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餐厅隐性消费大多游走在违法违理边缘,如何做好是一门技术

筷玩思维 · 2022-04-15 09:06:00 来源:红餐网

隐性消费在市场经济里已经是一个典型话题,它将一些商人逐利的思维演绎得淋漓尽致。

从事实来看,隐性消费的猖獗还会压缩优质商家的生存空间,以食品安全为例,正是一些劣质商家无视食品安全,这才大大推动并加速了相关部门对于食品安全管理的制度严格,当一项义务变成法律的时候,最大影响的不只是那些浑水摸鱼之辈,优质商家也往往会被误伤。

还有一个事实值得关注,道高一尺通常推动魔高一丈,劣币总能根据法规的更迭而继续升级劣币规则,直到法规步步跟随,继而压缩整个行业的生存空间。由此在规则、义务和玩法上,所有商家都应该关注行业的现实,在2021年,可能是由于疫情难过的原因,一些商家加大了对于隐性消费的力度,同样的,顾客也更多向执法部门投诉,这进一步使得法规也深入关注消费权益这个事儿。

有些门店认为,生意越来越不好做,利润率越来越薄,这推动了门店必须在消费之外寻求发展,但商家们不能只看到眼前而忽略了未来,更不能只考虑自己而让所有同行背负骂名并带来更高的法规限制。

消费是怎么一回事儿?隐性消费如果不得不进行的时候,如何做才是供需两端和执法部门都允许的呢?筷玩思维本篇文章主要来关注隐性消费这个范畴的规则及内涵。

图片来源:摄图网

在二分法则的世界里,只要有显性消费就一定有隐性消费

隐性消费顾名思义就是消费方面的潜规则,也可以认为是商家为提供附加服务而征收附加费用。在无需提供附加服务的快餐通常就不会有隐性消费。

比如你去一家面馆点一份10元的拉面,吃完付10元即可走人。当单一产品的消费价格等于最终的付款价格,这就是纯粹的显性消费,也就是无隐性消费(不包括一些诈骗型商家,比如顾客买一份方便面,商家提供热水,加了水后告知,方便面5元,热水50元,还好现在已不多见)。

1)、门店和顾客均有相应的隐性消费

单人消费比较好计算,但如果是多人消费就会有隐性消费的机会了,有顾客发现,如果不核对账单,即使是快餐,有些商家还可能在上面给你多加几个菜,一旦一群人抢着买单,多收的钱通常就可以蒙混过去,这类属于违法的行为、劣币的做法(不排除也有纯粹的出错或者服务员故意)。

有些则是被触发的隐性消费,比如顾客打碎了一个玻璃杯,如果是在路边摊,老板通常说不碍事儿,直接换一个就行,因为杯子是批发的,几块钱而已,有些老板也大方,还怕伤了顾客,包括有些杯子是啤酒商送的,本来也不花钱(不排除也有坏的商家讹人)。

而如果是在一些大餐厅,服务员可能过来说,先生,我们这个杯子是单独开模订做的,做完还得一个一个送到工厂去印上Logo,再手工打磨,你得赔偿xx元。有些顾客可能觉得是自己打碎了,应该赔钱了事,但有些顾客越想越气,难道不扣除折旧、磨损么?再说你这杯子的价格也没写在菜单上,这属于潜规则。

不止商家有潜规则,顾客也有,比如电视经常有这样的狗血剧情,服务员失手在顾客身上倒了一杯咖啡,顾客恼羞成怒:我这衣服是意大利已故艺术家狗蛋的私人订做,特意通过国际航空送过来的,上面还喷了顶级香水,它的原价是xxxxx元,虽然被我穿了几年,但穿出感情了,你得赔偿xxxxxx元(不应该是先考虑烫伤么?)。

2)、游走在边缘的隐性消费

这些没写在菜单上的价格是游走在道德与法律边缘的产物,一些烧烤店也有这类消费,甲老板最近生意欠佳,厨师长建议在炭上面下功夫,门店采购了果木炭,老板一看,成本增加了,得加钱,于是按人头每人多收5元。大多时候,如果是一群人抢着买单,这钱就这样混过去了,但历史总会有痕迹,针对烧烤店收炭火费这一事项,不少顾客发起了投诉。

在大多情况下,顾客点菜并没有炭火费,商家通常直接加到账单上,市监局表示,这个行为是违法的。对于商家来说,这个行为既没有节操又违反法律,起码这个顾客是不会再来的(不是不能收,而是要考虑如何收)。

隐性消费还有文化圈限制,比如在河北,餐厅是不提供纸巾的,要用纸巾就得给钱,但你到了西南地区,纸巾通常是免费且无限量的。再比如米饭,有些门店的米饭是免费且无限量的(吃多少给多少),有些餐厅的米饭要付基础费用(通常是2元/人),之后可以免费续加,但还有大量餐厅的米饭按碗收,每加一碗多收一份钱。

