郭霁:餐饮企业如何运用法律为品牌创造价值?

来源:红餐网    作者:郭霁     2017-09-25 09:00   

 (红餐网昆明报道)9月21日,由红餐网主办,云南省餐饮与美食行业协会大力支持,开始吧、拾味岛加速营协办,三寸钉、云南自媒体联盟、绝对昆明、最云南等合作伙伴协力支持的“红餐创业论坛•昆明站”,在昆明阳光酒店落下帷幕。

本次论坛邀请到了昆明及国内多位知名餐饮品牌创始人、著名投资人、法律以及品牌定位营销等专家,就“滇菜的破局之路”为话题,与现场近300位餐饮同行以及网络直播间数万网友展开讨论。

以下为上海中申律师事务所创始人郭霁关于《如何运用法律为餐饮品牌创造价值》的演讲内容:

第一、餐饮创富新模式下,不可不知的法律关系解读


最近我听最多的词是“城市合伙人”,一夜之间每家要扩张的企业都在谈要招城市合伙人,其实在我们律师看来,这不是一个法律概念,而是时髦的名词,其背后包含了各种各样的法律关系,有的是特许加盟关系,有的是合作关系,有的是股权关系,有的是代理关系,有的是合伙关系,有的是委托管理关系,每一个关系后面都有它的法律本质,不同的法律关系所导致的法律后果截然不同。

特许加盟关系,是指特许人与受许人建立特许经营合同后产生的法律关系,主要规范特许人与受许人的之间的权利义务。

合作关系,指共同投入,一般不成立实体,各自仍相对独立。

股权关系,相关方设立公司相互成为股东,主要规范股东的权利义务。

合伙关系,共同投资、共担风险、共享收益,设立一个经营主体,对该经营实体承担无限连带责任。

代理关系,代理人向委托人报告订立合同的机会或提供订立合同的媒介服务,委托人支付佣金的合同。

委托关系,委托人和受托人约定,由受托人处理委托人事务的关系。

各种法律关系之间的权利和义务组成新的业务模式,演变出各种复杂的组合,作为法律人,我们要做的是了解背后的逻辑,理清它的关系,防范风险,通过系列的法律文书,将权利和义务固定,并在出现麻烦的时间去解决它。

那为什么一夜之间会冒出各种类型的“城市合伙人”,其背后的原因其实是企业需要扩张需要规模化,但到底哪种模式在企业扩张的时候最能保护企业的权益呢?

郭霁:餐饮企业如何运用法律为品牌创造价值?

第二、眼花缭乱的创新模式背后,到底哪种模式最能保护特许人的权益?


我们现在思考一个问题,全球品牌百强榜中餐饮品牌占了四席,都是洋快餐,而且都是来自美国,没有一个来自中国。第一个是麦当劳,其品牌价值达886亿美元,全球排名第九,比可口可乐还要高;第二个是星巴克,435亿美元;还有赛百味215亿美元,肯德基123.8亿美元。他们是怎么做到的?

我们来看看麦当劳,麦当劳所采用的模式就是特许经营。他在美国本土90%是特许经营,在全球80%是特许经营。这个品牌创牌是70多年,现在半个多世纪过了,还依旧年轻充满朝气。

中国特许经营比较晚, 1987年,肯德基在北京开了第一家餐厅,才把特许经营模式带到中国。30年的发展异常迅猛,随后,中国从立法层面开始规范特许经营,特许经营成为唯一一个国家立法来规范的商业模式。

那么,到底什么是特许经营?《商业特许经营管理条例》第三条规定:商业特许经营,是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业(特许人),以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者(被特许人)使用,被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营,并向特许人支付特许经营费用的经营活动。简单来说,就是通过经营资源的许可,使被特许人统一经营模式,来获利的经营活动。

特许加盟模式掌控的到底是哪些经营资源?其实,对于我们餐饮人来说,运用特许经营模式因此来获利的其实是经营资源,包括注册商标、企业标志、专利、专有技术、供应链以及其他的经营资源,这才是我们用合同的方式来授权被特许人在统一的经营模式下展开经营,因此来获利的模式,这些是核心资源。

而且,特许经营有国家法律的保护,如果我们通过运用法律的规定,来建立特许经营体系,则前面那种纷繁复杂的各种模式都有托底的特许经营规范体系支撑,想去众筹也好,想去加盟也好,想去做股权也好,都没有问题,但是特许经营体系一定要建立起来。

第三、如何建立特许经营体系?


