品类咨询谭大千:餐饮人做品类容易陷入的7大误区

来源:红餐网    作者:谭大千     2017-08-01 09:06   

(红餐网重庆报道)7月28日,由红餐网主办,排队网、面包与纽扣、拾味岛加速营、重庆市餐饮行业协会等合作伙伴协力支持的“红餐创业论坛·重庆站”,在重庆江北希尔顿逸林酒店顺利落下帷幕。

本次论坛邀请到了众多重庆本土知名餐饮品牌创始人、著名投资人、餐评人以及餐饮品牌顾问,分享他们的餐饮经验,并就“重庆单品的爆款战役”话题,与现场200位餐饮同行,及网络直播间3万多的网友展开讨论。

以下为品类咨询执行总裁谭大千主题为《品类密码:餐饮品牌7大陷阱》的演讲摘要:

品类咨询谭大千:餐饮人做品类容易陷入的7大误区

所有的商业效率来源于认知和传播效率,但认知和传播是很多餐饮人的短板。餐饮人习惯埋头苦干,容易理解产业链的资源,理解一些有形的资源,但是餐饮人容易忽略人的脑子里也是资源。如何跟消费者的脑子建立起连接?这才是我们做企业,做品牌要追求的一个境界。

一、什么是品类

品类咨询谭大千:餐饮人做品类容易陷入的7大误区

这堆水果里面最像水果的水果是哪种?

当我提出这个问题的时候,大家判断橙子是水果只需要600毫秒,但是判断枣是不是水果,却要花掉1300毫秒。大家觉得好象也没多少,就是双倍的时间,正是这双倍的时间导致了商业效率的差别。

在做商品转化的时候,如果你想做一个果汁,如果你不做橙汁,就会被甩出大门。橙子代表水果和大家做沟通,因为它多汁,这是整个类别的核心特质,这就是品类。而我们发现人们在认知事物的时候会形成一系列的规律,我们概括为品类的规律。

但很多餐饮人,往往会在做品牌时,踏进陷阱,走入7大误区。

二、7大误区

1、以为名字=牌子

做品牌谁都有牌子,但牌子只是一个名字,一个商标,没有表达真正的品牌概念。这里面要领会一个核心主题:品牌到底是干什么的?品牌是帮你控制品类资源的,如果你的品牌没有资源性,那你的牌子就真的只是一个名字,只是一个商标。

品类咨询谭大千:餐饮人做品类容易陷入的7大误区

以真功夫为例。真功夫前身叫双种子,2003年在珠三角开了48家店,但有趣的是,关的店附近的人对这家店,完全没有印象。而在双种子吃饭的消费者,吃过之后也都记不得吃过什么。这就意味着消费者并没有将双种子的名字看成是一个品牌。

所以有名字并不等于有品牌。想要让人认识到你的品牌,要从认知效率上做突破。

2003年前后,中国的快餐领域里出现了一个重要的机会,我们当时称为用麦肯的服务做中国的快餐。品类咨询当时去排查全世界范围内中国最牛的是什么?之后发现,中国向全世界大量输出的影视作品、文化作品都是功夫文化,一个中国明星想到好莱坞混要拍一个功夫片,这是全世界对中国的认识,然后是飞来飞去的神仙文化,还有忠义文化,再往下排是儒家文化。

人们脑子里面对文化的事情认识有阶梯,品牌在这件事情上能够有所作为,能控制资源跟文化发生关系,跟做饭没有关系,真功夫这个品牌在控制的是功夫文化。

2015年之后,我们重新做了一个调研,当时67.8%的消费者,一看到真功夫的形象,看到这个系统的时候,直接他告诉我们的答案是真功夫,67.8%的消费者告诉我们这就是真功夫。一个企业通过十几年的时间,对一个文化,对一个形象资源进行了控制,品牌开始有了积累。我们发现品牌名与文化有关,品牌名是用来控制资源的,不是感情用事的,要避开情感因素。

2、以为画个人=做品牌

真功夫推出市场之后,有很多餐饮企业也开始画个人,放了一个形象,真的就是那么简单吗?不是。如果没有透彻的理解,就想对文化进行控制,那是没有意义的,你画的只是自己喜欢的人物。

