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有人借新餐饮高楼起,有人用之坠深渊,谈新餐饮逐渐消亡的五个特征

筷玩思维 · 2020-09-18 16:36:02 来源:红餐网

餐饮能成为一个万亿体量的创新行业,这和新餐饮概念的赋能是分不开的。

早些年,我国只有极为少数的老字号而没有大品牌,深究下来,那时候不仅没有跨省品牌,更没有跨城品牌,改革开放之后,在品牌化及连锁化时,餐饮业几乎总是最晚跟随的一员。

不可否认的是,新餐饮有着行业发展加速器的称号,这才使得餐饮业即使输在了线下经济体品牌化的起跑线上,但最终却成为线下经济体品牌化发展的前几甲。此中队列的转换,我们也可见传统餐饮将发展的接力棒交给了新餐饮,其中更可见传统餐饮的时代逐渐褪去,但我们要说的是,不止传统餐饮的时代正在消亡,就连新餐饮的光芒也到了尾声。

有人借新餐饮高楼起,有人用之坠深渊,谈新餐饮逐渐消亡的五个特征

定义不明、根基不稳,在任何一个时间段,没有人能真正说清具体什么是新餐饮

新餐饮是一个新的成长物,但凡是新事物,它大多时候都会陷入根基不稳和定义不明的境地。比如回首前几年任意一个时间点,我们基本都无法定义什么是新餐饮,更无法概括新餐饮不变而具体的全部特点。

即使到了当下,新餐饮都还没有一个标准的正统定义,不是没人这么做,而是基本做不到,甚至就连新餐饮的具体起源,从业者与行业评论家都争论不休。

我们且先来看餐饮业这三十年来的发展历程,餐饮业在90年代末的时候有了标准化,这是一个伟大的开端,意味着行业终于从无序发展出了有序。这一步也正是餐饮业品牌化/规模化发展的一个前苗头。

标准化的通用概念并不止于菜品,我们看到菜品标准化、技艺标准化、味道标准化等衍生了产品管理,人员标准化和工具标准化等落地了餐饮管理,再之后有了品牌标准化和门店标准化才让餐饮业长出了第一个增长飞轮。

在餐饮标准化的另一边,互联网也在持续改良餐饮业,最早是无线点餐机器,再到点餐系统,最终到当下的一体化SaaS服务,在大多数人看来,这就好像标准化产品管理和一体化SaaS这寥寥数笔就能把新餐饮的发展与未来都勾勒成型了,在一些理论家看来,餐饮业可能不过就如此了。

一些人在大单品和小而美以及纯外卖的理念下开出了不少纯外卖门店,但好景不长,盒马的新零售概念彻底将纯外卖的梦想打破,流量以线上为入口协同线下为出口的方式重回实体经济。

由于盒马以流量、数据和配送的新组合形式打通了零售业和餐饮业,所以新零售不仅重构了配送思维,更重构了零售业的产品逻辑以及服务逻辑,更是让餐饮业重新思考流量、配送、产品及服务等框架,所以我们要说,新零售概念的落地不仅是直接让纯外卖概念走到了破灭的境地,其重要性实则还在于改变餐饮业的体验氛围。

但事实是:如果不认可新零售的概念,那么,新零售的概念无论如何有价值也基本对门店是无用的,这就是餐饮从业者的自由,一边是对于新概念的热衷,另一边是对于新概念的视若无睹。残酷的是,这两种思维都不是餐饮人在新餐饮路上前行的解决方案。

在这些大概念之外,这三十年来的餐饮业还有很多小的概念,比如说大单品/餐饮O2O/小而美/资本化/央厨建设/品牌包装/网红/互联网+等,如果按30年来算,那基本新餐饮时代每隔2-3年就会出现新的概念和新的特点。由此我们可以说,这三十年来的餐饮人是最迷茫的一代人。

亦正亦邪的新餐饮,有人借之高楼起,有人用之坠深渊

新餐饮能让餐饮业的盘子迅速扩大,这当然是一个好的苗头。实际上,业内餐饮人对于新餐饮这个概念基本是贬多于褒,大多餐饮人不喜欢新餐饮概念的源头在于他们认为新餐饮思路败坏了传统餐饮业的本源。

在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来,传统餐饮是比较纯粹的主客关系,顾客通过产品与门店产生连接且门店基本只通过产品与顾客建立入口,这种以产品为入口、以付费结束为出口的纯粹商业关系,我们称之为传统餐饮的显著特征。