谈谈隐性消费的类别及目的,隐性消费不一定都是坏的,有时候商家也会好心办坏事儿

我们可以先给诸多隐性消费做个分类。

1)、隐性消费的六个类别

①触发类,比如顾客打碎了餐厅的餐具或者损坏其它餐厅设施。

②附加类,比如纸巾收费、酒水开瓶费。

③基础类,比如火锅锅底费、米饭单独收费、餐具单独收费、烧烤炭火费、茶位费。

④技术类,比如高端餐厅的服务费、自带食材加工费。

⑤特殊类,比如在大厅隔开一处位置作为卡座,设置最低消费金额。

⑥违法类,其一是莫须有的菜,比如给顾客加上没有点的菜,又或者把顾客点的一箱啤酒改成两箱,实际只上一箱;其二是违反消费者权益的收费,比如菜单没有告知米饭和纸巾收费,但结账直接加在账单上,有些是正常收费,有些是胡乱收费(多见于一次性消费的景区或者车站)。

在通常情况下,前五类在收费时,如果没有提前告知顾客,它也是可以被判处违法的。

2)、隐性消费虽然类似于贬义词,但隐性消费的初心本是好的,它得做到双赢

有时候,隐性消费会和显性消费混在一起,比如顾客要吃饭,餐厅提供餐具是必须的,所以收餐具费对于有些顾客来说是无法接受的,但如果整个城市都收餐具费,顾客是接受的,所以问题就在这里,有餐厅收费,有餐厅不收费,且收费的价格不一、提供的内容也不一。

按法规规定,关于收费的项目,商家需要明确告知顾客(需要口头告知)。在顾客方面,商家提供的收费项目,顾客不仅要知悉,更要认同,不然商家的口碑就会受影响。关于纸巾收费,有些餐厅处理得很好,先按位数提供纸巾(像麦当劳那样一份餐提供2张纸巾),如果顾客要加纸巾,则提供收费纸巾且同样是2元的纸巾,商家也会提供优于市场的产品。

在菜品之外提供隐性消费,其目的是让顾客有更多的可选服务(是可选而不能是必选),而这些服务是有成本的,这份成本则需要转移给顾客,所以,隐性消费的价值和本质都是提高顾客消费的流畅度,以可选消费/成本转移的方式提高顾客满意度。此举要让顾客和餐厅都有所得,它得成为一个双赢的类目。

商家要盈利,这是很正常的,无论是市监局还是顾客,任何人都无权要求商家做亏本生意,隐性消费之所以会成为隐性消费,其根本是对于过度消费的一种遏制及额外服务(想要用隐性消费赚钱的不在此例)。

3)、即使初心是好的,有时候也会弄巧成拙

我们还需要关注到,商家也偶尔是被逼做隐性消费的,比如一份土豆炒肉,它的土豆、猪肉都是定量的,如果有顾客说,你们份量太小了,土豆和猪肉都要加倍。

服务员回答,“先生,那你可以点两份,我们用更大的盘子给你装”。

顾客想,两份太贵了,那土豆加一倍吧。等结账的时候,看到菜品价格高了50%,顾客气炸了,反正加土豆和加肉都是一样的钱,那干嘛加土豆?

PS:在计价方面,均等原则虽然是合理的,但顾客实际不一定接受,这取决于双方对相应产品的认知。

这就是附加服务/隐性消费的风险,即使初心是好的,但有时候总是会弄巧成拙。

隐性消费背后的心理因素及合法合理规则

餐饮消费是一种“管控型服务”,它是需要被触发的,比如顾客用餐,餐厅提供产品。但凡是触发类管控型服务(比如法规),那么它的本质必然是经验的而非逻辑的,很多事情都是发生了后才知道以后该如何做(先有经验再有逻辑,经验打破再升级逻辑,继而继续服务于经验)。也就是说,服务是会被影响的。

PS:从餐厅的角度,管控型服务指的是顾客的需求是需要商家首肯的。顾客要吃什么,得先看商家提供什么;顾客要如何消费,得看商家提供了什么样的流程及规则。简单说就是让吃什么和不让吃什么、如何吃。

图片来源:摄图网

1)、当想要用隐性消费来赚大钱,这时候违法、被顾客不喜的因子就产生了

我们从快餐说起,快餐的消费以平价为主,老板采购的也都是平价食材,平价食材自然平价消费,自然也就没有额外消费的可能,老板自己也知道,在15元左右的区间,要让顾客每加一块钱都有极大的难度。顾客会因为可以少付一块钱而多走几步。

在中端及高端的餐厅,50元和60元之间的区别并不大,对于一家人均客单价100元的餐厅,一道菜卖21元还是29元,顾客的感知是很低的。从心理来看,如果10块钱没有感知,那么低于10元的加价就几乎理所当然。