品类咨询谭大千:餐饮人做品类容易陷入的7大误区

真功夫还在双种子阶段的时候,我们当时花了很大的功夫做功夫文化。他们说广东人认识的最厉害的是黄飞鸿,如果画了黄飞鸿,这只是一个清朝的练功夫的人。这叫品牌形象载体,除了有品牌名,还要有品牌形象载体,直接对这个文化做视觉化的转化。

这个形象载体怎么选好?功夫有那么多代表,成龙、李连杰、甄子丹,如果不用那张脸,完全不知道是谁,但是李小龙做到了,这个动作,还是声音,我们全是把他进行了符号化的认知。我举了一个例子,现在大街上一个人,斗篷一披、内裤往外一穿大家都知道他在扮超人,跟脸没有关系。

2015年真功夫进行升级的时候,甚至这张脸都没了,但是这个形象的认知不会耽误,这是李小龙的符号性够,文化够。所以,品牌形象载体选择文化偶像或文化符号,这是一个投资。经常看到很多餐饮企业家把自己的脸放上去,我觉得这挺有意思的。

3、以为做产品=做品牌

做产品是不是等于做牌子?餐饮人做东西要有匠心,要把东西做好吃、做棒,这不是天经地义的事情吗?为什么把这个东西拔到品牌的高度?今天我帮大家把这个概念打通一下。

我反对大家把产品做结实,但是在这个时代你做好这个产品能不能让产品自身实现传播,你的产品是否跟整个的类别、整个品类发生关系,能不能作整个品类的代表,能不能像橙子代表水果一样,如果你把这个扣揭开了,你的产品就开始为你的品牌服务了。

真功夫还是双种子阶段时就是主打“蒸”的食品,这个蒸字代表了一个烹饪工艺,当这个字出现在一个岭南人的面前的时候,他脑子里出来了一系列丰富的味道。真功夫现在还在把蒸进行完美的体现,在不断的做产品的创新,围绕这个点在持续的深化,这个产品不光是产品,还自身承担了传播任务,这就是产品的作用。

今天很多人都在谈爆品,爆品的概念非常好,如果一个爆品真正想要做开的话,还是要跟传播这件事情扣在一起,能不能把它变成一个文化的载体,一个传播的载体。

品类咨询谭大千:餐饮人做品类容易陷入的7大误区

在山东有一个肉烧饼店,600年的历史,非遗产业。这个烧饼屋后来改名了,叫倒贴烧饼。一个烧饼如果想要做出来,让它真正变成一个牌子要搭载文化,怎么让这个烧饼走向全国?如何格局更大?刚才我说排第四的是儒家文化,我们发现孔子的形象比较弱,子曰这两个字当你跟这个结合的时候,所以人都觉得你在说这个事。

倒贴烧饼,它的语义是有很多扩展内容的,有真才实料,不惜倒贴。一个产品,一个产品概念可以本身跟大众消费者产生互动,这是它的魅力。当时黄太吉出来之后,一些互联网品牌杀到餐饮领域的时候,很多餐饮人说搞不懂这个世界,他们给我们带来的改变是语境的改变,餐饮最终还是要回到餐饮人身上,他们给我们带来互联网思维,带给我们新的语境和表达方式。

每个人的创意都会枯竭的,如果只是玩潮流,你会永远跟不上潮流,但是你有了文化的底子,事情就变了。所有的这些老产品,特别是沉淀了几百年的这些产品,如果大家往前看一看,在当时那个东西一定是时尚的,一定是流行的,不然的话不会留到今天。所以我们要与时俱进的是回到轨道上来,不要老是藏在边边角角里面。

品类咨询谭大千:餐饮人做品类容易陷入的7大误区

所以,我们在讲产品自身要把它的传播属性打造出来,认知大于事实,我们不仅要把东西做得抓嘴,还要把东西做得抓眼,把传播效率打造出来,做会说话的产品。

4、以为做装修=做品牌

大家都做店,做设计,做装修,每个人的脑子里都有一个蓝图,都有一个画面,非常美。对做实体经营的这些人,你们的传播资源很少,在传统的消费领域,其他的领域里面有很多的传播手法,但你们没有。

把这个概念要转化一下,把你们的店当做电视台来经营,做装修不止是美学的问题,核心问题还是在里面梳理信息。远处是什么信息?走进来是什么信息?就餐是什么信息?离开店把这个信息带走,这就是一个电视台要展示的。