然而,新餐饮其实并没有把传统餐饮最为显著的纯粹商业关系置换掉,它是把这种纯粹的商业关系放大了。新餐饮人是这样想的:既然是纯粹的商业关系,那么,门店与顾客之间就不需要仅仅是通过产品来建立关联。

于是,新餐饮就有了各种前所未有好玩的内容,其中最受关注的概念是网红。网红餐饮自2015年前后冒出苗头,又于2016年被摆上了台面,再于2017年发展到了巅峰,我们看到,2018年网红餐饮概念成了最大的贬义词,这期间大多网红餐厅也基本关门大吉。

我们本以为雕爷牛腩被卖掉后,互联网式网红餐饮的概念会逐渐消亡,但其实2020年之后,网红餐饮逐渐成了一个正向的工具。我们看到,网红餐饮这一概念工具不仅没有消亡,更是有了新的生命力。

但无论多正向的网红餐饮门店,顾客去体验,总有贬义的评论,无非是说形式大于内容、营销大于产品、概念大于实际,“不(怎么)重视产品,将产品的地位从绝对至高的位置拉了下来”,这就是多数传统餐饮人认为新餐饮(网红)概念败坏餐饮业本源的一个论据。

产品就应该承担着餐饮本源的至高位置吗?在新餐饮人的眼里,流量或交易带来的盈利与知名度才是餐饮业至高的本源。

这就是一个大的矛盾了,传统餐饮说的是纯粹的交易关系,而新餐饮却演变出了更多且更复杂的交易形式。

正因为此,有餐饮人认为新餐饮的复杂让多数餐饮从业者已经对餐饮业发生了一定的认知危机,有认为产品应该是餐饮业的根,但也有更多的人认为,盈利才是餐饮业(商业)的根。

大多新餐饮人表示,“老子开个餐厅,就想要赚钱,这价值观哪里错了?”

思考如何盈利当然没有错,但为了盈利而剑走偏锋才是被资深餐饮从业者所唾弃的一个原因。假网红、假品牌、假排队被曝光后,人们逐渐看清新餐饮为了盈利而盈利的“本质”,再到逐渐发现新餐饮“虚伪的实际”,人们才愈加批判新餐饮所带来的种种问题。

新餐饮套路不再受市场追捧,顾客看到好生意会第一时间怀疑这是不是伪造出来的

在新餐饮后期,不止餐饮人不能“明辨是非”,好像投资机构也难以真正具备“明辨是非”的能力,既然如此,一些餐饮小白或门外汉就更难以理清如何好好做餐饮这件事儿了。

我们在餐饮业看到了一些有趣(但可能并不正确)的逻辑,比如说有资本看中了某个品牌,天使轮过了且关系搞好后,资本方还为这个品牌承担融资顾问的角色,于是A轮、B轮、C轮滚滚来,似乎投资过的品牌能否赚到钱不重要,能多“诓骗”几个资本进来才是王道,有时可能一个资本公司投了某一家餐企的逻辑很简单,那就是别的资本也投了。

似乎量级够大就越靠谱,但这些融资数个亿、门店成百上千家、中央厨房成千上万平的品牌一旦挂掉,这可一点儿都不含糊,直接后果是:资本不再展望餐饮业,也不主动和餐饮人玩了。

而资本和其他吃瓜的餐饮从业者的心路历程基本与顾客的心路历程是完全一样的,不同的是,资本可以不再追捧餐饮业,但顾客的生存结构总是逃不开吃喝二字。

在筷玩思维看来,表面上是顾客无法逃离餐饮业,但实际应该是顾客无法脱离对好餐饮的追求和期望,为了对应此需求,多数品牌都倾向于把自己包装得像一个极好的餐饮品牌,玩概念、玩营销、玩炫酷、玩大牌IP等等,为的就是把顾客的目光和需求吸引过来。

行业也有这样的共识,谁排队越多谁就是众望所归,谁最会玩弄顾客谁就是大咖,乃至于有些餐饮老板有这类错误思维:“说我口碑不好、差评多?这是事实,但你没看到我排队多长、多久么?”

