西餐门店的发展，必须要考虑成本、定价、结构与客群是否匹配。本文为未来食物设计研究院院长、清华青岛艺科院食物设计工作室主任池伟在“第36届红餐博览会”上的演讲实录，红餐网整编发布。

食物设计是20世纪90年代诞生于西方的一个跨领域、系统性的新学科，将营养学、营销、食物美学、设计学等融合在一起的，用设计的方法系统、科学地理解食物的内在属性和文化关系。

这两个词很重要。比如快餐，食物既有快餐的内在属性，同时又有文化关系。快餐最早诞生于西方，但进入国内要适应本国的特色，尊重本国的文化属性。在这两个前提下进行探索，最终的成果是新的饮食体验。

食物设计是把口感、视觉整体、用餐体验，以及未来几年的体验打包在一起看待的，而不是分割看待的。其中最重要的特点就是把农业、食品工业和餐饮业视为一个整体。

但传统的教学是分割的，餐饮就是餐饮，食品工业就是食品工业，农业就是农业。这三个东西跟吃直接相关的领域，其实是不可分开的。食物系统越符合食物运转的规律，企业获得的收益越大。

△未来食物设计研究院院长、清华青岛艺科院食物设计工作室主任池伟

这两年，餐饮行业有一个现象——客人越来越挑，既要又要；食材的成本不断上涨，包括人员、空间、租赁成本，还有推广获客的成本直线上升。于西餐而言，如果大量使用进口原材料，成本波动会更加明显。比如牛肉成本上涨，日本面粉突然出现供应问题，都会直接影响经营。

因此，这两年很多企业都面临着利润越来越低的困境，有西餐从业者甚至开始担心，明年还能不能干。

那西餐在中国还有增长空间吗？我的答案是：有，而且很大。但当下西餐的增长方式，和过去四十年完全不一样了。

01.有人关店，也有人狂飙

首先和大家分享西餐的现状。

一方面是下行。2026年上半年，全国约200多万家餐厅倒下，这个速度是非常惊人的。如果我们一家门店投资20万元，200万家就是4000亿元，相当于这些“价值”都消失了。

另一方面是上行的。山姆中国2025年全年销售额突破 1400亿元，同比增长约 40%，付费会员过千万。烘焙品类年销售额估测在150亿-250亿元。也就是说，同一个城市里，有人在关店，有人在狂飙，这不是矛盾，这是消费分级。

以前大家吃中式点心是很高级的事情，因为在清朝的时候，过节的时候才能吃上点心。解放后，点心变成大众都可以买得起的食品，但对于50后、60后、70后来说，它依然是一种好东西。到了80后、90后、00后这一代，他们认为这是一个比较普通的东西。

所以，一个曾经被认为优质的东西，随着消费者代际跃迁，对它的评价也会发生非常明显的分化。

今天，依旧有消费者愿意为真正好的西式产品付更多钱，但也有人用小额消费来获得品质感。

以前大家去商场吃饭逛街，西餐人均消费为150元至200元。现在消费预算减少，但消费者依然希望获得一定的品质感和体面感。于是选择一个大品牌面包，再搭配一个大品牌奶茶，两者加起来人均可能只需要70元左右，相当于在商场里逛街的成本从150元降到了70元。

可见，如今的消费市场既存在升级，也存在降级。

02.越想活下去，越容易被自己的打法反噬

接下来，我想说一个可能让大家不太舒服的判断：西餐的光环消失，很大程度上是自己搞没的。

以前西餐是特色餐饮，消费者对它有文化期待、质量期待和食品期待，但如今很多西餐餐厅品质越来越差，年轻消费者对这个赛道已经不再有高期待了。但对老板来说，品质下降，利润就能做上去、能活下去。

从整个行业来看，西式正餐的服务水平、空间体验和产品质量都在下行，最终让西餐整体进入一种被消费者逐渐抛弃的状态。西式正餐消费的下降，与这种变化有非常直接的关系。

去年年底，小红帽一个68元的三明治在全网走红，品牌1分钱广告费都没投过。它爆火的原因就是“人傻”，小红帽只有45%的毛利，大部分的成本都给了食材，所以口碑极好，有的单店一天销售额能够达到5万元。

