头号餐饮产业媒体
投稿

新茶饮火拼期的四大赛道,“喜茶”们都在如何拼抢?

筷玩思维 · 2018-11-22 18:06:52 来源:红餐

奈雪の茶姐妹品牌“台盖”在新加坡开业后,喜茶海外首店也在新加坡开出,12月,奈雪の茶海外首店也即将开业。一时间新茶饮的火拼从国内打到了国外,好不热闹。

几年前各家还都是茶界新贵,网红店的帽子一直没有摘掉,如今已经出落成真正的商业劲旅,在新茶饮的几条细分赛道上你争我夺。

从2007年左右开始,茶饮的火热一直都没有停。先是遍布大街小巷的街客,后来是取而代之的贡茶、快乐柠檬、CoCo都可等平价茶饮品牌,再接着来自台湾的“一点点”低调加入战局,靠社交网络的推波助澜,以喜茶、奈雪の茶为代表的网红茶饮风光无限,又接着,乐乐茶、煮叶、答案茶、嫩绿茶、因味茶、茶颜悦色、鹿角巷、关茶、好声音茶、唯秘模特茶等等后继者紧跟其上,混战局面开始形成。

不过,市场还远没有饱和,看到商机的传统餐饮也加入进来,呷哺呷哺旗下的湊湊推出独立茶饮品牌“茶米茶”、新元素餐厅旗下有Vital  Tea、火锅品牌“小龙坎”也在四川市场推出了自己的茶饮品牌“龙小茶”......

在筷玩思维看来,如果说CoCo都可、快乐柠檬给传统茶饮带来了加盟、连锁品牌的概念,一点点给传统奶茶行业带来了“客制化”,那么,新茶饮带来的则是一整套的深层改变:产品、空间、营销、选址......

除了吸睛惹眼的海外开店,上文提及的这些品牌均在另外几条线上短兵相接,分别是关乎品牌发展根本的产品创新赛道、对标星巴克“第三空间”的门店体验赛道、拓店节奏赛道和顾客心智赛道。

这几个赛道是对新茶饮品牌之间在各方面激烈竞争的一个梳理,每个品牌各有优势,但这些优势也并非一成不变,一直在被其他品牌所挑战。

产品创新赛道  

产品创新是新茶饮之“新”的最根本。

从快乐柠檬的岩盐奶盖茶到喜茶的芝士奶盖茶、从奈雪の茶的霸气系列水果茶到鹿角巷的黑糖鹿丸鲜奶茶......每个当红新茶饮品牌的背后,都有一款或者一个系列的招牌产品支撑。

所谓招牌,一是别人没有但我有,二是别人有但我的更好、更新。总之都和产品创新分不开。

不过,口味和形式在茶饮界抄袭起来很容易,且顾客对口味的忠诚度有限,新鲜的味道总能把他们带走。

于是,基于原有主打产品线,新茶饮需要不断造血,生发出新颖的口味和形式。大体的产品创新思路有三:1)、主材料创新,包括茶叶品种、水果品种等;2)、配料创新,包括奶油芝士品种、糖品种等;3)、制作和饮用方式创新。

但这些创新在现今都并不容易,特别是从主材、主品类入手的创新难度已经越来越大,芝士茶、奶盖茶、鲜果茶、黑糖茶,这些曾经是某一个新茶饮品牌打出概念并率先带入市场中,随着大众的喜爱,又不断被新的品牌“借鉴”、丰富。

要再找到新的原材料,做出新的细分品类,难度大且需要的成本更高,同时风险也大,产品市场接受度如何、能不能让消费者买单,都是难以保证的。

在这种情况下,微创新逐渐成了大家让自己走在前面的方式。

比如奈雪の茶,早期一款“霸气橙子”一推出就大受消费者欢迎,成为爆款产品,之后,这款“霸气橙子”的水果材料、茶叶品质和煮茶的方式一直保持着升级“微调”。

湊湊火锅餐厅中的热销单品“大红袍珍珠奶茶”、“冬瓜柠檬”等产品也是独立的新品牌茶米茶的主打饮品,相比较于其他品牌,以大红袍、冬瓜为原料,也是主料微创新的例子,都能够让市场既感受到新鲜感,又不会太超前影响接受度。

喜茶在全国门店上线了“低卡甜菊糖”供消费者选择,则是配料微调的典型。喜茶和供应商重新研发了新的甜菊糖品种,将茶饮中的冰糖浆从含糖量75克/100克,降到了4.5克/100克,卡路里降低了90%,并通过配比来保持和原先的茶饮口感一致。

在制作方式微创新上,比如快乐柠檬的姐妹品牌“茶阁里”的猫眼石,调整的是茶叶的形态,其使用的不是泡好的茶汁,而是用原叶泡制的茶汤制作冰块,放入饮品中,即使融化,茶味也不减弱,同时在视觉上还能感受到茶叶的形态美。