拿一家开在某个景区或者某个火车站的餐饮店来说,有没有回头客、口碑多坏都没关系,只要能源源不断地吸引新的顾客进来就好。

实际上,一些会玩顾客注意力的品牌也有不少真材实料的,但就是有真有假才使得顾客真假难辨,大多门店一开业就喜欢玩1元抵100元的代金券,玩代金券是一方面,另一方面还得让产品制作放慢速度,让顾客能多等多久就多等多久,巴不得让同一个顾客从早排到晚才能拿到餐最好。

我们要知道,当下的顾客可不是20年前可以为省几块钱就全城跑的人了,顾客的时间比优惠的金额还贵,去超市抢鸡蛋是大妈们才会心甘情愿做的事儿,小年轻们即使给他们免费的,他们也要讲究体验的舒适性。一旦让新群体们的舒适性大打折扣,他们得了便宜并不卖乖,给差评倒是常事儿。

如在上海开首店的“Pop”美国炸鸡,该店前期就是玩营销但体验极差让大多顾客给了差评,如“排队队伍过乱,没人引导,服务不专业”,甚至产品难吃等评价都出来了。数个月过去,哪怕该店是在人气很旺的商圈,但其客流明显大幅下滑。

任何行业发展的致命之处在于:顾客已经跑到另一个时代去了,但门店的思维还停留在上一个待消亡的时空。

发现了新餐饮并不够“新”之后,顾客对于餐饮业的需求逐渐回归传统

某一家老字号线上的顾客评价很有意思,“你生意太好了,我多希望你生意一般,这样你就能好好对待顾客,也能活得久一点,再这样傲慢下去,估计就没人喜欢你了”。

我们发现,近期一些传统餐饮门店的生意也逐渐旺了起来,好像顾客们已经玩腻了新餐饮,所以打算回到传统餐饮门店一样,一些看起来环境很一般的餐饮门店也逐渐活跃在一些网红打卡地的阵列中。

在顾客看来,某家店“虽然环境一般,服务一般,菜品摆盘也一般,但味道挺好,值得打卡”。我们似乎看到了土到极致就是潮的感觉,在这样的语境中,我们也看到追捧新餐饮风潮的平衡被打破了,人们逐渐从新餐饮的获客路径跳了出来,转而找传统餐饮门店打卡。

直到当下,在“团购大战”以及“外卖大战”的大营销过后,大多年轻人对于营销基本是拒绝的态度,“这家店平时都打5折,那一定是生意不好,肯定是不好吃,那家店天天在发10元抵100的代金券,折扣这么高,生意好也是假的,我们就不去踩雷了”。

新生代们选择一家门店的理由不再是看门店是否排队,而是看门店是否不做折扣还能排队,再者,生意太差的门店也不能去。但道高一尺魔高一丈,一些餐饮老板转而热衷去一些小众的平台做营销,从明目张胆做营销到悄悄做营销成了新餐饮后期的一大转变。

回到顾客需求中,我们看到顾客越来越回归产品,顾客选择传统餐饮小店也是同样的逻辑,产品好再到整体的体验好,那么这家门店才是真的好。在这样的思维中,一些仅仅是产品好吃但不注重服务和卫生等的其它门店,包括仅仅是名气大但体验不好的门店等,这类就基本被顾客剔除打卡/消费名单了。

其中的意思是:过去大多数人认为开一家餐厅做到80分就很优秀了,而当下的顾客认为80分不过是常态,只有能超越100分才算真正的优质餐厅。

评价餐厅过去讲究长板理论,现在不仅不看长板,甚至也不看短板,而看的是整体,由于顾客成了行业必抢的稀缺资源,顾客也恃宠而骄,比如说在麦当劳吃汉堡的时候,可能汉堡盒子上有几道明显的油渍,顾客就瞬间不开心了,心想“这家店过去可不这样的”,于是就给了差评。

当然,以门店为尊是不对的,而以顾客为王也同样不合理,但到了当下,主客关系该如何,包括顾客需求该怎么把握,这些都已经没有了相对客观的统一标准,甚至让人无从下手,这才是新餐饮时代带来的难以解决的困局。

到了当下,很明显可以看出新餐饮并非餐饮业迭代与发展的解决方案

与其说传统餐饮和新餐饮是一个行业发展的显著特征,倒不如说传统餐饮和新餐饮是主客关系需求满足的一种解决方案。

由此,从传统餐饮到新餐饮不仅是主客关系发生了变化,更是一个行业需求满足的解决方案发生了变化。

从传统餐饮发展出了标准化意味着粗放式解决方案的落伍,再有了产品标准化,更可以看出从业者水平的参差不齐,标准化虽然备受批判,但没有标准化,业内就无法言说到底什么才是好产品。行业有了标准化才有了产品等级、才有了品牌等级,有了等级观,之后才可以发展出量级论。

再之后,行业的经营思维从开餐厅到玩餐厅,这也就意味着吃喝玩乐这类分散的需求逐渐聚焦到餐饮业,人们开始以吃为首、以玩乐为趣味,借此来提升自己对于一家餐厅的综合感受,由此才有了从服务的概念发展到了体验的概念;有了网红的标签,人们就可以从追捧程度看出一家餐厅的水准,顾客们总是认为更多人选择的才是好店,网红在早期就是优质好店的一个显著标签。

