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中信系掌舵三年后贱卖股份,中国市场也难成麦当劳救命稻草?

筷玩思维 · 2020-08-10 15:48:37 来源:红餐网

2020这一年,餐饮业在世界范围内都不太好过。

全球最大的快餐品牌“麦当劳”7月29日发布了二季度财报,整体销售额下跌了24%,净收入更是暴跌68%至4.8亿美元,这可是麦当劳自2005年以来最大跌幅。为了及时止损,麦当劳表示将关闭200家美国的分店,还要出售部分日本业务的股权。

在地球另外一边,麦当劳中国却有着不一样的风景。在长达半年多的疫情期间,麦当劳是为数不多被政府允许经营开业的连锁餐厅品牌,疫情放缓后,麦当劳也积极通过直播带货(被指翻车,尝试并不成功)等方式来巩固自己在消费者中的地位。

不过也就在今年年初,麦当劳中国却做出了一个大家都不太理解的举动:出售22%股份。

自2017年牵手中信股份以后,麦当劳中国(也就是更名后的金拱门)成为麦当劳在中国最大的特许经营商,麦当劳母公司仅持有麦当劳中国20%的股权。中信股份在拿到了股权后的三年却开始“贱卖”。

买家其实也是中信系,这更是增加了一份神秘感:这种股份自家“左手倒右手”,到底意欲何为?

更重要的是,在经历了中国餐饮疫情大洗牌之后,金拱门能否保持住自己的主场优势、在中信系资本的推动下持续发展,这些可能还会是难以确定的问题。

资本角度:中信究竟看不看好麦当劳中国的业务?

根据公告,此次22%的股份转让底价为21.72亿元人民币,加上受让方需同时承担对应比例的股东借款约15.26亿元人民币,合计总价约36.98亿元人民币。和三年前收购的价格折合约32亿元人民币比较,该部分股权三年内增值仅约15%。

这样的巨额交易还免不了有大额的资金成本,账面上15%的增值又要有一部分缩水,所以这让不少业内人士联想:中信这次卖股份可以说是“贱卖”,似乎并不是为了赚钱。

麦当劳中国表示,此交易纯属商业决定,交易完成后,中信股份将与各合作伙伴继续致力并受益于麦当劳的发展。相关交易不会影响麦当劳在中国内地和中国香港的业务策略及日常运营。

中信股份也随即回应:本次交易纯属商业决定。未来中信及其合作伙伴将继续致力并受益于麦当劳中国的发展。中信资本回应的口径也相当一致:中信资本对麦当劳中国继续保持增长充满信心,会积极参与此次股份竞标。我们可以看到,上述两者明显都在强调,各自都看好麦当劳在中国未来的增长,一切尽在掌握。

有观点认为,这次交易的种种迹象表明,中信股份作为卖家并不是想要赚钱或者抛售,而是在中信系内部左手倒右手,买家是中信股份,就是新增加了一个财务投资人的角色。麦当劳江河日下、业绩增长不如预期的言论并不可信,因为如果真的业绩不好,作为品牌所有人的麦当劳全球显然不会满足于只换一个财务投资人,而是整体调整大股东来改变业务策略。

不过,这种分析还是没有解释为什么会有“左手倒右手”的巨大动作,要知道这种级别的交易背后必定是基于各种资本层面的通盘考虑,有着内在的动机,只是对于中信系来说,实在是“不足为外人道也”。

麦当劳中国扩张速度太快、成本偏高,业绩难免出现下滑

据筷玩思维(www.kwthink.cn)了解,在被中信和凯雷收购前,麦当劳以每年不到200家门店的速度在中国扩张,门店扩张速度和数量远落后于肯德基。被收购之后,迅速扩张门店就成了当务之急。

在宣布交割完成的2017年8月8日的媒体见面会上,麦当劳中国公布了未来五年发展计划:从2018年起,未来五年销售额年均增长率保持在两位数的目标。预计到2022年底,中国内地麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家,开设新餐厅的速度将从2017年每年约250家逐步提升至2022年每年约500家。

自此以后,麦当劳在开店速度方面确实有了质的飞跃。2018年麦当劳在内地新开了423家门店,2019年开了433家,2020年则计划达到450家。

麦当劳中国CEO张家茵在接受媒体采访时曾表示:“今年麦当劳在中国的新开餐厅数量将持平或略高于去年的423家,其中开在三四线城市的餐厅大概占50%。”也就是说,三四线下沉市场占很高比例。

根据麦当劳方面提供的数据,截至2019年底,麦当劳在中国共有超过3300家门店。按照每年400+门店的拓展速度,到2022年拥有4500家门店的愿景是完全可能实现的。

在规模扩张方面高歌猛进,成本压力也是相当高的,同时又面临着今年持续的疫情局面,这又是新的一层压力。中信入股之后,麦当劳中国在本土化创新尝试方面做了许多努力,但实际的改变和效果并没有很明显。

我们再来看麦当劳的老对手“百胜中国”。百胜中国在7月底宣布门店数量突破10000家,2019年增长门店数超过1000家。麦当劳中国在门店数量上与百胜中国相差6000家左右,要想赶超并非易事儿。