最初的时候真功夫里面的信息非常丰富,要把消费者的接触点全部分解掉,因为每个节点上接受的时间长度不一样,可以在里面进行信息流的设计。我们可以看到在这家升级店里面同样在完善这个信息,进到店以后,产品的呈现方式全部要改变,因为要回到整个消费者适应的场景里面来,每个信息点都在贯穿。我们的店是有媒体属性的,店就是一个电视台,运用好你们自己的自媒体吧,把传播效率拉到最高。

品类咨询谭大千:餐饮人做品类容易陷入的7大误区

5、以为搞事情=做品牌

我们搞活动,搞事情,牌子得搞点动作,搞点事情,难道搞事情就是做牌子吗?NO。餐饮朋友在做活动的时候,这段时间做了一个主题,下次又搞了一个活动,活动做完了以后发现并没有什么积累,做了那么多动作消费者好像没有对我们的牌子有什么概念。

这仍然是在最前端出了毛病,没有一个传播主体,没有一个传播的关键点,你的活动就是活动,你的促销就是一次促销,没有为你的品牌加分。

二人锅是爱搞事情的韩式的火锅,大家说这个店有网红气质。当我们研究一个韩式火锅的时候,我们发现在解决二人的闺密关系,除了填饱肚子,所有的餐饮都在处理关系。中国人认识的韩国文化实际上只有一个渠道那就是韩剧文化,找到这个突破点的时候这家店就可以玩出来了。这个店最终变成一个韩剧的片场,整个全部时尚掉,里面搭的主题都是热播韩剧的主题,韩剧不断地提升素材。每次新店开张的时候都会为这家品牌加分,不断的累计。

我刚才讲到了空间,空间是这么玩的,这个素材、元素都是从片场里挖出来的元素,提纯出来的元素,小姑娘为什么在这个店里面拍照片,你要给她拍的信息。我们先把一个牌子的舞台搭好,再去搞事情,所有的事情做好了都可以做品牌的积累。

品类咨询谭大千:餐饮人做品类容易陷入的7大误区

6、以为品牌定位=终身制

搞了很多定位,很多的研究,弄完了之后不能乱动,这个时代要求我们不断的做出变化,要应对这个时代和潮流。什么时候能变,什么时候不能变?

我又给大家带来一个基本概念,还是跟互联网有关系。互联网的出现不改变核心需求,一个消费者喜欢吃辣还是甜,不会就此改变。互联网出现只是使他更容易获得这个东西,以及容易知道这个东西在哪里,互联网提供的是信息便利和产品获得的便利,它是一个工具。当工具在影响生意的时候,核心的基本供求和基本内容是没有改变的,改变是由于互联网在整个世界到处渗透,特别是年轻的消费族群,从出生开始就伴随着互联网长大,在这个过程中形成了不同的语境,一模一样的需求换了一种方式表达。核心的品牌构建内容没有改变,只是换一种说话方式把语境做了一个改变。

真功夫的品牌升级就是在重新解读功夫文化。那时候说功夫不负有心人,但今天的年轻人都对这个在说NO,我的天赋,我的绝活就是我的功夫,功夫的定义变了,年轻人不喜欢搞那么多框框帽子,你不用给我标签,我自己给我自己贴标签,既然你这么说话,你喜欢这种语境,我给你。

品类咨询谭大千:餐饮人做品类容易陷入的7大误区

这个品牌它的核心内容——功夫文化没有改变,它改变的是换了一个语境跟消费者进行沟通,所以改变来自于语境的改变,而不是里面的核心内容的改变。所以,品牌是随消费者的语境的改变而改变的。

7、以为店数多少=品牌大小

最后一条,这又触及到大家的困惑,是不是店开得多就是大牌子,还是没有必然关系。很多朋友可能是第一次看到子曰那个店,你第一次看到那个店就好象觉得那个店不是一个新店,好像就该有这么一个店,这就是一个牌子构建系统。我们经常接触很多国外的大牌,第一次接触他的时候就觉得它像一个牌子,因为它是有基础的。

所以在这里面,品牌要以它的系统性为准则,品牌归根到底要形成一个系统的资源。无论刚才讲哪个牌子的时候,我们都在这里面渗透一个系统工程,在里面逐步的渗透。品牌的系统性决定了整个的品牌力。

这是我跟大家分享的7大点,大家把这个误区看到,对应自己的牌子,在中间评比自己的误区,建立品牌跟品类之间的代表关系。

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