栾小峰:中国消费升级大时代,餐饮深度定位方法

来源:红餐网     2017-08-31 17:50   

(红餐网杭州报道)8月29日,由红餐网主办,开始吧、《行周末》联合主办的“红餐创业论坛.杭州站”,在杭州温德姆至尊豪廷大酒店隆重举行。

本次论坛邀请到了杭州及国内多位知名餐饮品牌创始人、著名投资人、法律以及品牌定位营销等专家,就“创业前沿,梦想启‘杭’”话题,与现场300多位餐饮同行以及网络直播间约3万网友展开讨论。

以下为栾小峰定位咨询机构创始人栾小峰先生主题为《中国消费升级大时代,餐饮深度定位方法》的现场实录:    

栾小峰定位咨询机构创始人 栾小峰:中国消费升级大时代,餐饮深度定位方法

栾小峰定位咨询使命:帮助中国餐饮企业从运营管理走向品牌经营。定位就是战略。定位理论的核心:针对竞争,用一个词或者一句话,在消费者心智中建立优势位置,最大的利用和张扬这个优势,重新配置企业资源,赢得品牌竞争格局。

企业战略的核心:洞察趋势变化  识别商业机会

一个成功的创始人一定要看到市场未来的变化和趋势,每一次的商业环境的升级都会伴随着一大批品牌倒掉。国八条以后,那么多我们熟知的大品牌受到了重创,想当年这些品牌都是我们行业学习对象,是他们的管理出现问题了吗,还是他们的产品 服务出现问题了?我认为这些都不是,最大的问题是创始人对未来趋势变化的掌握能力和应对竞争的战略准备不足。

中国下一轮的趋势变化什么?答案只有一个,就是“消费升级'。各位创始人要注意了,中国将在5--10年内完成新这一轮的消费升级,这将会深度影响着各行各业的商业环境改变。做为服务业,餐饮行业也在其中,而且存在着巨大的变量。正确理解餐饮的消费升级,对于我们做好战略定位和重新塑造品牌至关重要。

消费升级时代的趋势变化

实际上消费升级是有两大因素推动的,一是消费人群的变化,二是经济环境的变化。

1.消费人群的变化

中产阶级和富裕阶层的增加,2016年瑞信数据报告显示,中国有2.1亿的中产阶层,阿里巴巴数据中国有3亿人达进入了中产阶层。这些阶层的人对一些精神层面和身体附加值层面有了更高的追求。

年轻消费群体已经成为主流的消费人群:我国的80 90 00后有3.2亿人,他们接受高等教育的比例更高,认知能力是上一代人的3倍,品牌意识更强,也更容易形成品牌的拥护者。

老龄社会的到来:我国到2020年将有2.4人的老人,这部分人的消费结构将会进一步推动餐饮市场的结构变化。

2.经济环境的变化

2016年中国人均GDP9000美元,代表着消费力的增加,2016年消费占到中国经济的增长64.6%,消费意愿加强,中国的城镇率57.4%,标志着中国已经完成了从农业社会到工业社会的转变,中国城镇化的变革将影响着我们的品牌战略布局,消费升级这个过程会影深深的响着商业的决策,也将会有一大批新的品牌崛起。同时也将有一批品牌退出。

在这次以消费升级为推动力的时代,为了应对趋势变化,需要我们提前做好战略竞争纬度的准备,才能在新一轮竞争中胜出。如何构建有效的战略竞争纬度,塑造新的品牌战略,应对消费升级新一轮的竞争。

如何应对竞争?让品牌更具竞争力?

“战略深度模型”给大家未来的品牌建设之路起到一定的帮助。定位理论多大22本著作,理论丰富,体系庞大,观点众多 ,想从这么多的观点中找到正确的定位方案也是非常困难的,这也是为什么定位一看就懂,一用就错的,没有效果的原因,这也是定位模型形成的原因,简单有效好理解,有效的帮助餐饮企业构建完整的战略竞争壁垒,解决餐饮行业的复杂性和特殊性。

栾小峰定位咨询机构创始人 栾小峰:中国消费升级大时代,餐饮深度定位方法

如果把消费者的大脑认知或市场比喻成一面墙,怎样结构的物质最容易进去?最有代表的是钉子,钢钉型品牌结构就是要求我们把品牌打造成钉子形状。再配置企业的优势资源和外部的资源打造一个势能锤,这样的话才能把品牌深深的植入到消费者的心智中。

1.找到原点人群

首先要找到原点人群,即是品牌很容易进入的人群,起到示范领头的作用。也是我们的细分人群

2.用户画像

找到原点人去之后我们要给它做用户画像,在餐饮行业里面,用户画像使用得非常的少,在这点上“没想稻'这个品牌就做的非常的好,没想稻也是一个大米的品牌。传统的大米是超市、家庭用的,这个品牌把它定位为儿童专用米。去年在京东上市,6天销售12万斤。

它的广告画面是一个小宝宝的形象,下面是父亲的形象,把画像清楚地描写出来,品牌的势能在瞬间就爆发了。

3.打造心智阶梯

第二个要打造心智阶梯。消费者心智中有一个购买阶梯,消费者购买东西时,想:品类的思考 ,买:才是品牌表达。我们在研究消费者心智的阶梯上,一定要把品牌输入进去,给顾客一个选择你的而不卖丢失的理由。娃哈哈(净化水)--农夫山泉(矿泉水)--百岁山(轻奢矿泉水)代表了瓶装水的购买心智阶梯,农夫山泉连续6年成为中国瓶装水第一名,2014年百岁山给出了另一个选择理由:水中贵族百岁山。通过这个战略定位转折,一举超越农夫山泉在成为中国瓶装水的第一名。我们的品牌一定要有给消费者一个卖你的而不选择对手的理由。

4.战斗口号slogan--带着品牌去飞

我们还要找到一个slogan去连接消费者,带着品牌去战斗,也就是口号,传达的信息一定要简单、准确、直白、明了。形成传播-打动-购买,

有战斗口号的品牌购买量提高6倍。战斗口号是品牌植入到消费者的心智中的针尖,如果钉尖找得不准确,那就很困难,消费者也很难记住。

栾小峰定位咨询机构创始人 栾小峰:中国消费升级大时代,餐饮深度定位方法

5.产品品类和场景品类

我们餐饮人会犯一个毛病,一说品类首先讲的是产品品类,但是我今天给大家要讲的还有另一种品类叫做“场景品类”。西贝升级的店面符合场景品类加产品品类的特质化。第一它具备产品品类-莜面,第二具备消费的场景,就是低目的性的高品质家常餐厅。品牌的价值来源于品类大小,品类就定品牌的未来。

6.价值锚

价值锚:可以感知的价值的体现,小龙虾的痛点是难清洗 ,不干净,麻小的龙虾价值锚点---白鳃小龙虾,客人很容易感知到,毛肚的痛点:火碱发制 防腐剂,像黑毛肚火锅,告诉客户毛肚100%零添加,黑色才是最好的,消费者一眼就可以看到的价值。价值锚就是用可感知价值来跟消费者直接的沟通。

结语

我特别的希望定位这门学科,让大家深度的理解,它既是你企业经营的起点,因为定位决定未来,也是你经营管理的过程,你要按照定位的要求配置你的资源,同时也是企业的经营成果,就在你黑灯瞎火里打造品牌的路上,一定要带上一个可以聚焦的手电筒,他的名字叫做定位。最后用索罗斯的话接受我的分享:如果你的战略是对的,时间会是你的朋友。如果你的战略是错的,时间会是你的敌人。

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