之间。

小菜园创立之初便鲜明地打出“新徽菜”概念,就是找准了自己的特色,基于本地菜色的时尚餐厅,同时也积极地迎合现代人健康饮食的理念。

因为传承徽菜用料讲究、重视火功、以食养生,在这个基础上,小菜园强调自己的菜色以少油少盐、少用调味品的方法烹饪,以此给顾客健康饮食的认知和体验。

好吃、不贵,还健康,这三个要素如今是餐饮业发展的方向,但也是不容易做到的,小菜园要追求极致性价比,又要保证食材品质,力争每道菜都好吃不贵,同时扩充菜品品类、丰富大众选择,这就需要在方方面面精细运营。

首先就是以直营的方式来全面管理。

截至2024年1月11日,小菜园在中国12个省级行政区内的119座城市拥有548家直营门店,其中包括542家“小菜园”门店及6家其它子品牌门店。

这个门店规模已经超过了家喻户晓的绿茶餐厅、西贝莜面村的门店数。在直营模式下,小菜园在日常运营中高度重视数字化和智能化,有自己的一套以数据资产为核心的IT体系,包含了智慧运营平台和智慧门店以及会员系统、BI系统、业务中台系统、SAP系统、智能摄像系统、POS系统、数字供应链系统、差旅管理系统等。

从这一套系统的完整性和实用性来看,其都可以算在中餐连锁中排在前位,用系统来保证体系的高效运转,降低各项损耗,最终实现顾客端的极致性价比。

不过,全直营模式虽然更容易把控经营细节,但小菜园的门店七成以上都入驻在商场里,且多为200平以上的大店,对于这种重资产模式,扩店就需要稳扎稳打,并要有足够的风险承担能力。

地方菜如何俘获全国顾客?离不开多方位攻入消费者心智

何为极致性价比?说白了就是以合理的价格提供优质的、超出顾客预期的菜品,这已经是成熟的现代消费观念下的商业模式,不仅适合消费水平较低的三四线城市,也同样适用于餐饮市场竞争激烈的一二线城市。

小菜园一直以来比较低调,确实很少去做营销推广,更多依赖口碑和复购率,所以其更注重对顾客心智的培养。

小菜园的创始人汪书高曾表示,小菜园追求的是慢热型发展,“我们永远不会开放加盟,不做广告、不做营销,以口碑取胜”、“菜品现炒的原则不会变”,但是,其却花大力气在门店本身,让餐厅自己就能实现最大的传播声量。

极致性价比自不必说,这是硬实力的口碑亮点,此外,强调徽菜地方菜属性,也是小菜园重要的差异化特色。小菜园在店面设计上提炼徽派古建筑元素,将徽派建筑风格元素融入整个餐厅:绿植、假山、潺流水、白墙、黑瓦、马头墙,在视觉呈现上就很有特色。

臭鳜鱼可以说是大众认知中徽菜的代表菜,小菜园也将其作为餐厅的“大单品”,让消费者形成了对小菜园品牌的记忆点。同时,农家红烧肉、地锅本仔鸡、石板蒜蓉虾等多款地方特色菜,也在不断深化品牌个性。

值得注意的是,筷玩思维(www.kwthink.cn)研究发现,小菜园在门店和菜品这些有形的部分打出了徽菜名片,品牌文化内核却在“去徽菜”,首先是品牌名称,跟徽、徽菜都没有一点关系,只是叫小菜园,强调的是一种生活方式、饮食态度:妈妈的味道,老家后院自家种的小菜园,一下就营造出了那种亲切又健康的美食氛围。

而在实操层面,小菜园也意图通过自己搭建的体系,来复制这种新鲜和安全的食材供应。

小菜园很早就成立了菜品研发中心,实施标准化统一管理。此外,公司还自建专属供应链,全国有一个中央工厂和分布在全国的11个仓库组成的供应链体系、一支由200多辆车组成的自建运输车队,一个分仓会辐射它周边40~60家门店。

小菜园的发展模式显然借鉴了成熟的大型连锁餐企管理模式,早早就实现了优质健康食材的集中采购、工业化的高效加工、全部门店精准日配送,以此来对原料采购、生产加工、仓储物流等环节进行管控,建立起从农田到餐桌的全程可追溯系统,显然,虽然是慢热发展,但它是有企图心的。

在2020年正式组建安徽小菜园控股有限公司后,小菜园将一线门店与后勤供应链合并为集团式企业,当时就已经开始为上市做好准备。毕竟,这种模式可以确保食品安全的同时,也能有效降低成本、提高效率,还能增强抵御市场风险的能力,这些都是资本市场十分看重的。

“绿茶”上市失败,同一量级的小菜园会重蹈覆辙吗?

