好色派沙拉肖国勋:最成功的品牌,是大众化之后,仍给人“小众”的感觉

来源:红餐网    作者:肖国勋     2017-04-13 19:21   

(红餐网深圳报道)深圳餐饮市场水有多深?在这座城市立足得有哪些能耐?未来几年的餐饮潮流又如何? 

2017年4月12日,由红餐网主办、排队网协办的“中国餐饮城市论坛·深圳站”在深圳罗湖香格里拉大酒店隆重举行。

本次论坛,特邀请10余位来自深圳、广州的餐饮大咖、投资界代表,就“深圳餐饮‘潮’前走”热点议题,与现场200多位餐饮同行进行深度探讨。 特邀嘉宾有:弘毅投资董事总经理王小龙、蚝门九式创始人陈汉宗、客语创始人许可鹏、云味馆创始人迟焕涛、好色派沙拉创始人肖国勋、蛙来哒联合创始人罗清、俏凤凰创始人吴天真、四季椰林创始人黄光生、排队网创始人江浩南。 

以下为好色派沙拉创始人肖国勋在论坛上的演讲,主题为《好色派沙拉的品牌塑造》:

肖国勋:最成功的品牌,是大众化之后,仍给人“小众”的感觉

好色派沙拉创始人肖国勋

很多餐饮,可以讲产品,可以讲自己的运营,但回归到最终,我觉得一定是品牌最值钱,很多的资本机构投的也是品牌。

其实所有人都懂,我们到了一个品牌竞争的年代,品牌是占据消费者心智最重要的竞争单位,是区别消费者不同的有效标签。

品牌很重要,但是该怎么样做?先说一下我们做的事情。

小品类切入

好色派最早找了一个小到不能再小的品类切入:减脂增肌。根据运动营养学的配方,首先做到男女分款,就是基于男生和女生不同的基础,匹配不同的热量和GI值,我们找到减脂增肌这个点作为切入点。其次,我们每个月都会迭代更新,线上、线下一共大概10~12款沙拉,每个月更新30%,让好顾客吃到新的东西。

肖国勋:最成功的品牌,是大众化之后,仍给人“小众”的感觉

好色派沙拉

这样的品牌按照常规打法怎么做?

两人同行一人免单。首次尝鲜五元优惠券。这是世界上95%以上的企业都在做的方法。少数伟大的企业,少于5%的企业为什么能成功?

好的品牌营销是传递价值观

我们复盘研究,发现它是从里往外做的,首先讲WHY,再讲HOW,再讲WHAT。

特别是苹果,苹果拍了一个广告片,这其实一直是苹果的愿景,就是它的价值观,是它的“WHY”,我想去找到那些能改变世界的人,想找到那些不人云亦云的人,想找到那些想通过自己的努力达到成功的人。

有了WHY,怎么能做HOW呢?正是因为不同,有封闭的系统,有非常精美的设计。基于这样的HOW。回顾苹果这样的公司,再数到其他的伟大公司,到处都在讲它的价值观。伟大的产品,大部分良好的企业都能做到,是我认为做到伟大一定是从内到外。从内到外去构建一个品牌比什么都重要。

好色派是做减脂增肌组织沙拉的,但我并没有讲减脂增肌组织沙拉,尽管这是我们非常重要的产品层面的差异化。从成立开始,我们一直讲性感。

为什么讲这个词?作为一个新兴的外来品类,我们非常详细地复盘了星巴克作为一个新兴的品,类从1999年到2016年的发展经历,前几年星巴克一直在讲一个词“小资”,小资成为星巴克公关部最重要的词汇,所以才有了后来的第三空间,才有了2016年星巴克用三年时间做了五千家店。这是一个新的品类用十几年的时间做到千亿级的市场。

好色派其实也一样,从开始我们就把WHY当作我们品牌的主诉求点,希望大家在吃好色派沙拉的时候觉得自己是性感的。

为什么会提炼出这个?并不仅仅是吃你的沙拉改善饮食结构,让身材变得很好。而是我们的人群其实是一些精英人群,这些人除了对身材的要求,内心有无比进取的精神,所以我们的口号是进取更出色。