另一个大品牌CoCo都可在升级转型时也选择了饮用方式微创新——茶饮搭配甜点。不过,CoCo没有选择跟风软欧包,而是选择与比利时松饼品牌Kuko合作来形成差异化,且制作松饼相对面包操作较为简便,也能够提升供应链效率。

门店体验赛道  

空间对新茶饮店的作用已经毋容置疑,也是新茶饮区别于以往业态的核心之一。在这条线的竞争上,品牌们都有自己独有的特质,难分伯仲。但能带来优秀空间体验的门店,无不在创意、美学、营销等多个点各有表现。

新式茶饮品牌煮叶的创始人就曾在星巴克工作近十年、担任星巴克华中区总监,对门店体验这个赛道感受的很早。

当时传统奶茶店大多仅10平左右的空间,煮叶平均单店面积约在150到200平米左右,开始选择用大店的方式去承载客流,借助门店空间,以茶文化为载体去传播人与人之间的关系。

后来,更多新茶饮品牌也在空间上做文章,不光是大店,小店也小的有灵气,两个代表性品牌就是喜茶和奈雪の茶。

从店铺面积大小上看,喜茶从街边小店起家,后来进入商业地产,也以小店居多,奈雪の茶则以大店为主,店面几乎都在200平以上;在呈现层面,喜茶更讲究店型的艺术感,奈雪の茶更讲究精致和气势,奢华感更强。

上述这两种方向,都是对用户的一种理解和满足。特别是主题店,已经成为新茶饮品牌提升顾客体验的一个巧妙的方式。如开出了草莓主题店、脏店等主题店的乐乐茶,还历时30个月,联合多位茶道大师和制茶机械科研家,在上海打造出全国首家“制茶工厂店”,主打“当日制茶,现场煮茶”,店内空间通透,现代工艺的烘焙炉、搅拌机、萃取机都以工业风环绕展示在店内,颇有个性和震撼力。

刚刚在北京和上海两地开业的茶米茶,门店划分为三个档次,200平米左右的旗舰店、100平米左右的小型饮品店和50平米左右的纯外卖、外带店。不同的店型有着不同的空间感,设计上则都以雅致古朴的新中式风格、重视宁静、放松的体验为主,以此来传递茶的文化风情。

门店体验的赛道上,大家的表现不同,但都有一个方向:适合自己品牌的调性,有助于消费者体验的加强,促进消费。

拓店节奏赛道

产品经过市场检验后成功,区域性地赢得了市场,接下来的拓店步伐就显得非常关键,势能差不多的品牌,能否更快地占有更大的市场,关乎品牌的长远发展。

首先是北上广深这样的一线城市。

在深圳崛起的喜茶,趁着强大的品牌势能没有褪去,积极北上进入国际大都市上海,并选址于核心商圈人民广场,率先进入了部分顾客的心智,轻松地再次成为“网红”。

而此时的最大对手、同样来自深圳的奈雪の茶,则相比较晚喜茶一年多的时间进上海,或许是要避开喜茶风头,进入后的市场表现也是属于整体平稳。

之后,奈雪の茶或许已经意识到抢占“地盘”、率先攻占顾客心智的重要性,攻势更加明显,在其他城市加速布局,如在武汉陆续开了3到4家,从2015到2017年,两年时间里开出60多家店。

另一边,2017年喜茶一路北上,除了进驻上海,还占据北京制高点,新增40多家直营门店。

2018年以来,在资本的助推下,新式茶饮们迅速完成了一线城市的布局,开始往重点的二三线城市下沉。在各大A类商圈中,不乏看到面积达到数百平米的茶饮店。重庆就是一个各家争相进入的一座城市。奈雪の茶于3月进入重庆,目前已经开设了4家门店,而鹿角巷则在9月连开2家。

开店布局除了事关抢占市场和用户,还关系到成本。

新茶饮的重要标志是堂食功能重要性强,多借助购物中心和商业街为渠道载体,但优质、主流、高档商圈的核心店面资源是有限的,争夺的焦点就围绕谁能先获得这些资源,甚至与其签订排它协议,这决定着未来一段时间的租金成本和运营成本。

反过来,具有高品牌价值的新茶饮也有更多的优先权。

在郑州,大卫城抢到了“奈雪の茶”;国贸360广场用亚太区销量第一的DQ置换“鹿角巷”;万众瞩目的正弘城将奈雪子品牌“台盖”及“喜茶”收入囊中。因此在拓店赛道,如何与商业地产谈判也是一个关键“赛点”。

在节奏上,2018年底的一个特点就是各家都开始加紧海外开店。

在国内开出4000多家门店的蜜雪冰城,于9月在越南河内开出一家升级版门店MIXUE。11月10日,喜茶海外首店在新加坡乌节弯路2号爱雍·乌节正式开业。奈雪の茶将在12月于新加坡当地著名购物商城Vivo  City开业。