四大要素:梳理各类经营资源,统一经营规范,合理授权使用,合理收费体系。

满足四大要素之后,根据法律规定,要成为合规特许经营人还有五个步骤:。

一、注册商标

于餐饮业而言,做特许经营一定需要注册一个43类商标,法律的标准仅需要一个行业的注册商标,但从品牌增值和保护角度来说,远远不够。

二、两店一年

两店一年指两家直营店,持续经营一年以上,那么,哪种组织形式的店铺可以视为直营店呢?只有作为特许人的分公司或者特许人控股的子公司才是法律认可的直营店组织形式。当然,法律上还有些特殊情况的直营店变通方法,但那不是主流,也很难实现。如果没有直营店去签特许加盟合同,有可能导致你的合同无效,或者合同被解除、被撤销,一个合同无效、或解除或撤销的判决书会可能引起你整个特许加盟体系的系统性崩盘,因为每份合同是一样的。

三、经营手册

经营手册是把标准化的一套方式打造出来的。操作手册是不能随随便便改变的。很多人把宣传的加盟手册运用到运营手册里面去,这就造成经营手册不合规。

四、法律文件

法律文件中最重要的一份合同是特许经营合同,通过完善的法律文件,约束以及保证被特许人在统一的模式下运营。

特许经营合同和其他的商务合同有一个最大的区别,就是特许经营合同的特许人是游戏规则的定制人,加盟商没有协商修改的余地,要么你签,要么你不签,除非特许人在签订前对合同进行改版,并且所有的特许经营的商家签订的都

第五、备案

满足了两店一年、拥有了行业注册商标、打造了经营手册、完善了法律文件,并签订了第一份特许经营活动后15日之内,必须到相关商务主管部门进行备案。

很多人把备案这件事当成获取特许经营许可证,其实这是一个误区,法律上从来就没有一个商业特许经营许可证,备案的程序出台是国家为了规范市场可控有序,用备案的方式进行行政监管,没有备案会产生行政罚款的后果,但不会导致特许经营合同无效。

以上是要成为一个合规的特许人的五个步骤。

郭霁:餐饮企业如何运用法律为品牌创造价值?

第四、如何用法律防范品牌侵权?


如何保护品牌,我们总结了三个字:封、控、打。

封,其实就是指商标注册,前面讲到商标,对于餐饮企业来说,法律规定,有一个43类注册商标就满足了特许经营法律条件,但是,光有43类商标就够了吗?远远不够。

我们来看麦当劳是怎么做的呢?43类有一个商标我们就可以做特许经营,但是麦当劳注册的有效商标是639个,注册特点跟很多企业不一样,他是每一个产品都把它注册成商标,麦乐鸡、麦当劳叔叔等等都注册成商标,凡是跟麦字有关的,都锁定了。为什么很多品牌有侵权,麦当劳确没有?因为他们做好了这个体系的保护盾。星巴克更狠,注册了一千多个商标,而且不分品类,45类权保护。

作为餐饮人,向前一步我是餐饮人,向后一步我可能就是食品人,所以从这一层来讲,光43类商标就不够。

除此之外,横向一体化也是特许人必须考虑的,就比如现在的品牌,包括我们店里的盘子,服务员的衣服,包装,都属于不同的品类,包装属于16类,服装属于25类,如果你没有这些商标保护,别人去抢注的话,就是你侵权了。

因此,我们律所归纳出商标注册四大原则:1、防止品牌耗散,相似名称保护原则;2、产业延伸,横向一体化;3、以终为始,侵权维护的基础;4、投资无形资产。

控,是指如何安全、有效、可控使用你的品牌。

品牌的增值要通过不断的授权,并收取品牌使用费来进行有形价值的量化与价值,在律师的眼里,要多用,多授权,因为每一次授权都是在增加你的品牌价值。所以在特许经营合同里面,我们建议客户一定要收一笔商标使用费,让商标用起来,才能体现出它的显性价值:

1、 安全;商标注册十年,用了五年,你再去授权给别人使用十年,这是不对的。授权期限,授权范围,不断的规范商标使用人,同时也应当规范自己。

2、 可控;在商标的使用过程中,对双方的违约行为进行界定。

3、 有效;不能超过权利的范围

4、 品牌价值可视化;让商标用起来,才能让它体现显性价值。

打—指主动维权,维护自身品牌的重要性

我们的品牌出现侵权的时候怎么去维权?有四种方法,发律师函,向行政机关举报,提起侵权民事诉讼,向公安机关报案。

为了在品牌出现被侵权的时候能有效维权,我们平时要注意收集证据,每一个品牌的推广,每一次曝光都留证据,这个时候一旦有人侵权,我们有合同来证明我们品牌的价值,同时有相应的证据证明在使用它,这个时候你的诉求会得到法院的支持。

结语:

五千年中华饮食文化源远流长,燧人氏钻木取火,正式揭开了中华民族的饮食文化序幕,新时代、新思维、新机遇,祝愿我们餐饮人早日孕育出世界级的餐饮品牌。


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