肖国勋:最成功的品牌,是大众化之后,仍给人“小众”的感觉

好色派沙拉用户画像

听过我演讲的人一定看过这张图,这是一个很典型的用户图,我发了朋友圈,很多人翻我的朋友圈还会去点赞,还问我各种各样的问题,这是非常典型的好色派用户画像,不用关心她到底长得漂不漂亮,她一定是性感的。

如果这样的人和你一样都是每天在坚持吃好色派,大家愿不愿意成为性感的人?我们在深圳启动的时候沟通到这样一些人,有广电的主持人,有金融界的一些精英高管等等。这些人其实是好色派主打性感生活方式之后,非常重要的一些原点人群。

说到品牌活动,我们非常擅长做微信的营销,比如说我们在去年在深圳、广州两地做的“吞噬卡路里”,我们请到了形体教练,成为一个非常轰动的事件。

肖国勋:最成功的品牌,是大众化之后,仍给人“小众”的感觉

好色派沙拉品牌活动

这是我们以性感为主题的品牌活动,更重要的是我们有一个用户的运营平台——性感公开课,我们合作的有三百多家健身房,还有很多潜水机构、跳伞机构。

这些合作方和我们合作,每周大概有7-8场的活动增强用户的黏性。每周三晚上会看到好色派的跑团在深圳湾公园跑步,在好色派平台上可以预定跆拳道、瑜珈馆的公开课。这都是我们通过超出餐厅范围的活动来增强用户的黏性,更重要的是,通过这些活动传递我们品牌的诉求。

我们构建品牌的时候是先讲WHY,再讲HOW,再讲WHAT。

肖国勋:最成功的品牌,是大众化之后,仍给人“小众”的感觉

这是德国非常著名的啤酒品牌。德国的啤酒竞争非常激烈。看到这三张诙谐的广告,大家愿意去尝试吗?尤其是爱啤酒的人。我是一个特别爱喝酒的,每天晚上都会要喝一点,我是愿意去尝试。它沟通的WHY是用爱去酿造,当一个热爱啤酒的大男人挺着自己的啤酒肚,就像怀着宝宝的妈妈的爱意,这沟通的就是它的价值观,用爱去酿造,用爱去品尝。

肖国勋:最成功的品牌,是大众化之后,仍给人“小众”的感觉

EQUINOX是我很喜欢的品牌,这是个纽约高档的健身房,2016年的广告里有在高档的意大利餐厅当众哺乳的女士,有健身获得很多奖项的金融界从业者,有女权主义者,它没有像中国的健身房或实体经营,去讲多少年费、有多少好的器材、有多少私教,它一直在讲它的价值观。它成为纽约最成功的健身房,主要的人群是华尔街高阶层的精英。

这是它2017年的案子,第一幅图片是患了乳腺癌的女士做完手术后在纹身,另外一个女士在花园里浇花穿的如此优雅,看满身蜜蜂的人…

这些品牌,在它们的推广、活动当中,没有讲它们的产品,没有怎么做促销,它们的差异化,都在讲它传递的价值观。

专注细分市场,打造生活方式

在这两年创业的过程中有了点体会,就是把握消费升级的机遇,寻找品类分化形成的细分市场,构建新型品牌。

好色派这一年半就是找到一个细分市场,小到不能再小细分市场,先成为减脂增肌增值沙拉老大,再成为沙拉的老大,再成为健康餐饮的老大,再成为餐饮的老大。通过品牌产品化运营,聚拢深度认同的小众原点人群,打造生活方式。

现在的时代,所有人都离不开传播,离不开借助互联网的方式传播,正确的运营可以让好事快点出门,达到以前所不能比拟的效果,不管是传统的实体经济也好,还是新型的经济也好,一定要借助互联网运营。

今天在我们内部的培训当中,特别注重六点方法论,树概念,定用户,立场景,讲故事,强体验,引传播。无论是公司级的战略小到落地执行,这六步一点都不能少。

最成功的品牌,是大众化之后,仍给人“小众”的感觉,这意味着品牌的保鲜,推陈出新的做产品化的运营,使得用户觉得你仍然很小众。

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