很多咨询公司说国内消费者不喜欢吃三明治，觉得三明治不好，实际上是因为有些老板没有好好干。

有的消费者吃过佛罗伦萨的一家网红三明治，回国后发现国内也有同款了，而且味道和原版很接近，他们会为此买单。所以说，不是消费者不想要好东西，尤其是现在的年轻人，手里的钱不多，只能吃点好的，吃是最简单的娱乐。这就是为什么小红帽一个68块的三明治很多人都说值。

△图片来源：小红帽三明治小红书账号

瑞幸咖啡是另一个典型案例。瑞幸把咖啡变成刚需品、功能品。市场上这些品牌的竞争是田径赛，先用较低的价格与高品质产品竞争，等把竞争对手打倒之后，再把它买过来。最后用一流的品牌、卖二流的产品，再用三流的成本，在短期内获取利益。

类似的案例还有野人先生。Gelato是小众的手工产品，如果要挣钱，就必须进行工业化。在国内，Gelato就是一个代表着冰淇淋品质的名牌，被野人先生这个品牌现在做成了，所有的后台流程都按照工业化流程来做。

03.客群一旦错位，开得越快错得越远

接下来讲客群的变化。

整个大众消费市场可以大致分为塔尖、塔腰和塔基。

塔尖是极少数精致餐饮消费者，这部分市场供给过剩，正在加速出清。

疫情期间，高端餐饮基本不受影响，因为有钱人出不去了。当时很多投资者认为，疫情结束后高端餐饮和精致餐饮会迎来爆发，因此进行了大量投资，结果全都血本无归。不管是西餐还是中餐，高端餐饮都处于萎缩式发展。

塔腰是中产及新中产，品质升级和口红效应并存，是休闲西餐的核心客群。

塔基是大众消费者，是西式快餐下沉与烘焙主食化的最大市场。

举个例子，假设富人阶层每个人手里有6000万元可支配的现金，即便是一个人消费1万元，对他们来说比例都是极低的。所以这些人吃高端餐饮没有任何问题，他们的消费需求是确定性、更好的服务。

但普遍人从来不认为一分钱一分货，都认为自己能占到别人的便宜，其实最后上当的也都是这群人。而企业要让他们买得起，就必须把价格压下来，于是向其提供标准化产品，只有标准化才能提升效率，提升效率才能规模化，规模化才能降成本。

所以麦当劳现在几乎没有服务，因为额外的服务全是成本，普通人支付不了。底层市场的很多项目也正因为是规模化项目，才容易资本化，麦当劳、百胜都是典型。

为什么很多企业照着山姆改造都不行？因为山姆针对的是愿意为质量、差异性多付一些钱的群体，而其他企业面向的是价格敏感型消费者。所以，餐饮、食品、农业、研发，以及市场结构、定价结构，都必须根据目标人群进行设计。

一旦不适配，就会出现错位。很多品牌可能已经开了300家店，但如果目标人群从一开始就是错位的，那么这种增长就可能是一种畸形膨胀，最终还是要重新关到100家、50家。

04.真正能规模化的生意，都在追求效率

西餐的还有一个优点——装配式食物。

西式快餐之所以能在全球通吃，就是因为能吃饱。1851年，世界第一次博览会在英国伦敦举办，当时的水晶宫在很短时间内就完成了搭建，因为很多装修材料都是预先准备好的。

汉堡、披萨、三明治，本质上也是这种装配式结构，面包预制、肉饼标准化、酱料定量，店员只需组装。如果要做创新，肉饼一换、酱料一换就完成了。

以麦当劳为例，它是以食品工业为核心的企业，餐饮部分更多交给加盟商来完成。麦当劳将食品工业化的部分内部化。在这种形式下，一方面门店加工的效率很高，食材都是分开处理好的；另一方面，消费者用餐的效率也很高，咬一口装配式食物，脂肪、碳水、纤维和蛋白质可以同时进入口中，层次分明。

值得一提的是，从效率和体验两个维度来看，西餐不同品类所处的位置其实是不一样的。西餐正餐厅和中餐正餐厅在盈利上没有多大区别，都不怎么挣钱。

但西快就不一样了，其背后的规模化和效率化能挣钱，挣的是轮转的钱，是效率的钱。而正餐的滚动速度非常慢，假设一天有100个人来吃，那西快可能是1000人。

所以说，“想挣钱”就得开西式快餐，“不想挣钱”就开西式正餐。