比如我们可以看到,15元人均快餐的米饭基本是免费的,但人均25元以上,米饭大多就要收费了,账大家都会算,每个人多收2元的米饭,一天下来就是几百上千的收入。

而且中端及以上定位的餐厅用的是优质食材,顾客付了费,也可以吃到好一些的米饭,顾客自然是愿意的,但问题就出在一些老板把基础服务也当成了盈利项目,比如米饭多收费,但收费米饭和免费快餐米饭的品质差不多,甚至一些老板提高了米饭的价格,别人卖2元,他偏要卖5元(从2元到5元,收入提升了250%,但售5元一碗的大米比起售2元的大米,它们的食材成本又能提高多少?!)。

既然米饭可以收费,那么纸巾、小料、餐具也都可以纳入收费的范畴(别人收1-2元,我偏要收3-8元)。所以顾客到餐厅一坐下来,即使还没点菜,但基础服务就要付几十块钱。有顾客投诉,一行5人去吃烧烤,餐具费、纸巾费、小料费、炭火费就花了差不多50元。这背后都是隐性消费的痕迹。

顾客认为,上述这些都是商家应该提供的,吃烧烤,如果没有炭火、餐具这些,门店如何提供服务?问题还在于:顾客认为自己付了费,但这些消费都是没有感知的,比如付了餐具费,然而餐厅给的都是很普通的东西(给好点的说不定顾客就认了,赚钱不仅要看智商,还要看良心)。

2)、隐性消费合法合理的两条规则:顾客知道、顾客自选择

执法部门指出,一些餐厅是付款时才告知额外的收费项目,还有一些餐厅把纸巾收费这些写在不显眼的位置,意图蒙混过关,但这些行为都是违背消费者权益的。有顾客指出,如果这些费用该收,商家就应该大大方方写在菜单中,不应该缩小字体藏在菜单的山路十八弯,有些甚至不写在菜单而只是将额外收费的项目贴在餐厅的某个位置,这都看出商家的底气不足(合法合理赚钱会底气不足么?)。

商家想要赚钱是可以理解的,但要收费就得提供相应的服务;顾客不是给不起钱,要顾客付款就要提供付费的样子,还要给顾客选择。相关部门表示,餐具费可以收,不过有两个前提:其一是明确告知顾客,不能先提供后收费;其二是既要提供收费的餐具,同时也有提供免费的餐具,让顾客有得选。

按这个逻辑来看,炭火费是可以收的,但只能让顾客自己点,不能附加,此外门店也要提供免费的炭火,比如顾客不点收费炭火,门店也要让顾客吃到烧烤。商家赚钱无可厚非,设置隐性消费也是可以的,但必须合法合规合理,消费要让顾客自己点,要让顾客有得选。

结语

无论显性消费还是隐性消费,老板要让生意可持续就得满足两个选择:其一是已告知,其二是可选择。

我们以茶馆为例,成都人民公园有一处老字号茶楼,顾客落座就有服务员过来,有顾客不想喝茶点了一杯开水,服务员说一杯开水10元。顾客惊呼,Oh!我的上帝,这世道还这么黑?服务员告知,10元是一人的茶位费,你点其它茶就免收茶位费,其它茶的价格在15-25元之间,且后面的开水是可以免费且无限量续的。

在已告知、可选择的情况下,顾客基本会认同这样的隐性消费,且大多顾客会选择加5元点一份茶。

此处附上一则信息,2021年6月,有顾客到南京某餐厅用餐,付费时,商家说要收取2元的餐具费,由于未提前告知,顾客打了举报电话,最终市监局没收该餐厅违法所得4212元,同时根据《江苏省消费者权益保护条例》,对商家处以5000元罚款。以中国近千万家餐厅的规模,这样做的大概不止百万家吧?

“已告知、可选择”,这两条原则值得商家们记在心里。

顾客不是付不起2元,他们只是对于商家的行为感到愤慨,为什么要把顾客当傻子呢?虽然大多顾客一笑而过(前提必须是服务满意且菜品好吃),但也有部分顾客怀恨在心,甚至少数顾客拿起举报电话,这对于商家来说都是不值当的。

在顾客的心理上,相比占便宜,他们更讨厌吃亏(损失厌恶原则)。收费和付费都应该大大方方的,而既然收费了,不仅服务要到位,还要让顾客感知得到。

最后我们也奉劝在隐性消费上浑水摸鱼的商家,不要败坏了整个餐饮业的名声和风气,赚钱要靠真本事,要走心。聪明人不止你一个,顾客也不傻。商家和顾客耍手段,法律法规就对行业下紧箍咒,害了自己也害了行业,于千夫所指且写入法册,何必呢?

 

本文转载自筷玩思维,作者:陈叙杰

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