早期的好店和网红店是先得到顾客认可,再提高转化率和复购率才有的高追捧度。对于SaaS收银点餐一体化,该工具也是为了解决更多顾客的更快体验以及更人性化的顾客主动权而产生的新解决方案。

我们可以看到,网红/营销/玩餐饮等新餐饮概念早期都是为了增加顾客体验的,也是优质门店快速发展的一大利器。

但后来人们发现品牌是可以设计的,优质门店的标签也是可以花钱买来的,这时候大多从业者就不愿意慢慢发展了,这之后我们看到,很多门店在还没开业时就给自己贴了网红品牌的标签,一些不懂餐饮、不懂产品的餐饮门外汉一来就谈产品标准化,到了此时,新餐饮构建出来的解决方案逐渐就失去了权威与公信力。

比如说两家店成了竞争对手,落下风的门店大多不是想着如何优化自己,而是想着如何通过各种手段抹黑对方;一些优质门店被职业差评师要挟,一些劣质门店请黄牛为自己营造莫须有的繁荣;同样的菜品,竞争对手故意卖得比对标门店便宜几块钱,然后通过别的方式赚回来,美言其为羊毛出在猪身上让狗买单。

过去人们看到一家门店排起长龙都会认为这家店生意不错,但现在人们看到好生意却总以为这家店是否花了钱买顾客,也确实有门店靠营造假象来赚加盟商的钱……

从业者有了不好好开店的苗头,一旦这种思维成了常态,老板总是去思考一些花里胡哨的手段来操控市场时,这可能就意味着该行业已经开始走下坡路了,一旦从业者认为产品不再是餐饮业的本质,一旦顾客也认为好吃不重要时,这个行业可能就真的难回正道了。

结语

有评论认为,当一个行业的内行外道都在充斥着产品不重要、好吃做不到、厨师要减少等这类言论时,餐饮业就真的危险了。

在一次讨论餐饮的圆桌会议中,某嘉宾表示自己去日本一家门店吃天妇罗的时候觉得味道还不错,于是就直接在现场对厨师说“外焦里嫩,啊,真好吃”。

这位厨师(也可能是老板)听了有点生气,他板着脸说“食物就应该是这样的”。

PS:日本大多门店还比较传统,大多主厨也就是老板。

我国的大多厨师也认为,好吃就是餐饮业的本质,更是基础。但大多资本和大餐企却明确在行业散播“歪理”,认为“产品好吃不重要,好吃做不到,好吃无法评价,在新餐饮还谈好吃过时了”,为了支持自己的“歪理”,这些品牌不仅自建工厂替代厨师,并以产品卖的不错来表示自己的方向是正确的。

有餐饮老板和厨师们表示,“一旦年轻人认为厨师没有前途,并认可餐饮业的厨师没有未来,那么这个行业的未来就真的断了。一旦新餐饮人认为好吃不重要且做不到,当这样的思维成为共识,那么餐饮业就真的完蛋了,而这些新餐饮人将会是行业的罪人”。

但好在事实并没有这么糟,从近些年“舌尖类节目”的热播也能看出顾客和市场对于好吃的追捧,陈晓卿曾表示,舌尖除了唤醒人们对于美食的真正态度,更是让人们重新认识到厨师的重要性。

舌尖类节目认为厨师和好吃就是餐饮业的灵魂,而人们对于舌尖类节目的追捧则见证了这一过程,我们在行业也能看到大多的餐饮品牌已经逐渐将视角转回门店,也将思维投入产品如何更加好吃的建设上。

任何行业必然有鱼目混珠的大多数存在,同时任何行业无论任何时候也还是有很用心的品牌存在的,而两者的对比和行为不同的矛盾,也将加剧一个行业特征的升级、迭代和转型,餐饮业更是如此。

在一些评论家看来,新餐饮不过是餐饮行业的一个解决方案而已,我们也不可否认未来会有新的解决方案出来,而这个更加新的解决方案可能不会叫“新餐饮”,也不会再叫“传统餐饮”。

从根本上来说,这个新的餐饮时代即将来临,我们将如何称呼和定义“它”并不重要,重要的是行业从业者有义务将之往更靠近餐饮本质的方向推动。让行业健康发展、让顾客吃到真正的好菜品、让优质而正向理念的门店赚到钱、让鱼目混珠败坏行业的从业者出局,这就是我们作为一家餐饮产业媒体对餐饮业未来发展的一种期待。

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