筷玩思维注意到,百胜中国在下沉的三、四、五线及城镇市场渗透速度非常快,覆盖率明显高于麦当劳,随着疫情逐渐消散,肯德基的规模效应体现的也更加明显。在刚刚发布的第二季度财报中,百胜中国称肯德基客流量比第一季度显著增加,同店销售额恢复到了去年同期的九成。

相比较而言,麦当劳在更广阔的下沉市场并没有表现出明显的优势,无论是产品结构还是价格体系,麦当劳都和肯德基相比稍逊一筹。这一定程度上和麦当劳的管理团队仍然是以过去的老团队为主关系很大。

百胜中国的门店增长已经形成惯性,即使麦当劳再提速,似乎也难以跟上,而如果一旦陷入了“为了追赶而追赶”的局面就会非常被动,门店增长带来的效益增长很难看到成效。数据也印证了这一点,与2018年相比,在2019年前11个月里,麦当劳中国的月均营业收入增加7.37%,营业利润增长7.48%,净利润却下滑了18.89%。

品牌老化、定位尴尬,麦当劳中国不能再靠地产赚钱

麦当劳在众多投资人中最终选择了中信股份,这跟麦当劳的发家史和赚钱逻辑有很大的关系。

麦当劳一直想在中国扩展门店覆盖范围和数量,中信集团则拥有金融、地产、实业等多领域的资源。在中国市场深耕多年的麦当劳一直苦于更深度被中国市场接纳,借由这次交易,这个国际餐饮品牌算是一只脚踏入“国家队”,可享受在开店方面的诸多优势。

但是,以CEO张家茵为首的经营管理团队(现麦当劳中国的法人已从张家茵变更为吴辉)并没有发生调整,经营策略也没有本质的变化。除了增加门店数量、攻克下沉市场,麦当劳中国似乎还是过去的那个麦当劳。

不可否认的是,1940年成立的麦当劳也已步入耄耋之年,从1990年进入中国内地市场到现在也已经30年,麦当劳在中国的发展也早已陷入瓶颈。

虽然目前中国是麦当劳全球第二大市场、美国以外全球最大的特许经营市场以及全球发展最快的市场。但是,麦当劳中国的业绩在最近都没有再出现在麦当劳的财报中,2017年出售特许经营权后,其在中国市场的表现更是无从比照。

不过,我们可以通过中信系的股权买卖交易获得一些信息:据北京产权交易所的公告显示,与中信股份进行交易的中信系一家全资附属公司CCHL Fast Food  Holdings  Limited在2018年的营收和净利润分别为247.8亿和11.5亿港元,截至2019年11月30日的营收和净利润分别为243.9亿和8.6亿港元。也就是说,麦当劳中国2019年的营收同比上涨约7.3%,但利润下跌超19%。

事实上,筷玩思维此前也曾经撰文分析过“麦当劳在全球范围内最赚钱的生意并非餐饮,而是地产”——先选择一块合适的地皮买下,然后开始建楼,以麦当劳门店为起点建立商圈,从而辅助于麦当劳营收的提升。

从既往麦当劳的财报中不难看出,其三分之二的收入都来自于房租和地租。除却房租收入之外,直营店与加盟店的收入也是麦当劳营收的重要组成部分。

但是在中国市场,这种模式就难再行得通了。因为中国土地买卖的政策和海外不同,不能按照先建设麦当劳餐厅,再打造以其为核心的商圈的模式来盈利。

相反,麦当劳的定位在近些年愈发模糊,和越来越多消费升级后的“潮餐厅”、中国新式快餐品牌相比,麦当劳在占据年轻人内心上不再有明显优势,其也没有完全放下身段去做“本地化”,这使其没有能转型为居民、白领日常解决一日三餐的社区餐厅,而是在两者中间尴尬的存在。

结语

改革开放后进入中国的洋快餐品牌曾经历过疯狂的市场扩张阶段,这种高速增长在2000年后就已经渐渐放缓,特别是近两年陆续崛起的中式快餐越来越多,在同质化产品竞争压力加大的环境下,洋快餐想要留住越来越挑剔的顾客变得更加不易。

面对快速变化的中国市场,洋快餐巨头们也在想出各种对策,毕竟这是全球增长速度最快的餐饮市场。各家的策略各有不同,麦当劳的最主要发力点放在了下沉市场的门店数增长上。但长远来看,增长的门店必须产生足够大的效益,这样整体才能增长。麦当劳对中国三四线市场的对策似乎并不清晰。

麦当劳已经进入了“不温不火”的发展瓶颈期,恐也是出于“骄傲”而对市场不够敏感所导致。

麦当劳中国宣布自6月30日起在北京、上海、广州、深圳等近千家餐厅的堂食及外带将逐步停用塑料吸管,消费者可通过新型杯盖直接饮用不含固形物的冷饮。这本身是一个环保的举措值得肯定,但没过多久,麦当劳就出现了因高温热饮包装不当导致倾洒烫伤女明星的事件,引发公众对于其餐饮标准有碍公众饮食安全的讨论。

麦当劳今后的发展顺利与否,可能依然还会投射在这些看似普通的小事儿上,而不在门店数量的剧增,更不在资本的腾挪之道。放下架子,解决当下市场的顾客真实需求,或许这才是麦当劳中国能持续发展的唯一正道。

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