2021年,初代网红餐厅“绿茶”向港交所递交上市申请,其在招股书中提到:创立于2013年、总部位于安徽省铜陵市的某餐厅品牌拥有283家门店,2020年总收入达25亿元,在中国休闲中式餐厅市场的市场份额为0.7%,排名第二。

如今再看,很明显说的就是小菜园。

同样是特色菜休闲餐厅,同样是全直营模式、全国开店,同样推行的是以平价来获得高翻台率的策略,难怪绿茶要把小菜园看成是竞争对手。

绿茶餐厅自2021年起3次冲刺港股,不过都以折戟告终,小菜园后继而来,资本市场还会对这种模式重新认可吗?

高性价比模式并不能降低口味与品质要求,全直营模式对资产要求很高,这两个点都决定了小菜园的发展一定得走高成本路线,负债压力可想而知。

据招股书显示,2021年至2023年前9个月,该公司的流动负债总额分别为6.98亿元、5.83亿元、6.08亿元,流动资产总额则分别为2.30亿元、3.51亿元、7.44亿元。其中,2021年和2022年的净流动负债资产为4.68亿元和2.31亿元。

小菜园的盈利能力在业内来说并不低,招股书显示,2021年-2023年9月,其收入分别为26.46亿元、32.13亿元及34.29亿元;溢利分别为2.27亿元、2.38亿元和4.30亿元。不过,持续盈利却成了一个新问题,小菜园在招股书中坦言,“中国餐饮业的激烈竞争可能阻碍公司提升或保持收入及盈利能力”,“大部分店长及厨师长均为基层晋升,也可能没有足够多有经验的现有门店雇员协助开设新门店”。

从小菜园的开店速度来看,上述这些问题在接下来可能会拖累盈利。小菜园的直营门店总数从2021年1月1日的278家增至2024年1月11日的548家,三年时间门店数几乎实现翻倍。

直营门店的店长和厨师、员工的培养一向是餐饮企业的痛点,也是成本越来越高的部分,小菜园三年里成倍的门店增长数无疑带来了管理和成本上的隐患。

值得注意的是,集团董事长、品牌创始人汪书高本身也是厨师出身,截至2024年1月11日,汪书高控制小菜园92.99%投票权,上市前小菜园有两次大手笔分红,分别是1.5亿和1.35亿,全数以现金支付,这也意味着绝大多数分红流向董事长和高管。

而完成分红之后,小菜园又开始募资用于补充现金流。这种先大额分红,紧接着通过上市募资的路数向来是IPO企业被质疑和诟病的关键点,也影响着最终上市成败的结局。

结语

小菜园这个突然亮相的隐藏大佬,因为冲击上市而与老乡鸡、同庆楼、巴比馒头,在年初终于凑齐了安徽民营餐饮业的“四大天王”。

有一点值得注意,做快餐的老乡鸡在2018年同样吸引了加华资本的目光,得到了2亿元的投资,不过,却在去年8月份停止了IPO的长跑。这就很值得玩味。

除此之外,加华资本还投资过文和友,在多轮融资后,上市都没有定论,如今也发展势头渐弱。在餐饮领域,加华资本投资过且目前成功上市的,也就只有巴比食品登陆了A股。

加华资本如此热衷于餐饮消费领域,其中自有缘由,从此次小菜园的招股书中,有不少投资者特殊权利以及相关条款、不难看到“对赌协议”的影子。

当然,我们还是希望小菜园这个刚满10年的品牌可以真正充分利用资本来谋求长远发展,而非为了获取资金而最终被资本裹挟。

 

本文转载自筷玩思维;记者:赵刚

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