把东南亚国家作为海外开店首站,一是地缘上比较近,二是同在汉文化辐射下,对茶这种饮料的口味接受度较高。

而事实上,欧美等国对茶饮的接受度已经越来越高,华人聚集地对新茶饮的需求很大,有一些品牌对在全球开店已经有了深入探索。

如主打国际市场、一开始就走国际化路线的台湾品牌日出茶太Chatime,全球门店横跨四大洲、20多个国家与地区、80多个城市,在全球开出2500家门店,其中90%的店面分布在欧美澳及南亚;2011年,CoCo都可就已经在纽约、香港相继开业,2016年鹿角巷就进入加拿大,2017年进入马来西亚和日本。

海外是一个巨大的市场毋庸置疑,国内新茶饮品牌也意识到并开始全力在门店形象、经营管理上打磨,力争成为真正能在当地立得住、能赚钱的实力品牌。

顾客心智赛道

消费者对待品牌,可以说既有长情又易薄情。

对于服饰、鞋子、电子产品,粉丝们可能会花重金、哪怕排长队也心甘情愿,就是要购买到自己钟爱的品牌。而对于转换成本很低、品牌附加值有限的一杯饮料,能够让他们钟情于一家是很难的。

相反,他们更愿意猎奇,新的口味和形式都能勾起他们的购买意愿。特别是90、00后当道的当下,他们追求独特、标榜个性的风格更鲜明地投射到了消费习惯上,而新茶饮关键也就在于:品牌能够多大程度占据这部分人的心智。

筷玩思维分析认为,占据心智核心就是要有鲜明的、长期的特色来建立某个记忆锚点。新茶饮品牌们比拼的最难跑的赛道也在于此,比如产品记忆点、趣味记忆点、情感记忆点等。

奈雪の茶曾以茶饮+软欧包打造出了独特的产品记忆锚点。不过产品容易被效仿,这种记忆点也就会越来越淡化。

更深层的、能够越来越叠加变强的记忆点在于调性。由于创始人是女性,奈雪の茶产品定位和风格也比较精致,空间设计奢华,装修用料、内部装饰和家具的选用“不计成本”......整体呈现的品牌记忆点偏高贵、文艺、女性化。空间体验也是产品的一部分,和产品风格叠加,就会形成一个强烈的记忆点。

趣味记忆点也会涉及产品,但更体现在产品带来的趣味性上。比如乐乐茶的主打烘焙产品脏脏包。脏脏包以弄脏手、弄脏嘴和脸的趣味性风靡烘焙界,也一度让乐乐茶成为炙手可热的新茶饮品牌。接着这个记忆点,乐乐茶后来还推出了“脏脏茶”,进一步强化消费者的记忆。

喜茶则是一直在营销上和其他品牌跨界趣味联动——与杜蕾斯、Emoji、美宝莲、B.Duck小黄鸭联名合作,来让彼此的客群感受到不同品牌产生化学反应所带来的新奇感和满足感。

趣味记忆点还包括产品的使用方式,典型的就是答案茶。答案茶以一间具有“神秘力量”的茶饮店在郑州街头闪亮登场,用“占卜”的趣味方式,给予产品“精神”。人们内心充满悬念,他们往往想去一探究竟,喝茶除了满足口腹之欲,也成为一次能够带来快乐的游戏。

能够满足顾客的情感需求,则是另一个记忆锚点。

喜茶擅长的主题店则更加笼络追求个性的群体——黑金店满足“酷感”、Pink店满足“少女心”、白日梦DP店满足融入文化感和形式更丰富多变的“新奇社交感”......满足情感需求对品牌的考验很大,洞悉年轻人情感的能力,对于喜茶这样充斥90后的品牌却相当自然。

结语  

新式茶饮品牌在消费升级以及在资本的追捧、媒体的追逐、消费者的热情中,并没有停滞,既然参与到大赛道的品牌越来越多,那就必须在细分赛道上各自构筑优势。细分赛道本身也在持续增加,比如品牌营销赛道、供应链赛道、外卖赛道、新零售赛道......

在目前的形势下,头部品牌已经形成,各家在主赛道的竞争已经毫不遮掩,甚至还偶尔擦枪走火,比如前几天奈雪の茶和喜茶创始人在朋友圈的互喷等。随着新品牌的闯入和崛起,基于各个赛道都会先后出现强势竞争者和挑战者,且这种拼抢还会越来越激烈,不容出错、节奏还得稳,这是一场对商业整体运维的综合较量。

  • 收藏

写评论

0 条评论

    这里空空如也,期待你的发声

筷玩思维

638

文章

1818855

阅读量

筷玩思维致力于成为餐饮上中下游产业链从业者启迪思维的入口级媒体,运营仅3个月便获得多家产业资本数百万的天使轮融资,整体估值近亿。交流请加微信:15650737218。

最新文章

联系人:黄小姐

联系电话:13611418201